Media społecznościowe, stając się dla młodych użytkowników głównym źródłem informacji o świecie, trwale zmieniły sposób ich konsumpcji. Wszystko, o czym algorytmy zdecydują, że może być dla nas ważne, podawane jest w łatwo przyswajalnej i dostępnej za dotknięciem kciuka formie tak, by angażować, nie przeszkadzając i informować, nie nużąc.

Wydawcy, by zupełnie mnie stracić bezpośredniego kontaktu z użytkownikami, tym samym zmuszeni zostali do poszukiwania nowych sposobów interakcji, by oprócz jakości dostarczanych treści, dbać jednocześnie o ich atrakcyjną formę. Jak radzą sobie z tym polskie media?

Kontekst globalny

Facebook, YouTube czy Twitter do mistrzostwa opanowały metody zdobywania uwagi użytkowników, bo jej monetyzacja jest podstawą ich modeli biznesowych. Im więcej czasu spędzamy na ich platformach, tym więcej danych – niezbędnych do precyzyjnego targetowania reklam – dajemy im w prezencie. Nic zatem dziwnego, że wysiłki tych tuzów przez lata skoncentrowane były na projektowaniu naszych wrażeń tak, byśmy z ich serwisów wychodzić ani nie musieli, ani nie chcieli. Jakość treści, za które społecznościowi giganci konsekwentnie odmawiali wzięcia odpowiedzialności, była w Dolinie Krzemowej sprawą zdecydowanie drugorzędną.

I dopóki lamentowali nad tym wydawcy, którzy w obliczu własnych kurczących się dochodów reklamowych i postępującego uzależnienia od zewnętrznych platform nie szczędzili krytyki takiemu podejściu, łatwo było lekceważyć problem. Ot, malkontenctwo tych, którzy za digitalizacją nie umieją nadążyć.

Teraz jednak, kiedy Dolina Krzemowa znalazła się na celowniku z powodu zalewu fałszywych informacji, które w połączeniu z iście hazardowymi metodami przyciągania uwagi, zaczęły zagrażać interesom nie tylko wydawców, ale i globalnej demokracji, sytuacja się zmieniła… Z tym że co się stało, to się nie odstanie.

Mało wiarygodne, często używane

Według badań Reuters Institute Digital News Report 2019, mimo że zaufanie do informacji dystrybuowanych przez media społecznościowe pozostaje na bardzo niskim poziomie, to liczba osób, które przyswajają je właśnie za ich pośrednictwem, stale rośnie. Użytkownicy za bardzo przyzwyczaili się już do treści angażujących, łatwych w konsumpcji, spersonalizowanych i dostępnych w czasie rzeczywistym, więc tych zmian nie da się już odwrócić.

Zadaniem wydawców stało się więc sprostanie oczekiwaniom użytkowników co do formy podawanych treści, wraz z jednoczesną troską o ich jakość. Tylko jakością mogą bowiem konkurować ze społecznościowymi gigantami i tylko ona może pomóc im odbudować indywidualną więź z odbiorcą. W przeciwnym razie będą zdani na łaskę zmieniających się algorytmów, która – o czym przekonali się już nie raz – na pstrym koniu jeździ.

Ich wysiłki koncentrują się więc na poprawie doświadczeń użytkowników tak, by produkty wydawnicze były przyjazne urządzeniom mobilnym, spersonalizowane, ale także – jeśli nie przede wszystkim – wciąż dostarczały rzetelnych informacji.

Wartościowe treści w mobilnym opakowaniu

Kanał mobilny to dla wydawców absolutna konieczność i wydawcy polscy nie są tu wyjątkiem. Zwłaszcza ci, którzy chcą pobierać opłaty za swoje  treści – a wśród wydawców oferujących zawartość premium to już standard. Trudno jest im bowiem konkurować o odbiorców na komputerach stacjonarnych. Tam niepodzielnie królują ci, którzy „papierowych” czasów nie wspominają z rozrzewnieniem i swoją pozycję od początku budowali w oparciu o model reklamowy i darmowe treści. Aplikacja mobilna, pod warunkiem, że stoi za nią wiarygodna i rozpoznawalna marka, może więc być skutecznym sposobem na to, by bezpośrednio dotrzeć do zainteresowanych odbiorców.

Takie podejście stosowane jest m.in. przez Politykę. Ten wydawca jednego z najstarszych i najważniejszych polskich magazynów opinii, wypuścił aplikację Fiszki Polityki, której wyróżnikiem jest właśnie forma prezentowanych artykułów. Zamiast niekończącego się przewijania jednolitych bloków tekstu, użytkownicy przerzucają karty, wypełnione informacjami podanymi prostym i obiektywnym językiem, a dodatkowo – by spotęgować ich zaangażowanie – mogą brać udział w quizach i udostępniać wyniki w mediach społecznościowych. „Fiszki zostały stworzone z myślą o czytelnikach, którzy lubią być na bieżąco, ale nie zawsze mają czas śledzić serwisy informacyjne. Nasza aplikacja pozwala w kilka minut nadrobić zaległości z całego dnia”, mówi Mariusz Herma, koordynator projektu Fiszki Polityki.

Treści dostarczane są w przystępnej formie, ułatwiającej przyswajanie ich w „ratach”, co według Mariusza Hemry jest odpowiedzią na wyzwania stawiane przez użytkowników, którzy korzystają z nich „w biegu”, na smartfonach.

Aplikacja Fiszki Polityki prezentuje wiadomości w formie serii wirtualnych kart.

Przyjazna urządzeniom mobilnym forma nie jest jednak jedynym wyróżnikiem Fiszek, które stawiają przede wszystkim na jakościowe treści, tworzone przez doświadczony zespół redaktorów. Zresztą, dzięki temu – i ku zaskoczeniu samych twórców  – aplikacja zdołała przyciągnąć do siebie odbiorców w bardzo różnym wieku. „Z założenia kierowaliśmy Fiszki do młodszych czytelników, którzy informacje czerpią głównie lub wyłącznie ze smartfonów. W praktyce jednak okazała się ona aplikacją łączącą różne pokolenia czytelników Polityki, tych wieloletnich i tych poznających dopiero Politykę”, dodaje Hemra.

Dzisiaj nie czytamy, tylko skanujemy treści

Podobne cele przyświecały projektowi WP Blast, za którą stoi Wirtualna Polska, jeden z największych polskich wydawców internetowych.

WP Blast ma ambicję „przeprojektować sposób, w jaki millenialsi konsumują informacje” poprzez złamanie tradycyjnej struktury newsa na trzy części tak, by najpierw czytelnicy dowiadywali się, „co się dzieje”, następnie „jaki jest tego efekt”, a na końcu „jak wpłynie to na ich życie”.

Nowy sposób prezentacji treści – jak zapowiadają twórcy WP Blast – ma lepiej korespondować ze zmieniającym się poziomem zaangażowania czytelników. Dzisiejszy użytkownik przechodzi bowiem od fragmentu do fragmentu danej historii, przeglądając ją jedynie pobieżnie. To nowość dla wydawców przyzwyczajonych do tradycyjnego, linearnego czytania artykułów „od deski do deski” i WP Blast chce wyjść naprzeciw tym zmianom, pozwalając użytkownikom selektywnie, za pomocą prostych gestów, wyszukiwać te informacje, które w danej chwili ich interesują.

Produkt skierowany jest do dwóch grup użytkowników: millenialsów, dla których smartfon jest urządzeniem pierwszego wyboru (mobile first) oraz Pokolenia Z, które nie widzi dla niego żadnej alternatywy (mobile only). „Tradycyjne formy narracji medialnej nie korespondują z potrzebami najmłodszych czytelników. Dlatego to nie wydawcy są źródłem pierwszego wyboru dla najmłodszych, lecz media społecznościowe i aplikacje newsowe”,  tłumaczy Nino Dzikija, Head of Product Innovation z Wirtualnej Polska.

By ich przyciągnąć, WP Blast chce zaproponować zupełnie nową jakość. „Chcemy, by nasz format, uwzględniający behawioralne uwarunkowania użytkownika, który nie rozstaje się z telefonem, stał się standardem. To, co dzisiaj zarezerwowane jest wyłącznie dla Zetek [członków Pokolenia Z – przyp. Redakcji] , np. multiscreening, jutro będzie dla wszystkich. Chodzi bowiem o efektywność”, mówi Dzikija.

Personalizacja drogą do zwiększenia zaangażowania

Fratria, największy w Polsce prawicowy wydawca, zdecydował się obrać nieco inny kierunek, by przykuć uwagę millenialsów. Ten właściciel takich tytułów prasowych jak Sieci i Gazeta Bankowa, a także serwisu internetowego wPolityce.pl, postawił na wykorzystanie nie tylko kanału mobilnego, ale też internetowego wideo.

Główną funkcją jego aplikacji, Studio Polaków, jest umożliwienie użytkownikom bezpośredniego udziału w tworzeniu programu nadawanego „na żywo”. Mogą oni wybrać temat, który chcą poruszyć i dziennikarza, z którym będą o nim rozmawiać. Dyskusja jest następnie emitowana w internetowym kanale telewizyjnym wPolsce. „Nasi czytelnicy uwielbiają wchodzić z dziennikarzami w interakcje. Świadczą o tym liczne maile, telefony do redakcji oraz ruch w naszych kanałach w mediach społecznościowych, Zdecydowaliśmy się więc dać im na to dodatkową szansę poprzez wykorzystanie aplikacji mobilnej”, mówi Michał Jędrzejkowski, Digital Project Manager we Fratrii i Szef Projektu „Studio Polaków”.

Cyfrowi tubylcy doceniają możliwość bezpośredniego kształtowania zdarzeń medialnych, ponieważ czyni to ich doświadczenia bardziej „społecznościowymi”, a do tego zdążyli już przywyknąć. „Wykorzystując naszą aplikację widz może aktywnie uczestniczyć w wideo rozmowie z dziennikarzem: może mu zadawać pytania i wejść w konstruktywną rozmowę na dowolny temat bez konieczności wychodzenia z domu”, dodaje Jędrzejkowski.

***

Wygląda więc na to, że polscy wydawcy chętnie eksperymentują z nowymi technologiami. Co więcej, ich zainteresowania nie ograniczają się do testowania nowych modeli subskrypcji, mimo że większość z nich nie może polegać wyłącznie na przychodach reklamowych. Znalezienie sposobu na poprawę doświadczenia użytkownika stało się jednak równie ważnym narzędziem przyciągania uwagi czytelników, co zwiększania ich zaangażowania.

Zdjęcie główne: Zrzut ekranu z WPolsce.pl, Studio Polaków / Drugie zdjęcie: Logo aplikacji Fiszki Polityki (Polityka.pl)