Żeby była jakość, musi być pieniądz, żeby był pieniądz – musi być zasięg. Proste? Teoretycznie. W praktyce model biznesowy portali horyzontalnych, które swoje zasięgi monetyzują sprzedając reklamy, coraz bardziej się komplikuje. Użytkownicy bowiem reklam oglądać nie chcą, a co ważniejsze – technologia, czyli oprogramowanie blokujące wyświetlanie reklam, sprawia, że wcale nie muszą. Serwisy apelują, zachęcają i edukują, by wyłączyli wtyczki blokujące, ale robią to zwykle lękliwie, asekuracyjnie i na razie bez większego powodzenia.  

Problem stosowania AdBlocków w Polsce jest dzisiaj masowy, choć jego skala nie jest oszacowana precyzyjnie. Według badań IAB Polska, zrealizowanych w kwietniu 2016 roku, już 36%, czyli 7,6 mln internautów blokuje reklamy. W roku 2015 było to 29% (5,9 mln użytkowników), a w 2014 roku – 25% (4,9 mln użytkowników). Raport IAB nie tylko pokazuje tendencję, ale próbuje też wskazać jej przyczyny. Te jednak nie są zaskakujące. Agresywne kampanie reklamowe, długi czas ładowania strony, potrzeba ochrony prywatności to najczęstsze z nich. IAB daje jednak światełko nadziei, zaznaczając, że większość „adblockersów” gotowych jest na wyłączenie wtyczek w szczególnych przypadkach.

Reklamy same w sobie nie są bowiem dla nich problemem, pod warunkiem, że – znowu – nie są agresywne i nie powodują problemów technicznych. Spora część użytkowników stosuje wtedy tzw. białe listy i wyłącza adblocki po komunikacie z prośbą. Może więc sprawa nie wygląda aż tak źle?

Znowu, w teorii, nie. Szacunki IAB Polska opierają się jednak na badaniach deklaratywnych, a ich wiarygodność – zwłaszcza jeśli badamy proceder porównywany do internetowego piractwa – może być różna. Nie bardzo ufa im na przykład polska firma specjalizująca się w Big Data, marketingu i personalizacji reklamy online. Cloud Technologies, analizując skalę stosowania adblocków w Polsce, oparła się więc na danych empirycznych, sprawdzając rzeczywistą obecność wtyczek blokujących w przeglądarkach. Z jej badań wynika, że używa ich 34,4% użytkowników. Cloud Technologies opracowała i opatentowała komercyjny program służący do blokowania… wtyczek blokujących i pewnie mogłoby to rzucać cień wątpliwości na ten wynik, gdyby nie to, że jest on bardzo zbliżony do innych.

W sondażu MEC Wavemaker 36% respondentów przyznało, że używa wtyczek blokujących. Z badania IRCenter wynika, że robi to 22%, a światowy raport PageFair i Adobe z grudnia 2016 wskazuje na 33%. Ten wynik daje nam pozycję jednego z liderów w Europie.

Stosowanie adblocków to dla wydawców kosztowny problem. I nie w tym rzecz, że płacą oni za każdą emisję, nawet tę, która została zablokowana, bo to nieprawda. Ponoszą jednak straty powodowane „jazdą na gapę”. „Adblocker” nie zarabia na obsługę generowanego przez siebie ruchu. Gdyby jednak sprawa była tak prosta, problemu już dawno by nie było. Użytkowników blokujących reklamy można przecież łatwo zidentyfikować i zwyczajnie zablokować im dostęp do treści.

Na takie rozwiązanie decydują się jednak nieliczni. U nas jest to np. niezależny serwis sportowy Weszlo.com. Jego założyciel i redaktor naczelny, Krzysztof Stanowski, nie zamierzał się patyczkować. Po niedawnym redesignie serwisu, dostęp do jego zawartości został zablokowany użytkownikom, którzy „omijają system płatności”, a Weszlo.com zarabia na reklamach.

Weszlo.com przestało udostępniać swoje treści użytkownikom blokującym reklamy

Stanowski głosy o pazerności wydawców i buńczuczne zapowiedzi „porzucenia” serwisów stosujących takie rozwiązania uznał za szantaż i to kiepski. – Te wszystkie teksty o „straconych czytelnikach”… Cóż. Myślę, że są one równie bolesne, jak dla taksówkarza bolesna jest strata klienta, który nie zapłacił za przejazd – stwierdził na stronie Weszlo.com. Jednocześnie jednak zapowiedział jakościowe, unikalne teksty i stanowczo odciął się od praktyk polegających na „wyłudzaniu” odsłon za pomocą mnożenia podstron, clickbaitowych tytułów czy tzw. LOL contentu.

I tak jak ocena realizacji tych obietnic pewnie byłaby różna, tak największe polskie serwisy horyzontalne – Onet, WP, Interia czy Gazeta – raczej nie zdobędą się nawet na taką deklarację. Owszem, inwestują w ludzi i rozwijają zasoby, ale na ich stronach głównych bez trudu można znaleźć przykłady clickbaitów czystej wody: „Niewiele osób wie o jego istnieniu, a to unikat na skalę światową”, „Zgadniecie, co jest na tym zdjęciu? Jego autor kompletnie nas zaskoczył!” czy „Ranking celebrytów. Komu gwiazdy zawdzięczają swoje geny?”.

To tytuły, które mają „złapać” czytelnika, „nabić” jak największą liczbę odsłon i zarobić na reklamach. Po prostu. Trudno przypuszczać nie tylko, by „złapany” użytkownik chciał płacić za tego rodzaju content, ale nawet, by spędzał przy nim dużo czasu, ale nie o czas i potencjał zakupowy chodzi, a o masę. Onet, Gazeta, Interia i WP z niej nie zrezygnują, bo wciąż na niej zarabiają. Problem w tym, że coraz mniej.

Gdyby było inaczej, Onet w grudniu 2016 roku nie zdecydowałby się nawet na częściowe odcięcie użytkowników, którym nie wyświetlają się reklamy. A zrobił to. Wśród użytkowników podniosło się wtedy larum: że wydawca chciwy, obrażalski i niewdzięczny. A serwis się usprawiedliwiał: to eksperymentalna inicjatywa i bardziej próba zwrócenia uwagi na problem niż ostateczna decyzja. I nic dziwnego. Ten ruch Onetu momentalnie wykorzystała konkurencja. Interia, WP i Gazeta zadeklarowały, że nie pójdą tą drogą i wolą apelować, zachęcać i edukować, a blokować dostęp tylko do treści wideo, droższych w produkcji i faktycznie unikalnych. Mimo że wydawcy wszem i wobec deklarują, że ich artykuły są „premium”, użytkownicy bez problemu podobne znajdą u konkurencji. Treści wideo, zwłaszcza te firmowane znanymi nazwiskami, to jednak inna bajka.

– Staramy się wyjść naprzeciw potrzebom naszych użytkowników i pokazać im wartość tworzonego contentu, dlatego też coraz więcej inwestujemy w znane postacie oraz w wysokiej jakości treści, w tym programy wideo – tłumaczy Łukasz Wyglądała, Dyrektor Ad Product&Marketing w Media Impact Polska (Grupa Onet – RASP).– W związku z tym zdecydowaliśmy się rozpocząć dialog z użytkownikami, którzy używają adblocka. Swoje działania opieramy na kilku filarach. Jednym z nich jest zachęcenie użytkowników do odblokowania naszych stron (tzw. whitelisting) poprzez informowanie ich o zaletach naszego contentu i o tym że dodając nas do whitelisty wspierają pracę naszych dziennikarzy i wysiłek wkładany w produkcję contentu.

Blokowanie więc odpadło. Zresztą w jego skuteczność rzeczywiście można powątpiewać. Zakłada ona, że użytkownik blokujący reklamy to „gapowicz” i „zbędny koszt”.  Faktycznie, w przypadku serwisów, które swoje przychody czerpią z tradycyjnej reklamy odsłonowej, tak po prostu jest. W przypadku większych grup mediowych, zwłaszcza tych, które zdążyły już zdywersyfikować źródła przychodów o e-commerce i reklamę natywną (a do takich należą Interia, WP, Onet i Gazeta), założenie to jest krótkowzroczne. Wtyczki blokujące nie wykrywają natywnych treści komercyjnych, a więc – potencjalnie – adblockera wciąż można zachęcić do zakupów. Potencjalnie, bo reklama natywna w Polsce niekoniecznie jest mniej irytująca. Ideę „natywności” zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy rozumieją u nas często opacznie uznając, że jeśli treści sponsorowane wyglądają jak redakcyjne, nie muszą być oznaczone lub mogą być oznaczone jako na przykład „dodatek specjalny”. Sprawa stała się na tyle poważna, że z apelem zaprzestania stosowania takich praktyk wystąpiła Rada Etyki PR.

A problem z adblockami pozostał. – Jest pewna grupa użytkowników, którzy chcieliby mieć dostęp do treści za darmo i bez reklam. To przed nami stoi zadanie, aby poinformować ich, że produkcja contentu pociąga za sobą duże koszty. Jeżeli dodajesz nas do whitelisty doceniasz naszą pracę. O taki przekaz chodzi – deklaruje Wyglądała, który jednocześnie podkreśla, że nie tylko wydawcy, ale i reklamodawcy coraz bardziej rozumieją, że przekaz irytujący i nachalny jest zwyczajnie nieskuteczny.

Tyle tylko, że do takiego wniosku obie grupy doszły za późno, na co z kolei uwagę zwracają przedstawiciele domów mediowych.

– Internauci, którzy zdecydowali się zablokować reklamy na swoich przeglądarkach, pokazali, że została przekroczona granica – równowaga między ilością i jakością reklam, a ilością i jakością treści internetowych została zachwiana. Odpowiedzialność za taki stan rzeczy ponoszą zarówno wydawcy, jak i agencje czy reklamodawcy. Wydawcy, bo w dążeniu do maksymalizacji liczby odsłon, tworzą galerie zdjęć lub sztucznie dzielą nawet krótkie artykuły na części. Użytkownik może czuć się wtedy przytłoczony ilością reklam. Z drugiej strony, same reklamy stają się coraz większe, często emitowane na warstwie, z clickbaitowymi hasłami lub włączonym dźwiękiem – obniżają komfort przeglądania treści – diagnozuje Marta Zielonka, Programmatic Investment Manager z agencji mediowej Zenith.

Wydawcy wobec adblocków nie są więc bezbronni, ale to dbałość o poprawę w zakresie doświadczenia poszczególnych użytkowników  powinna być punktem wyjścia do zwalczania problemu.

– Ograniczenie stosowania adblocków wymaga wielu równoległych działań, w tym modyfikacji zbyt agresywnej polityki reklamowej, co jest główną przyczyną stosowania adblocków – potwierdza Paweł Kopacki, Kierownik Działu Analiz Sprzedażowych i Big Data, Grupa WP oraz Szef Grupy Roboczej Adbloki IAB Polska. – IAB Polska promuje reklamowe standardy zwracając uwagę na to, że to jakość reklamy i jej spersonalizowanie powinny wygrywać z ilością. Wydawcy i reklamodawcy zaczynają podążać tą drogą. W przyszłości także i na naszym rynku najczęstszymi formami reklamy będą nieinwazyjne, spersonalizowane komunikaty. Nie nastąpi to z dnia na dzień – potrzebujemy co najmniej kilku lat.  

Przedstawiciel IAB Polska zapowiada, że już niedługo wystartuje przygotowana przez wydawców kampania informacyjna skierowana do internautów, w tym obecnych użytkowników adblocków. Jej celem będzie uświadomienie im, że to głównie dzięki reklamom mogą korzystać z treści bez opłat. A wbrew pozorom nie jest to takie oczywiste. Po tym, jak Onet testowo zablokował adblockerom dostęp do swoich treści, nie brakowało komentarzy, że przecież płacą oni za nie, opłacając transfer danych.

Niestety jednak, tak to nie działa. Użytkownicy płacą swoim czasem i uwagą, a jeśli odmówią – zapłacą konkretnymi pieniędzmi, za płatną subskrypcję.

I oczywiście na takie rozwiązanie zdecydować się mogą nieliczni. Tacy, których treści są faktycznie premium, którzy cieszą się lojalnością użytkowników, ale i nie obawiają ich utraty. Część bowiem zawsze odejdzie, zadowalając się contentem może i gorszym, ale darmowym. Modele można jednak łączyć, na co postawiła np. Agora ze swoim serwisem premium, inkarnacją papierowego tytułu, czyli portalem Wyborcza.pl i serwisem horyzontalnym – Gazeta.pl. Jak jednak Wyborcza.pl radzi sobie w Polsce, gdzie niechęć do płacenia w sieci wciąż jest wysoka? Agora przy okazji publikowania wyników, podaje co prawda liczbę subskrybentów, ale częste promocje i udział klientów instytucjonalnych utrudniają oszacowanie wielkości uzyskiwanego w ten sposób przychodu.

Można jednak spekulować, że różowo nie jest. Płacić w Sieci zwyczajnie nie lubimy. Widać to po popularności pirackich serwisów filmowych, która – wbrew zapowiedziom – nie maleje dynamicznie wraz ze wzrostem dostępności legalnych, ale płatnych alternatyw. Paywall nie tylko w Polsce, ale i na świecie jest rozwiązaniem dla nielicznych. Flirtują z nim Financial Times, The New York Times czy The Forbes, ale nawet w ich wypadku za wcześnie jest, by przesądzać o długofalowym sukcesie. W Polsce odnieść go będzie jeszcze trudniej.

Co więc zostaje wydawcom? Apele, edukacja i umiar, czyli, niestety, żadne natychmiastowe remedium. Serwisy internetowe muszą zacząć bardziej dbać o użytkowników, czyli ograniczyć stosowanie praktyk, które utrudniają korzystanie z treści, a dopiero potem skutecznie egzekwować od nich zapłatę.

Zdjęcie: Flickr CC, ‘Joe the Goat Farmer’ licencja