Zaangażowanie publiczności to obecnie jedno ze słów-kluczy w branży mediów. Czy faktycznie jednak organizacje medialne aktywnie pobudzają swoją publiczność do współdziałania? Badanie praktyki dziennikarstwa uczestniczącego, którego wyniki opublikowano niedawno w czasopiśmie Journalism Practice, pozwala spojrzeć na problem zaangażowania publiczności poprzez analizę przypadków organizacji medialnych z Austrii, Niemiec, Szwajcarii, USA i Wielkiej Brytanii.

W ramach badania udokumentowano sposoby angażowania publiczności przez organizacje medialne. Opisano różne praktyki. Od zachęcania czytelników mediów online do komentowania treści po bezpośredni dialog pomiędzy członkami publiczności i dziennikarzami. Od pozwalania czytelnikom na decydowanie, które tematy powinny być podejmowane w szerszym zakresie, po zachęcanie ich do podejmowania własnych, obywatelskich działań. Generalna konkluzja jest jednak taka, że organizacjom medialnym wciąż brakuje „partycypacyjnego idealizmu”, postulowanego przez zwolenników zwiększania zaangażowania publiczności.

„Wiele redakcji mówi o zaangażowaniu publiczności jako strategicznym priorytecie”, zauważają autorzy badania. „Jednak sposób patrzenia na to zjawisko jest silnie warunkowany i ograniczany przez szereg czynników i sił natury organizacyjnej, biznesowej, czy też związanych z kulturą zawodu”.

Międzynarodowa perspektywa

Transatlantyckie badanie pod tytułem Practicing Engagement: Participatory journalism in the Web 2.0 era, przeprowadzili naukowcy z University of Oregon: Regina G. Lawrence, Damian Radcliffe i Thomas R. Schmidt.

Badanie opierało się na pogłębionych wywiadach z redaktorami i dziennikarzami reprezentującymi szerokie spektrum organizacji medialnych, od mediów tradycyjnych takich jak The Guardian (Wielka Brytania), Der Standard (Austria) czy Dallas Morning News (USA), po lokalne medium online z Filadefii  Billy Penn (USA), niemiecki startup Krautreporter czy działające na wielu platformach media typu BBC (Wielka Brytania) lub Kurier (Austria). Wybrano media różniące się co do rozmiaru, historii, modelu biznesowego czy własności.

Analiza otrzymanych danych prowadzona była w ramach trzypoziomowego procesu jakościowego. Wywiady i przykłady konkretnych praktyk były kodowane, by stworzyć mapę procesów tworzenia wiadomości. Identyfikowano w ten sposób zazębiające się elementy i motywy. Na końcu badacze określali kluczowe dla kultury danej organizacji „zasady, paradoksy i metafory”.

Czym jest zaangażowanie?

Najczęściej spotykaną formą angażowania publiczności, którą zaobserwowali badacze, było udostępnienie odbiorcom cyfrowej platformy służącej reagowaniu na dane materiały dziennikarskie – jako mechanizmu sprzężenia zwrotnego, który nie jest jako taki czymś nowym, ale technologia uczyniła jego monitorowanie zdecydowanie łatwiejszym.

Jako że interakcja z czytelnikami często ma miejsce na Facebooku, Twitterze oraz innych zewnętrznych platformach, kontakt z użytkownikami we wzrastającym stopniu wiąże się z ciągłym odkrywaniem tego „‘jak, gdzie i dlaczego’ użytkownicy znajdują tę zawartość”, czytamy w artykule. Dla części redakcji jest to kluczowy element pętli sprzężenia zwrotnego, kształtujący ich sposób pracy. Robyn Tomlin z Dallas Morning News zauważa, że „fakt bycia gotowym do nasłuchiwania, co dzieje się na różnych częstotliwościach naszego kontaktu z użytkownikiem, w mojej opinii bez wątpienia wpłynął na to, jakie tematy poruszamy, a jakie nie, i na to, w jaki sposób o nich opowiadamy”.

Jednak większość pytanych opisywała zaangażowanie publiczności w kontekście dystrybucji zawartości i reagowania na tę zawartość, bardziej niż w odniesieniu do jej roli w wybieraniu tematów czy sposobie opisywania danych zagadnień. Odstępstwa od tej normy są jednak, zdaniem autorów, godne uwagi. Na przykład część redaktorów definiowała zaangażowanie jako sposób aktywizacji użytkowników, powołując się na przykłady dialogu z użytkownikami inicjowanego przez dane medium lub ich udziału w tworzeniu informacji na dany temat. Billy Penn sporą część zysków osiąga poprzez organizację różnych wydarzeń, Guardian organizuje swoich użytkowników w formie np. internetowego klubu książki, otwierania się na wizyty czytelników w redakcji czy wydarzeń typu „spotkaj swojego ulubionego dziennikarza”. Süddeutsche Zeitung zaprasza czytelników do głosowania na tematy, które ich zdaniem powinny być poruszone. Krautreporter z kolei przeprowadza comiesięczną ankietę dotyczącą pomysłów na tematy artykułów.

Potrzebna zmiana paradygmatu

Dziennikarstwo oparte na angażowaniu publiczności, w swoich różnych formach, doprowadziło wiele redakcji do widocznego „odejścia od rozumienia pracy dziennikarza jako zakończonej w momencie, gdy artykuł jest wydrukowany lub opublikowany”, zauważają autorzy tekstu. Jednak dla wielu organizacji medialnych zaangażowanie oznacza przede wszystkim zachęcanie do komentowania oraz zarządzanie zawartością w oparciu o statystyki ruchu na stronie internetowej. Wielu redaktorów zauważyło, że nawet najpopularniejsza forma zaangażowania, czyli fora online, jest często postrzegana jako mało efektywna kosztowo z powodu małej liczby reakcji, niskiej jakości dyskusji czy istotnej potrzeby redakcyjnego nadzoru nad tym narzędziem.

Jednak najważniejszym z wyzwań, według autorów, pozostaje to związane z kulturą zawodu: czyli niechęcią do rezygnowania z kluczowej roli wartości jaką jest autonomia profesji. W rezultacie media widzą angażowanie publiczności w kontekście jej reakcji na zawartość, która jest oferowana – a niekoniecznie np. w kontekście włączenia użytkowników w proces kreacji tejże zawartości.

„Wiele mediów z naszej próby badawczej traktuje zaangażowanie instrumentalnie – jako środek do osiągania innych celów. Niewiele traktuje to jako wartość, sposób na faktyczne włączenie publiczności w proces decydowania, czym jest news oraz jakie historie powinny być opowiadane”, piszą autorzy. „Ostatecznie, nasza konkluzja jest taka, że mimo szerokiej dyskusji dotyczącej konieczności angażowania publiczności, głębokie wdrożenie tego typu strategii może być dla wielu mediów ciężkie ze względu na ograniczenia techniczne i ekonomiczne, jak również zakorzenione ograniczenia związane z tradycyjną kulturą pracy redakcji”.