Irytujące, nachalne, a co najgorsze coraz mniej skuteczne. Reklamy typu display nie cieszą się najlepszą opinią wśród internautów, którzy masowo instalują aplikacje blokujące ich wyświetlanie. Czy najwięksi internetowi wydawcy, dla których kampanie odsłonowe są głównym źródłem dochodu,  powinni rozglądać się za alternatywą?

Jeszcze w 2012 roku analizy firm badających stosunek internautów do reklam banerowych nie były zatrważające. Firma ClarityRay szacowała, że unika ich jedynie 9,26 procent użytkowników, a wydawcy i marketerzy pocieszali się, że z AdBlocka i innych narzędzi blokujących wyświetlanie kampanii korzystają tylko najbardziej zaawansowani internauci. Opracowania firmy PageFair z sierpnia 2013 roku pokazują jednak niebezpieczną dla sektora reklamy tendencję. Wynika z nich, że dzisiaj reklamy blokuje aż 22,7 procent internautów, a co gorsze liczba ta rośnie w tempie 48 procent rocznie. Wciąż najwięcej powodów do zmartwień mają wydawcy serwisów o tematyce technologicznej, ale łatwość, z jaką na najpopularniejszych przeglądarkach instaluje się dodatkowe wtyczki, sprawia, że badania te nie powinny być lekceważone. Jeśli dorzucimy do tego tzw. „ślepotę banerową”, która od lat straszy reklamodawców, mogłoby się wydawać, że reklama odsłonowa dogorywa na naszych oczach.

Tymczasem w Polsce wielkiego popłochu na razie nie widać. Wydawcy w poszukiwaniu nowych modeli biznesowych nie unikają wprawdzie eksperymentów – mniej lub bardziej udanych – takich jak modna ostatnio reklama natywna, jednak stary, dobry display póki co ma się całkiem nieźle. A najnowsze dane IAB/PWC pokazują nawet, że nadal jest on królem polskiego podwórka, pochłaniającym największe budżety (41 procent). I wbrew wszystkiemu notuje wzrosty.

Przyszłość reklamy typu display nie martwi też specjalistów od marketingu online. Według nich wciąż nic nie sprawdza się lepiej w kampaniach brandingowych, a nowoczesne narzędzia umożliwiające precyzyjne targetowanie przekazu, jeszcze długo będą podtrzymywać display przy życiu.

– „Display jest jak każda inna forma reklamy, dlatego odpowiednio dobrany placement, połączony z atrakcyjną kreacją zawsze przyniesie dobre efekty, nawet w czasach, gdy wszystkim się znudzi” – mówił dla magazynu Brief.pl Szymon Szymański, dyrektor Havas Worldwide Digital Warsaw.

Nowe życie starym kampaniom odsłonowym może przynieść zmiana modelu ich zakupu. RTB, czyli real-time bidding, umożliwia kupowanie pojedynczych odsłon skierowanych do konkretnego użytkownika na aukcjach w czasie rzeczywistym.

– „RTB jest odpowiedzią na obecne problemy reklamy internetowej. Wcześniej kupowaliśmy reklamy w tysiącach odsłon i mogliśmy mieć tylko nadzieję, że użytkownicy, którzy je zobaczą, będą zainteresowani naszym produktem” – mówił dla Interaktywnie.com Jakub Cyran. – „Dzięki RTB kupujemy pojedynczą odsłonę dla danego użytkownika. Jeśli połączymy to z danymi na jego temat, na przykład intencjami zakupowymi albo porzuconymi koszykami, możemy bardzo precyzyjnie docierać z przekazem do odbiorców” – dodał.

Według International Data Corporation w 2015 roku wartość rynku RTB w Stanach Zjednoczonych i Europie może przekroczyć 6,5 miliarda dolarów. Prognozy mówią o czterokrotnym wzroście wydatków w tym modelu w ciągu kolejnych czterech lat w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Francji.

W Polsce RTB to pojęcie dosyć nowe i na razie nieoswojone przez wydawców i reklamodawców, którzy obawiają się utrudnień towarzyszących automatyzacji. Można jednak przypuszczać, że z czasem jego rola w budżetach reklamowych będzie rosnąć. Pierwszy krok został już zresztą zrobiony – w czerwcu 2013 Amnet Polska wystartował z kampanią Opla na YouTube.