Przedsięwzięcia, mające na celu kompleksową analizę sytuacji na styku oddziaływań władzy i mediów w Europie Środkowo-Wschodniej, należą do rzadkości. Tym bardziej cieszy, że nieliczne próby zagłębienia się w tę tematykę przynoszą wartościowe konkluzje, opisując blaski i cienie sytuacji w naszej części kontynentu.

Projekt „Media i demokracja w Europie Środkowo-Wschodniej” („Media and Democracy in Central and Eastern Europe”), który był realizowany w okresie październik 2009-2013, próbował nakreślić złożoność relacji między mediami i demokracją w naszej części Europy. Przedsięwzięcie zostało dofinansowane przez European Research Council (ERC), a jego założenia powstawały na Uniwersytecie Oksfordzkim i w London School of Economics and Political Science. Ostateczne konkluzje badań zostały ujęte w ramach pięciu filarów: 1) „Własność mediów i naciski komercyjne” (za tę część odpowiadał V. Štětka), 2) „Regulacje mediów i naciski polityczne” (P. Bajomi-Lázár), 3) „Autonomia dziennikarska i profesjonalizacja” (H. Örnebring), 4) „Media i kultura polityczna” (A. Lašas), 5) „Wpływ mediów na orientacje polityczne” (M. Wenzel). Jak zaznaczają we wstępie do przedstawienia wyników tej pracy P. Mancini i J. Zielonka, projekt miał w zamierzeniu odpowiedzieć na pytanie: „Jaki rodzaj demokracji jest potrzebny mediom, aby mogły one realizować umowne funkcje normatywne?”.

Nieprzypadkowe wydają się okres i kontekst społeczno-polityczny, będące tłem dla realizacji projektu. W Europie Środkowo-Wschodniej bardzo ciężko o dostrzeżenie jakiejkolwiek homogeniczności, wielu właścicieli mediów w tej części Starego Kontynentu aktywnie uczestniczy w życiu politycznym, praca dziennikarska wiąże się z chronicznym niedoborem środków finansowych, przekładającym się na brak dokształcania zawodowego dziennikarzy, a kryzys ekonomiczny w dalszym ciągu odciska na mediach swoje piętno. Szczególnie interesująca dla polskiego pejzażu medialnego jest część „Własność mediów i naciski komercyjne”, z której wnioski wyciągnął czeski medioznawca, Václav Štětka. Pokazuje ona przede wszystkim, w jaki sposób czynniki ekonomiczne kształtowały media w Europie Środkowo-Wschodniej w dobie finansowej zapaści, siłą rzeczy odnosząc się do zakorzenionego przez władzę w świadomości Polaków mitu „zielonej wyspy”. Czy ma więc ona swój medialny fundament?

Štětka rozpoczyna formułowanie wyników swoich badań od próby naszkicowania uwarunkowań etapu, który R. Dahrendorf nazywał „padołem łez”, a więc od wpływu transformacji politycznej i ekonomicznej na relacje między mediami i demokracją w Europie Środkowo-Wschodniej. Naukowiec przeciwstawia sobie dwa modele. Po pierwsze, opisuje „spontaniczny” model prywatyzacji mediów w Czechach, na Węgrzech i w krajach bałtyckich, w których redakcje względnie szybko przejęły kontrolę nad mediami, by móc ją potem oddać w ręce zagranicznych inwestorów. Po drugie, przygląda się schematowi prywatyzacji w Polsce i na Słowenii, w których to krajach jego zdaniem przebiegała ona relatywnie powolnie, z większym udziałem regulacji państwowych, co skutkowało szerszym zakresem krajowej własności nad mediami i zaangażowaniem państwa w proces wydawniczy gazet. Štětka zauważa również, że „cudowna dekada” ekonomiczna (1999-2008) tak bardzo napędziła gospodarki krajów Europy Środkowo-Wschodniej (w tym państw byłego bloku sowieckiego), że wydatki na reklamę w mediach wzrosły ze stanu blisko 8 mln dolarów w roku 1999 do ponad 26 mln w roku 2008, podczas gdy rynek reklamy w analogicznym okresie w Europie Zachodniej zwiększył swoją wartość jedynie o mniej niż 20%.

Czeski badacz umiejscawia współczesną kondycję rynków medialnych w naszej części Europy w szerszej perspektywie makroekonomicznej. Korzystając z danych Banku Światowego dowodzi, że Polska była jedynym krajem, który w każdym roku okresu 2008-2011 notował dodatnią wartość produktu krajowego brutto (tendencje tego miernika dochodu narodowego są w znacznej części pozytywne i dla innych analizowanych krajów, z wyłączeniem roku 2009). Jeżeli przyjąć za zasadną tezę o oddziaływaniu czynników makroekonomicznych na rozwój rynków medialnych, wówczas interesujący wniosek płynie z przedstawionego przez Štětkę procentowego porównania wydatków na reklamę w krajach Europy Środkowo-Wschodniej w latach 2008-2010. Poza przypadkiem Słowenii, każde z analizowanych państw przeżywało na tym polu zapaść (w Polsce w 2010 roku wydatki na reklamę były o ponad 10% mniejsze niż w roku 2008). Przyglądając się temu problemowi z perspektywy konkretnych typów mediów, w naszym kraju w latach 2008-2012 wydatki na reklamę wzrosły znacznie w przypadku Internetu i nieznacznie w odniesieniu do telewizji; w pozostałych środkach masowego przekazu reklama w roku 2012 nie cieszyła się taką popularnością jak w roku 2008. Ogólna analiza struktury finansowania reklam pokazuje dodatkowo, że w Polsce w dalszym ciągu najsilniejszym komponentem rynku medialnego pozostaje telewizja, wzrasta rola Internetu (wydatki na reklamę online są największe w tej części Europy po Czechach i Węgrzech, znacznie zbliżając nas do poziomu Europy Zachodniej), drastycznie spada za to udział gazet w rynku reklamy (ten wskaźnik jest drugim najniższym w Europie Środkowo-Wschodniej, zaraz po Rumunii).

Analizując strukturę własności mediów w naszej części kontynentu, Štětka przedstawia następujące dane w odniesieniu do Polski: tylko jeden z pięciu najczęściej czytanych we wrześniu 2013 r. rodzimych dzienników ma zagranicznego właściciela (dla porównania: na Węgrzech są to cztery dzienniki, a w Bułgarii i na Litwie i Łotwie żaden), a jedna z trzech najczęściej oglądanych w tym samym okresie stacji telewizyjnych jest „w połowie” posiadana przez obcy kapitał (badacz używa liczby „0,5”, którą stosuje wtedy, gdy zagraniczny inwestor ma od 25% do 50% udziałów w stacji; chodzi tu więc o 28% akcji, które w TVN posiada francuski koncern Vivendi, będący pierwszym w historii polskiej telewizji przykładem wejścia obcego kapitału w tę część mediów w rodzimym kraju). Zdaniem Štětki , zakończenie kryzysu ekonomicznego rozpocznie długofalowy proces internacjonalizacji mediów w krajach Europy Środkowo-Wschodniej, rozbijając i zmieniając struktury medialnej własności w tej części kontynentu. Ta konstatacja jest szczególnie symptomatyczna w obliczu zapisów umowy o udziałach Vivendi w TVN, które umożliwiają koncernowi wykupienie pakietu kontrolnego w 2016 roku.

W części poświęconej lokalnym magnatom angażującym się w rynek medialny i instrumentalizacji mediów Štětka konkluduje, że jedynie Estonia, Słowenia i Polska w całej Europie Środkowo-Wschodniej oparły się widocznej w ostatnich latach tendencji do przejmowania mediów przez potentatów biznesowych. Czeski badacz odnotowuje jednak przypadek Cyfrowego Polsatu, który jest jednym z filarów imperium finansowego Zygmunta Solorza-Żaka. Poprzez analizę działań jednego z najbogatszych Polaków da się dojść do wniosku, że owo imperium w dalszym ciągu będzie nastawione na ekonomiczną ekspansję. Štětka zauważa również, że opisywany przez niego stan rzeczy może w najbliższej przyszłości ulec zmianie, odnosząc się do postaci polskiego przedsiębiorcy, Grzegorza Hajdarowicza, który w 2011 r. przejął 51% udziałów w Presspublice, wydawcy jednego z największych ogólnokrajowych dzienników – „Rzeczpospolitej”. Dla Štětki podobne działania są raczej zagrożeniem dla rozumianego kompleksowo rynku medialnego, niż zakorzenionym w pluralizmie światopoglądowym wyjściem naprzeciw oczekiwaniom odbiorców mediów, czy finansowym zastrzykiem przekładającym się na rozwój konkretnych gałęzi medialnych.

Ze stworzonej przez Václava Štětkę analizy struktury własności mediów i nacisków komercyjnych w Europie Środkowo-Wschodniej wyłania się dość optymistyczny obraz medialnego krajobrazu w naszym kraju. Przedstawione przez czeskiego badacza wnioski przekładają się bowiem na duży poziom autonomii w ramach dziennikarskiej pracy oraz na wysoki wskaźnik wolności mediów w rankingu Freedom House, który Štětka również przytacza w swoim wywodzie (choć w tym rankingu w zestawieniu z innymi analizowanymi przez badacza państwami znajdujemy się dopiero na piątym miejscu – za Rumunią, Bułgarią, Węgrami i Łotwą). Biorąc jednak pod uwagę na wskazane w badaniach mankamenty (słabnąca pozycja gazet na rynku medialnym) oraz niemożliwość przewidzenia skutków płynących z medialnych przeobrażeń (Vivendi w TVN, Solorz-Żak i Hajdarowicz jako symbole wejścia biznesowych potentatów w strukturę własności mediów), można skłaniać się ku wnioskowi, że polska rzeczywistość medialna nadal znajduje się okresie transformacji (czy raczej jej drugiej fali, wynikającej nie ze zmian społeczno-politycznych, lecz zintensyfikowanego otwierania na globalizujący się świat). Dlatego przedstawione wyżej wnioski można rozpatrywać na dwóch płaszczyznach: optymistycznej, zwracając uwagę na względnie małe skutki oddziaływania kryzysu finansowego na polskie media, lub pesymistycznej, próbując dowodzić, że ów kryzys przyczynił się do zmian w strukturze własności medialnej, które – na razie – pozostają niemożliwe do jednoznacznej oceny. Perspektywa najbliższych lat pozwoli odpowiedzieć na pytanie, która z obu płaszczyzn okazała się tą bliższą rzeczywistości.

Źródła:

World Association of Newspapers (2010), World press trends, Paris: World Association of Newspapers.

World Association of Newspapers (2011), World press trends, Paris: World Association of Newspapers.

World Newsmedia Network (2012), The global digital media trendbook, Chicago: World Newsmedia Network.

Zdjęcie: Tom Raftery / Flickr CC