Polski i niemiecki rynek prasowy zmagają się z tym samym problemem – czytelnicy migrują do internetu, gdzie nie chcą płacić za informacje. Różnice kulturowe i gospodarcze powodują, że media niemieckie mają jednak więcej czasu na odnalezienie się w nowej rzeczywistości.

Uwarunkowania historyczne

Niemcy posiadają największy w Europie rynek prasowy. Charakterystyczne dla tego kraju są wciąż wysokie nakłady dzienników i tygodników. Rynek niemiecki wyróżnia także różnorodność i popularność prasy regionalnej.

Gazety, które są dziś symbolem niemieckiego dziennikarstwa prasowego, powstały po II Wojnie Światowej, Süddeutsche Zeitung w 1945, Die Welt w 1946, a Frankfurter Allgemeine Zeitung w 1949 r. Powojenne dekady to czas bezprecedensowego boomu gospodarczego, który przełożył się także na wzrost sprzedaży gazet. Niemieckim koncernom medialnym na długie lata przed nastaniem ery internetu udało zgromadzić się olbrzymi kapitał finansowy.

Historia współczesnej prasy w Polsce, w oparciu o model wolnorynkowy, zaczyna się dopiero w 1989 r. wraz z transformacją demokratyczną i zniesieniem cenzury. Dzienniki, Gazeta Wyborcza i Rzeczpospolita zaczynały w latach 90-tych XX w. bez wielkiego kapitału, którego w kraju nie było, i z niewielkim doświadczeniem biznesowym, mimo że ta ostatnia reaktywowana była w 1982 roku.

W czasach transformacji gospodarczej sytuacja finansowa przeciętnego Polaka była bardzo trudna. Duże bezrobocie i niskie zarobki spowodowały, że popularności nie zdobył model oparty na prenumeracie, który jest kolejną cechą charakterystyczną dla rynku niemieckiego.

Spadające nakłady

Ogromny rynek niemiecki (ponad 82 mln mieszkańców), zgromadzony przez dekady kapitał finansowy i wysokie nakłady, w dużym stopniu sprzedawane w prenumeracie, przekładają się na duży wachlarz możliwości, który niemieckie media mogą wykorzystać w dobie kryzysu mediów.

W to, że kryzys taki ma miejsce, nikt już nie wątpi. Gdy jeszcze w 1991 r. na terenie Niemiec sprzedawało się codziennie 27,3 mln dzienników, to w 2017 r. liczba ta spadła do 14,7 mln. Popularny tygodnik Der Spiegel jeszcze w 2010 r. sprzedawał każdorazowo ponad milion egzemplarzy. Obecnie sprzedaje już mniej niż 700 tysięcy. Renomowany tygodnik Frankfurter Allgemaine Zeitung w 2010 r. sprzedawał codziennie 367 tys. egzemplarzy, a obecnie to już tylko 239 tys. Różnice są znaczne, a dynamika spadku będzie się utrzymywać. Nie przeszkadza to  niemieckim redaktorom zapewniać, że pomimo obecnych trudności na wydawaniu gazet wciąż można dobrze zarobić.

W Polsce wyniki sprzedaży zbliżają się do granic opłacalności. Redakcje dosłownie walczą o przeżycie. Opiniotwórcza Gazeta Wyborcza w latach 90-tych XX w. sprzedawała pół miliona egzemplarzy dziennie. W 2009 sprzedaż sięgała jeszcze 370 tys. egzemplarzy, żeby w przeciągu niespełna 10 lat zapikować aż do 98 tys. egzemplarzy sprzedawanych w 2018 r. Drugi z renomowanych polskich dzienników Rzeczpospolita sprzedaje już tylko 45 tys. egzemplarzy, co jest bardzo znaczącym spadkiem w porównaniu do 127 tys., które gazeta sprzedawała jeszcze w 2009 r.

Wyborcza liderem zmian

Niska sprzedaż i znikoma liczba reklamodawców stawia polskie gazety przed widmem rychłego bankructwa. A ponieważ zwalnianie pracowników i ciągłe cięcie kosztów to droga donikąd, polskie gazety są zmuszone o wiele szybciej zawalczyć o pieniądze czytelnika w internecie, niż ich niemieccy koledzy.

Największy sukces odnosi Gazeta Wyborcza, która równocześnie z rekordowymi spadkami wydania papierowego notuje rekordową liczbę subskrybentów w sieci. Wyborcza udostępnia treści publikowane na wyborcza.pl tylko osobom, które wykupiły co najmniej miesięczny abonament. Oferta jest atrakcyjna. Roczny dostęp do Wyborczej kosztuje często od 100 do 200 zł, a nierzadko zdarzają się promocje, w której czytelnik za kwartał lektury zapłaci tylko ok. 40 zł, a za rok ok. 80 zł.

Dumpingowe ceny i dynamicznie prowadzone cyfrowe wydanie Wyborczej przekonało już 133 tys. osób, które płacą za dostęp do cyfrowego wydania. Równocześnie Agora, wydawca Wyborczej, nie podaje informacji na temat zysków, które przynoszą e-prenumeraty. Gazeta stawia na przyciągnięcie nowych abonentów niskimi cenami. Można więc zaryzykować stwierdzenie, że internetowe wydanie nie przynosi jeszcze zysków pozwalających na samodzielne utrzymanie i rozwój redakcji.

Złą wiadomością dla polskiego rynku prasowego jest fakt, że sukces Wyborczej w pozyskiwaniu abonentów nie ma naśladowców. Rzeczpospolita oraz Dziennik Gazeta Prawna mają tylko ok. 10 tysięcy cyfrowych prenumeratorów. Zapaść prasy i brak nowych modeli biznesowych dla działalności w sieci wykorzystują duże portale horyzontalne. Posiadające bogatych inwestorów, Onet i Wirtualna Polska pozyskały dziennikarzy z doświadczeniem w renomowanych tytułach i przyciągają czytelników bezpłatnymi tekstami oraz atrakcyjną ofertą wideo.

Długoterminowa transformacja

Niemieckie tytuły są jednak dalekie od znalezienia rozwiązania, które pozwoli zarabiać na publikowaniu treści w internecie. Wyodrębnić można trzy odrębne modele finansowe, które testowane są obecnie przez wiele internetowych redakcji.

Redakcje tabloidu Bild i tygodnika Spiegel zdecydowały się na model „pPlus”. Oferta w sieci jest wciąż w większości bezpłatna, ale najbardziej atrakcyjne materiały, często będące przedrukami z wersji papierowej, są oznaczone symbolem +. Żeby uzyskać do nich dostęp należy wykupić abonament. Bild proponuje obecnie dumpingową cenę 29,88 euro za całoroczny dostęp. Spiegel sprzedaje swoją standardową ofertę za 19,99 euro za miesiąc. Z czasem tekstów z plusem będzie przybywać, przy czym jest to proces rozłożony na lata. Pytaniem otwartym pozostaje, czy model ten w przyszłości zachowa część tekstów bezpłatnych, czy też ma za zadanie przygotować czytelników na moment, gdy będzie trzeba zapłacić za lekturę wszystkich treści.

Część niemieckich redakcji nadal udostępnia wszystkie treści za darmo, np. dziennik taz lub portal Correctiv.org. Na obu stronach czytelnik bardzo często konfrontowany jest z informacjami, jak ważne są opłaty za treści tworzone przez redakcje. Wybór należy jednak do czytelnika: czy za darmo doczytać tekst, czy zapłacić za niego lub wykupić abonament.

Najmniej popularnym modelem jest tzw. „twardy paywall”, który wszystkie teksty oferuje tylko czytelnikom, którzy wykupili abonament. Na takie rozwiązania decydują się najczęściej portale branżowe, ale i szukające alternatywy dla reklam nowe inicjatywy medialne, jak reporterski portal krautreporter.de.

Kierunek: abonament

Przykłady z obu państw pokazują, że tytuły prasowe migrujące za swoimi czytelnikami do internetu zadecydowały już w jakim kierunku podążać. Ucząc się od wielkich platform z filmami i serialami, do których dostęp uzyskuje się przez opłacenie abonamentu, również za teksty należy zapłacić stały minimum miesięczny abonament.

Redakcje różnią się w rodzajach paywalli i w intensywności promowania płatnych treści. Jednak zbyt niskie przychody z reklam w internecie doprowadzą w końcu do masowego zamknięcia treści czytelnikom, którzy nie chcą za nie płacić. Niemieckie media prasowe znajdują się w dogodnej sytuacji. Migracje do sieci mogą jeszcze przez wiele lat dotować z oszczędności oraz przychodów ze sprzedaży egzemplarzy drukowanych. Polska prasa musi reagować dużo szybciej i podejmować ryzykowne kroki, gdyż już teraz mierzy się z wizją bankructwa.