Coraz więcej podmiotów sprzedających wiadomości w Internecie eksperymentuje z systemami płatnego dostępu [z ang. paywall – przyp. tłum.], ale badania naukowe nad tym zagadnieniem są ciągle w powijakach. Niedawno Merja Myllylahti z Auckland University of Technology w Nowej Zelandii, starając się zmniejszyć tę lukę w wiedzy, opublikowała swoje badania w czasopiśmie Digital Journalism. Ich przedmiotem był wpływ różnych modeli płatnego dostępu na zyski korporacji medialnych w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Finlandii, Słowacji, Słowenii, Polsce, Australii i Nowej Zelandii. Nasze Obserwatorium również dokonało jakiś czas temu podobnego przeglądu.

Analiza Myllylahti dotyczyła dziewięciu przypadków: The New York Times Group/The New York Times (Stany Zjednoczone), Pearson Group/Financial Times (Wielka Brytania), Piano Media (Słowacja, Słowenia, Polska), News Corporation/The Times oraz The Sunday Times (Wielka Brytania), News Limited/The Australian (Australia), Fairfax/Australian Financial Review (Australia), National Business Review (Nowa Zelandia), Sanoma Group/Helsingin Sanomat (Finlandia)  i Alma Media/Kauppalehti (Finlandia).

Paywalle są stosunkowo nowym rozwiązaniem, dlatego przeprowadzono tak niewiele badań na ten temat. Jak dotąd, zainteresowania badaczy skupiły się na zachęceniu czytelników do płacenia za materiały w Internecie. W rezultacie główny wniosek, jaki wyciągnięto, to ten, że motywacja do płacenia za wiadomości jest bardzo niska. Autorka zacytowała wcześniejsze badania, które dowodziły, że odbiorcy nie widzą w ogólnotematycznych wiadomościach w Internecie unikalnej wartości, a w związku z tym nie stanowią one podstawy do stworzenia opłacalnego modelu biznesowego. Z drugiej strony, czytelnicy są skłonni do zapłacenia za informacje online, jeżeli od tego zależałoby przetrwanie danego medium, dostawcy wiadomości.

Badania definiują paywall jako „system, który blokuje dostęp do materiałów danej strony internetowej użytkownikom, którzy nie wykupili abonamentu (subskrypcji)”  i oddziela „materiały za które trzeba płacić od innych materiałów internetowych”. Wyszczególniono cztery typy płatnego dostępu:

• Pełny płatny dostęp (hard/full paywalls) – brak dostępu bez subskrypcji;
• Częściowy płatny dostęp  (soft paywalls) – pewna część materiałów jest darmowa;
• Limitowany dostęp (metered paywalls) – ściśle określona liczba darmowych materiałów;
• Płatny dostęp Premium (freemium paywalls) – duża część materiałów jest darmowa, a płaci się za tzw. zawartość premium (specjalną).

Gwałtowny rozwój płatnego dostępu rozpoczął się w 2012 roku, kiedy to przemysł medialny musiał zmierzyć się z finansową presją erycyfrowej. Organizacje medialne tracą zyski z reklam oraz prenumerat, a ich cyfrowe platformy nie są w stanie zrównoważyć strat ponoszonych przez papierowe wersje. W badaniach podkreśla się, że „każdy zarobiony przez reklamy internetowe dolar przynosi siedmiodolarową stratę w wersji drukowanej”.

Wyniki badań pokazały, że cyfrowa subskrypcja przynosi około 10% przychodów wydawniczych organizacji medialnych. Sam typ płatnego dostępu nie miał istotnego wpływu na ich poziom. Dla przykładu, limitowany dostęp wykorzystywany przez stronę  NYTimes.com  zapewnił 7,2% całkowitego dochodu, a dla Timesa, który stosuje pełny płatny dostęp, było to około 8,9%.

Jak wynika z badań, gazety zajmujące się finansami wprowadziły wyższe opłaty za materiały online niż gazety o tematyce ogólnej. W przypadku Financial Times, dochód z płatnego dostępu był wyższy i wyniósł około 13% całkowitego obrotu. Było to zgodne z oczekiwaniami: gazety poświęcone finansom mają dużą liczbę korporacyjnych klientów i oferują niszową zawartość za dodatkową opłatą.

Pojawiły się również przykłady zmniejszenia opłat za dostęp. Australijski Financial Review i New York Times obniżyły ceny za cyfrową zawartość w celu zwiększenia liczby czytelników.

Piano Media stanowi ciekawy przykład ogólnonarodowego systemu opłat za treści dostarczanego wydawcom przez jedną firmę. Został on przyjęty przez 25 grup medialnych na Słowacji oraz w Słowenii i Polsce. Umożliwia dostęp do materiałów kilku dostawców za jedną comiesięczną opłatą. Dochód jest dzielony pomiędzy wydawców oraz firmę. Wyniki pokazują jednak, że taki model wymaga dużej liczby czytelników, aby wygenerować znaczący zysk.

Ogólnie rzecz biorąc, badania sugerują, że paywalle generują dodatkowy zysk dla korporacji medialnych, ale nadal nie oferują modelu biznesowego, który byłby opłacalny w krótkim czasie. Żeby zainteresować więcej czytelników, wydania online są zmuszone do obniżenia cen za dostęp do swoich materiałów, ale takie działania źle wpływają na dochody z cyfrowych platform. Nawet jeżeli niektóre z gazet twierdzą, że liczba odbiorców płacących za wersje internetowe rośnie, to zaprzecza to wcześniej przeprowadzanym analizom. W Stanach Zjednoczonych badacze odkryli, że czytelnicy wolą drukowane wydania i niechętnie odnoszą się do opłat za wiadomości cyfrowe.

Jednym z problemów podkreślanych w artykule jest fakt, że systemy płatnego dostępu są przenikalne, a ich ochrona słabnie. Na przykład, wiele artykułów jest dostępnych poprzez wyszukiwarki internetowe lub linki zamieszczane w sieciach społecznościowych. Co więcej, gazety często rezygnują z płatnego dostępu podczas ważnych wydarzeń, takich jak katastrofa spowodowana huraganem Sandy (Stany Zjednoczone) czy Olimpiada w 2012 roku w Wielkiej Brytanii. Skutki są paradoksalne. Mimo że mediom nie udaje się spieniężyć momentów największego zainteresowania czytelników ich ofertą, to darmowy dostęp do informacji znacznie podnosi liczbę wizyt odbiorców na stronach oraz zwiększa zyski z reklam.

Warte uwagi jest również założenie, że odbiorcy będą zachowywali się odmiennie w zależności od kraju – jest to kwestia, którą można badać dalej.

Jeszcze jednym problemem, który pojawił się podczas badań, jest ogólny brak przejrzystości w obecnie funkcjonujących systemach płatnego dostępu oraz zyskach, jakie generują po stronie organizacji medialnych. Ten brak zrodził w autorce nowe pytanie: dlaczego wydawcy ukrywają liczby, skoro, jak sami sugerują, paywalle odniosły taki sukces?

Źródło: Merja Myllylahti, “Newspaper paywalls – the hype and the reality. A study of how paid news content impacts on media corporation revenues”, Digital Journalism, 2014.

Zdjęcie: Tax Credits / Flickr Cc