Śledzenie ruchu użytkowników na stronach internetowych, zbieranie oraz analiza danych, które o sobie pozostawiają klikając w kolejne artykuły, stało się kluczowym elementem aktywności każdej redkacji. Polscy wydawcy, którzy szukają sposobów na monetyzację treści w internecie, projektują własne narzędzia, które mają ich wesprzeć w tym procesie.

Wydawcy mediów na całym świecie poszukują coraz to nowych sposobów na zwiększanie liczby płatnych subskrypcji oraz innych form odpłatności za treści w internecie. Ten trend opisywany jest w Digital News Report – raporcie o rynku mediów internetowych wydanym przez Reuters Institute.

Rozumienie czytelników, ich zachowań oraz potrzeb jest kluczowe dla budowania ich zaangażowania oraz skutecznego wyświetlania im reklam, ofert marketingowych oraz propozycji subskrypcji. Mimo to jeszcze do niedawna w wielu redakcjach zarządzanie tymi obszarami działalności było rozdzielone, co prowadziło do powstawania wewnętrznej konkurencji o uwagę czytelnika oraz osłabiania skuteczności tych działań.

To się powoli zmienia. Wydawcy są coraz bardziej świadomi, że zintegrowane zarządzanie ofertami reklamowymi oraz marketingowymi może sprzyjać ich większej skuteczności (np. poprzez zminimalizowanie ekspozycji czytelnika na oferty kompletnie dla niego nie interesujące). Aby sprostać tym wyzwaniom, budują narzędzia, które mają im w tym pomóc.

Poznaj swoich czytelników

W odpowiedzi na te wyzwania Agora, wydawca Gazety Wyborczej, jednego z najlepiej sprzedających się dzienników w Polsce, pracuje nad projektem Harmony. Smarter reader’s journey.

Nowe narzędzie do zaawansowanej analityki internetowej pozwoli lepiej zarządzać ścieżką użytkownika na stronie oraz bardziej trafnie dobierać rekomendowane dla niego artykuły, reklamy oraz moment przedstawiania mu oferty zakupu subskrypcji. Będzie to możliwe dzięki automatycznemu zbieraniu danych o aktywności użytkowników oraz analizie tych danych w oparciu o algorytmy, które lepiej radzą sobie z analizą tekstów po polsku.

Z punktu widzenia odbiorcy precyzyjniej dobrane rekomendacje kolejnych treści podnoszą jakość jego doświadczenia na stronie, zaś z punktu widzenia wydawcy większe zaangażowanie użytkownika przekłada się pozytywnie na jego potencjał zakupowy.

„Dzięki zintegrowaniu dwóch modeli biznesowych nasze nowe narzędzie pozwoli nam generować większy dochód z działalności cyfrowej oraz – dzięki lepszej wiedzy na temat zainteresowań naszych czytelników – zapewni lepsze dopasowanie treści do ich potrzeb czy zainteresowań”, powiedziała Danuta Breguła, dyrektor strategii online Gazety Wyborczej.

Gazeta Wyborcza notuje stały wzrost liczby płatnych subskrypcji. Jeszcze w 2014 roku liczba aktywnych dostępów wynosiła 55 tysięcy, a w czerwcu 2019 roku było to już 193 tysiące. W ciągu dwóch lat od wdrożenia projektu Harmony wydawca ma nadzieję dojść do poziomu 320 tysięcy aktywnych subskrypcji.

Projekt Gazety Wyborczej otrzymał dofinansowanie z funduszu Google’s Digital News Initiative. Będzie realizowany przez interdyscyplinarny zespół dziennika przy wsparciu ekspertów i naukowców. Jego rozwój jest zaplanowany na ponad rok od chwili przyznania dofinansowania, a uruchomienie na rok 2020.

Zmiana redakcyjnego punktu widzenia

Agora to niejedyny polski wydawca, który pracuje nad rozwojem własnego narzędzia wspierającego generowanie przychodów z działalności cyfrowej. Także Polityka, wydawca jednego z najlepiej sprzedających się tygodników opinii w Polsce, buduje zestaw narzędzi do analityki internetowej, który ma wesprzeć pracę redakcji oraz działów marketingu i reklamy.

„Real-Time Business Intelligence Unit [RTBIU] to rozwiązanie IT, które ma odpowiadać na bardzo jasno sprecyzowaną potrzebę biznesową. Chcemy lepiej poznać naszych czytelników, dodać narzędzia marketingowe do naszego systemu zarządzania treścią i używać ich na bieżąco tak, aby lepiej sterować procesami biznesowymi na naszym portalu”, mówi Joanna Chmielecka, dyrektorka działu cyfrowego Polityki.

Celem tego wdrożenia jest „zwiększenie przychodów od obecnych subskrybentów, pozyskanie nowych oraz obniżenie wskaźnika odrzuceń ofert subskrypcji kierowanych do użytkowników wędrujących po naszej stronie”, dodała Joanna Chmielecka.

RTBIU wykorzystuje istniejące już bazy danych o zarejestrowanych użytkownikach, statystyki dotyczące treści oraz dane o transakcjach e-commerce. Nowa platforma analityczna dostarcza działom marketingu, reklamy oraz redakcji nowych narzędzi umożliwiających analizę danych w czasie rzeczywistym, podgląd najważniejszych wskaźników efektywnościowych (KPI – Key Performance Indicators) oraz platformę do automatycznej wysyłki spersonalizowanych wiadomości do użytkowników.

Przede wszystkim jednak wdrożenie platformy RTBIU spowoduje zmianę w sposobie myślenia redakcji o publikacji treści w internecie – od podejścia stawiającego w centrum tytuł tekstu oraz zunifikowane wysiłki sprzedażowe na podejście stawiające w centrum potrzeby konkretnych użytkowników oraz przeznaczone dla nich rozwiązania i usługi.

„Musimy nauczyć się lepiej rozumieć naszych najmłodszych i najbardziej sprawnych technologicznie użytkowników, aby oferowane przez nas produkty i usługi odpowiadały ich oczekiwaniom”, mówi Joanna Chmielecka. To wymaga „głębokiego zrozumienia kim są, jakie są ich motywacje oraz w jakim środowisku żyją”, dodaje szefowa działu cyfrowego Polityki.

Treści wciąż kluczowe

Pomimo inwestowania w nowe rozwiązania technologiczne, zarówno wydawca Gazety Wyborczej, jak i Polityki podkreśla, że nawet najbardziej zaawansowana analiza danych o użytkownikach nie pomoże w sprzedaży, jeśli nie będą za nią szły atrakcyjne treści.

Oryginalne, autorskie treści są kluczowe dla udanej sprzedaży płatnych dostępów, ponieważ użytkownicy w internecie gotowi są płacić tylko za materiały naprawdę wysokiej jakości.

„Nic nie jest dane raz na zawsze, musimy stale przekonywać naszych czytelników o wartości naszej marki oraz oferowanych przez nas treści. Nie ma tu miejsca na kompromis w kwestii spełniania przez nas raz danej obietnicy, którą jest rzetelne dziennikarstwo oraz angażujące teksty”, podkreśla Joanna Chmielecka z Polityki.

Co więcej, zrozumienie tego, co naprawdę angażuje użytkowników i wpływa na ich decyzje zakupowe, odbija się także na ostatecznym kształcie oferty redakcyjnej. Np. analiza zachowań i preferencji czytelników Gazety Wyborczej wykazała, że największe zaangażowanie budzą w nich treści dotyczące obrony demokracji oraz praw człowieka, a także zajęcie przez redakcję wyraźnego stanowiska wobec konieczności walki ze zmianami klimatu.

„Nasza przygoda z oferowaniem odpłatnych treści nauczyła nas, że czytelnicy, którzy gotowi są do zapłaty za treści w internecie, są niezwykle wymagający i poszukują nie tylko rzetelnego dziennikarstwa, ale ważne jest także dla nich poczucie przynależności”, tłumaczy Danuta Breguła.

Aby odpowiedzieć na te potrzeby, wydawca musi być „otwarty na nowe tematy i gotowy angażować się w nowe inicjatywy”. „Obecnie nasi czytelnicy, dokładnie tak samo jak my (pracownicy GW – przyp. red.), są bardzo poruszeni możliwymi skutkami postępujących zmian klimatu, więc skupiamy się na tym, by dostarczać im rzetelnej i pogłębionej informacji w tym temacie”.

Zdjęcie: Adam Stępień / Agencja Gazeta.

Jeśli zainteresował Cię ten temat, polecamy tekst pt. Angażowanie publiczności mediów: modny koncept czy rzeczywistość? oraz Polska prasa wymiera. Niemieckie gazety jeszcze długo na plusie. Skąd te różnice?