Przebojem wdzierają się do świata mediów. Rozbudzają wyobraźnię wydawców i wielkich firm technologicznych. Dają nadzieję na zarobienie pieniędzy i zbliżenie się do społeczności poprzez budowanie zaufania także do medium. Czy newslettery to lekarstwo na część problemów dziennikarstwa?

„Twitter kupił Revue’a, MailChimp kupił Chatitive’a, MailerLite poinformował o integracji ze Stripem, Forbes zakomunikował wprowadzenie programu płatnych newsletterów, Substack ogłosił segmentację”. Takiego tweeta opublikował 26 stycznia Dan Oshinsky, były dziennikarz m.in. New Yorkera i BuzzFeeda, a obecnie właściciel Inbox Collective’u – firmy ułatwiającej budowanie markom relacji z klientami za pomocą poczty elektronicznej oraz autor „Not a Newsletter”, który jest wydawanym co miesiąc poradnikiem, jak wysyłać lepsze biuletyny.

Newsletter. To słowo, o którym w 2020 roku w świecie mediów było niemal tak głośno, jak o podcastach, choć to te drugie zdawały się dominować w dyskursie o nowych formach docierania do odbiorców. Popularność obu rosła z każdym miesiącem, ale początek 2021 roku zdecydowanie należy do newsletterów, które zwróciły na siebie uwagę zarówno dużych, jak i małych graczy sceny medialnej w Polsce, Europie i na świecie.

Zacytowany we fragmencie tweet Oshinsky zakończył zdaniem: „To wiadomości z ostatnich 14 dni w świecie e-maili”. Ten rok zapowiada się zatem niezwykle interesująco. Choć właściwie dopiero się rozpoczął, już można wiele napisać o tym, jak media (również te społecznościowe) podchodzą do newsletterów.

Lepsze niż social media

Jeszcze nie tak dawno korzystanie przez dziennikarzy z Twittera w celach służbowych było rodzącym się trendem. Udzielanie się tam przez pierwszych z nich uznawane było niekiedy za eksperyment. Później wydawcy sami zachęcali żurnalistów do aktywnego korzystania z tego medium społecznościowego. Dzisiaj zdumienie budzi fakt, że któryś z liczących się dziennikarzy z Twittera nie korzysta.

Ten serwis od zawsze był dodatkiem do pracy dziennikarskiej lub miejscem budowania marki osobistej dla świadomych użytkowników. Nigdy nie stał się osobnym medium dla przedstawicieli tej branży. Z podcastami i newsletterami jest inaczej. Można nawet pokusić się o twierdzenie, że uratowały one kilka nazwisk przed kłopotami i brakiem stabilizacji zawodowej po rozstaniu się z dotychczasowymi redakcjami. „Raport o stanie świata” Dariusza Rosiaka stał się tak popularny, że po odejściu z Polskiego Radia, dziennikarz rozpoczął produkcję swojej audycji, za którą został nagrodzony Grand Pressem już po pierwszym roku działalności „na własny rachunek”. W czasie pandemii model biznesowy musiał zmienić też Jarosław Kuźniar, który rozkręcił Voice House i produkuje cykle audio właśnie w formie podcastów.

Ci, którzy nie są tak biegli w mowie i lepiej czują się tworząc słowo pisane, wybrali inną drogę i postawili na newslettery, a więc biuletyny rozsyłane do czytelników poprzez pocztę e-mail. W Stanach Zjednoczonych numerem jeden w ostatnich miesiącach stała się platforma Substack uznawana za lidera i prekursora wielu działań związanych z popularyzacją tego typu formy dystrybucji treści. Według Hamisha McKenziego, współtwórcy tego serwisu, w sierpniu 2020 roku z Substacka korzystało ponad 250 tys. użytkowników, którzy płacili za treści. Oprócz nich była jeszcze większa grupa, która korzystała z niego za darmo. Dziesięciu najbardziej znanych wydawców w tym serwisie odnotowało łączy przychód w wysokości 7 mln dolarów.

Można odnieść wrażenie, że w Europie czy w Polsce zwraca się częściej uwagę na holenderskiego Revue’a czy platformy przeznaczone do e-mail marketingu, jak GetResponse, MailChimp i MailerLite. Podobnych narzędzi jest zdecydowanie więcej, ale nie chodzi o to, by wymienić wszystkie. Ich liczba stale rośnie, a przyczyniają się do tego również wydawcy coraz wyraźniej zauważający popularność newsletterów.

Dla swoich, by nie uciekli

W drugiej połowie stycznia amerykański Forbes ogłosił, że pracuje nad platformą pozwalającą zarabiać dodatkowe pieniądze dziennikarzom tego medium poprzez prowadzenie newsletterów. Właściciele wydawnictwa chcą w ten sposób zatrzymać swoich pracowników u siebie i wykorzystać do maksimum ich zainteresowanie tą formą tworzenia i dystrybucji treści dla czytelników. Pisarz Craig Mod powiedział kiedyś, że „biuletyny e-mail są najstarszą na świecie sieciową platformą wydawniczą”. Mike Isaac, dziennikarz The New York Times dodał w jednym z artykułów w 2019 roku, że „skrzynka odbiorcza staje się bardziej atrakcyjnym medium niż kanał aktualności”. Ich tezy może uzupełnić Martijn de Kuijper, dyrektor generalny Revue’a, który także w 2019 roku powiedział na łamach NY Timesa, że „wydawcy przekonali się na własnej skórze, jak ruch z mediów społecznościowych potrafi być niestabilny”. Któż z branży dziennikarskiej nie spotkał się chociażby z efektem obcinania zasięgów postów?

Zdaje się, że w Forbesie pracują ludzie świadomi przemian i potrafiący czytać zmiany zachodzące w mediach oraz zdający sobie sprawę, że wielu dziennikarzy zatrudnionych w tym wydawnictwie to silne marki osobiste, które bez trudu zdobyłyby, a być może wręcz zabrałyby czytelników swojemu pracodawcy, gdyby zdecydowały się stworzyć newslettery na zewnętrznych platformach. Amerykański wydawca nie chce dopuścić do odpływu odbiorców. Stąd inwestycje we własną platformę biuletynów i zachęty dla pracowników, by z niej korzystać.

Forbes oferuje m.in. dzielenie się przychodami ze subskrypcji na poziomie 50/50, udział w przychodach z reklam, który będzie oparty na liczbie odsłon strony, a także gwarancję wsparcia prawnego, dostęp do narzędzi fact-checkingowych oraz redakcyjne know-how dotyczące prowadzenia biuletynów.

Amerykański wydawca zdaje się wiedzieć, co robi. W USA bowiem znane są przypadki odchodzenia z tradycyjnych mediów dziennikarzy, którzy skupiają się wyłącznie na rozwijaniu płatnych biuletynów. Za jedno z najgłośniejszych nazwisk ostatnich miesięcy uchodzi Casey Newton. To znany żurnalista technologicznego serwisu The Verge, który był odpowiedzialny za newsletter „The Interface”. Porozumiał się ze Substackiem i właśnie w tym serwisie stworzył „Platformera” – biuletyn poświęcony technologicznym gigantom.

Szczerze i na poziomie

W odniesieniu sukcesu na polu biuletynów duże znaczenie odgrywają różnorodność i aktualność. Czytanie trendów, przewidywanie wydarzeń, wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom czytelników to ważne elementy w budowaniu marki newsletterów. Za nimi musi jednak podążać unikalność treści. Odbiorcy muszą czuć, że przekazali autorowi adresy e-mail w zamian za wartościowy content. To samo dotyczy płatnych biuletynów.

Polscy wydawcy stawiają na różnorodną tematykę i częstotliwość. Są biuletyny codzienne, cotygodniowe, wysyłane nieregularnie. Wiele zależy od tematu. Na fali pandemii koronawirusa czy zwiększonego zainteresowania związanego z zachodzącymi zmianami klimatycznymi powstały kolejne, które mają przybliżać czytelnikom świat, wyjaśniać zachodzące zmiany i skłaniać do refleksji.

Newslettery to także wolność od tzw. clickbaitów. Chwytliwe treści nie mają tu racji bytu. Przegrywają one z budowaniem wartościowych enklaw, które mają być alternatywą dla lekkiego i chwytliwego podejścia do dziennikarstwa. Uczciwość twórcy względem odbiorców jest kluczowa. W tę szczerość wpisuje się także charakterystyka funkcjonowania elektronicznych skrzynek pocztowych. Tutaj nie ma zasięgów, lajków, udostępnień. Nie musimy się zastanawiać, do ilu odbiorców trafi biuletyn, bo zawsze dotrze do nich wszystkich. W skrzynkach pocztowych panuje też względny porządek. Nie są one nieokiełznanym potokiem informacji jak news feedy w mediach społecznościowych przytłaczające nas każdego dnia nadmiarem treści. Ten biznes buduje się na wszechobecnym zaufaniu.

Zarobić i odzyskać twarz

A propos słowa biznes. Biuletyny nie są już tylko ciekawostką przyrodniczą. Prawdziwie stają się potencjalnym źródłem dochodów, które razem z modelem cyfrowych subskrypcji mogą uchronić część mediów przed kłopotami finansowymi. Stąd rosnące zainteresowanie tą formą komunikacji z odbiorcami treści udostępnianych w ten sposób.

Możliwości zarobku upatrują w newsletterach nie tylko wydawcy, ale także najwięksi gracze świata internetowych technologii. W styczniu 2020 roku Twitter poinformował o przejęciu Revue’a. Twórcy serwisu spod loga niebieskiego ptaka nie ukrywają swoich intencji. Idea, która za tym stoi, częściowo została zdradzona już w tytule artykułu na firmowym blogu tego serwisu społecznościowego. Sformułowanie: „Making Twitter a better home for writers” wskazuje, że to właśnie twórcy treści: dziennikarze, pisarze, osobowości Twittera znane i cenione mają być kołem zamachowym dla dalszego rozwoju tego serwisu. Tworzenie newsletterów to coś zupełnie innego niż zwykłe tweetowanie. Nie każdy sobie z tym poradzi i Twitter doskonale o tym wie, kierując przekaz do odpowiedniej grupy użytkowników.

W ostatnim czasie serwisy społecznościowe jak Twitter czy Facebook zebrały cięgi od społeczności za plagę szerzących się na tych platformach fake newsów, brak wystarczająco efektywnych działań w zwalczaniu mowy nienawiści, nie wspominając już o fali krytyki i kontrowersji związanej z zablokowaniem konta byłego już prezydenta USA. Nie od dziś też serwisom społecznościowym zarzuca się wywieranie negatywnego wpływu na demokrację.

Social media potrzebują impulsu i argumentu, aby odzyskać zaufanie i twarz. Mogą w tym pomóc newslettery, na które – jak głoszą plotki – z coraz większym apetytem spogląda także Facebook. Znani twórcy zapewne uwiarygodniliby i spopularyzowali ten model dzielenia się treścią. Platformy technologiczne na szerszą skalę mogą stworzyć płaszczyznę do prowadzenia biuletynów z możliwością monetyzacji pracy twórczej oraz – co wydaje się być oczywiste – podziałem zysków.

Lepiej u siebie

Taki model biznesowy może brzmieć kusząco dla wielu dziennikarzy i twórców. Na myśl nasuwa się jednak istotne pytanie: czy warto ponownie oddawać pole big techom? Zadać je sobie powinni zwłaszcza wydawcy mediów, którzy stali się poniekąd niewolnikami zasięgów generowanych poprzez ruch z Facebooka oraz z innych serwisów społecznościowych. Kolejnym aspektem, nad którym warto się pochylić, jest sfera prawna i światopoglądowa. Na ile pozwolą najwięksi gracze technologiczni, gdzie postawią granice i kiedy (jeśli w ogóle) wyciągną wtyczkę bądź zmienią zasady w trakcie gry? Doświadczenie sugeruje mieć tego typu pytania na uwadze.

Z bilansu potencjalnych zysków i strat może wyjść rachunek korzystny dla wydawców pod tym kątem, że większą stabilność i niezależność dają własne rozwiązania. Kogo stać na ich wdrożenie, może odetchnąć z ulgą. Kogo na takowe nie stać, powinien zastanowić się, z których zewnętrznych narzędzi skorzystać, aby oddać innym jak najmniej władzy nad tworzonymi treściami. Nie warto bowiem popełniać błędów przeszłości, które trudno później naprawić. O ile w ogóle będzie to możliwe przed nadejściem kolejnej fali cyfrowych rozwiązań w sferze dystrybucji treści.

Zdjęcie:Maxim Ilyahov on Unsplash