Firma ZenithOptimedia koryguje swoje prognozy dotyczące rynku reklamowego w Polsce w 2014 roku. Wydatki na reklamę mają wzrosnąć nieco bardziej, niż zakładano kilka miesięcy temu.

Wydatki na reklamę zmniejszyły się w ubiegłym roku o 5,6 procent, jednak raport ZenithOptimedia z przełomu roku wskazywał na szansę poprawy sytuacji. Analitycy prognozowali, że łączna wartość rynku reklamowego w 2014 roku wyniesie 6,456 miliardów złotych netto, czyli 1,4 procent więcej niż w roku poprzednim.

Po pierwszym kwartale bieżącego roku prognoza została skorygowana. Wedle najnowszych danych, w 2014 roku wydatki netto na reklamę w Polsce wzrosną o 1,8 proc. w stosunku do roku 2013, a prognozowana wartość rynku reklamowego wyniesie 6,51 miliardów złotych netto.

Konsekwentnie wzrastać będzie znaczenie reklamy mobilnej. Mimo że w branży interaktywnej już od lat każdy kolejny rok to „rok mobile”, wciąż jest ona niedoceniana przez marketerów dużych firm. Dzisiaj stanowi jedynie 2,7 procent globalnych wydatków reklamowych. Według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku jej udział wzrośnie jednak do 7,7 procent, przewyższając tym samym radio, magazyny i outdoor.

Wydatki na reklamę online tradycyjnie zresztą będą się zwiększać, by w 2014 roku sięgnąć 12,2 procent. Za wzrosty odpowiedzialna będzie głównie reklama w wyszukiwarkach, ale rola niestandardowych form, przede wszystkim wideo (VoD i video in-stream) także będzie zyskiwać na znaczeniu. Wśród trendów, które mogą niepokoić największych internetowych wydawców, analitycy wskazują postępującą automatyzację procesów zakupowych. RTB, czyli real-time bidding to zakup reklamy w modelu aukcyjnym. Umożliwia on dotarcie z przekazem reklamowym do pojedynczego użytkownika – kupujemy bowiem nie powierzchnię reklamową, tylko konkretnego, pojedynczego internautę, którego zachowania, a więc także preferencje zakupowe, analizujemy dzięki plikom cookies. Zwolennicy RTB przekonują, że niebawem zagrozi on tradycyjnemu modelowi, w którym odsłony kupowało się hurtem. Sceptycy uważają jednak, że wielkie portale, które oparły o niego swój model biznesowy, łatwo nie ustąpią pola. Choć tradycyjne kampanie odsłonowe wciąż będą zajmować sporo miejsca w budżetach reklamowych, najwięksi wydawcy najwyraźniej jednak będą musieli poszukać alternatywnych źródeł finansowania.

Od lat poszukują ich także wydawcy prasowi. Bezskutecznie zresztą. Pozycja papierowych wydawnictw nadal słabnie i nic nie zapowiada odwrócenia tego trendu. Spada zarówno liczba sprzedanych egzemplarzy, jak i wpływy z reklam, które w tym roku będą niższe o 21 procent w magazynach, a o 25,2 procent w dziennikach.

Spadki zanotuje również telewizja. Będą one jednak mniejsze niż spodziewali się wcześniej analitycy ZenithOptimedia. Pierwotne prognozy mówiły o 5,9 procentach, ostatecznie spadek nie przekroczy 5,1 procenta. Bez wpływu na telewizyjny rynek reklamowy nie pozostanie także cyfryzacja. Wielka czwórka będzie musiała walczyć o zainteresowanie z mniejszymi stacjami tematycznymi dostępnymi na platformie cyfrowej. A budżety reklamodawców podążą za widzami.

Zdjęcie: Wayan Vota / Flickr CC