Ambitna, oryginalna i pracochłonna praca dziennikarska kosztuje. Jednak na wolnym rynku jest niewiele warta.

Jak twierdzi ekonomista behawioralny, Dan Ariely, większość z nas zachowuje się irracjonalnie w sytuacjach, w których wydaje nam się, że możemy dostać coś za darmo. Po prostu nie uwzględniamy ukrytych kosztów takich ofert. Odbiorcy informacji w żaden sposób nie różnią się w tej dziedzinie od innych grup konsumentów: szukają tego, co bezpłatne, nie biorąc pod uwagę rzeczywistych kosztów niepłacenia za wiadomości.

Nowe technologie wspomagają zmiany w dostarczaniu informacji. Możliwe, że aplikacje na urządzenia mobilne, z których coraz chętniej korzystają odbiorcy, a także inne podejście do e-płatności sprawią, że konsumenci będą bardziej skłonni do płacenia. Według „Raportu o Wiadomościach Cyfrowych”, przygotowanego przez Reuters Institute w 2013 roku, 10 procent mieszkańców Wielkiej Brytanii, Niemiec, Danii, Stanów Zjednoczonych i Francji płaciło za cyfrowe informacje w takiej czy innej formie. To o jedną trzecią więcej niż w zeszłym roku. Z kolei według raportu o kondycji mediów informacyjnych w 2013 roku (State of the News Media 2013), stworzonego przez Pew Research Center w ramach projektu doskonalenia dziennikarstwa (Project for the Excellence in Journalism), 450 spośród 1380 amerykańskich dzienników prasowych wprowadza systemy opłat za treści. Mimo to przychody z nakładów gazet utrzymują się na stałym poziomie, choć ceny wydań drukowanych rosną.

Rynek informacyjny topnieje. Wiele organizacji medialnych w Europie chce pobierać opłaty za informacje zamieszczane w Internecie. Na przykład w Niemczech, według raportu Stowarzyszenia Niemieckich Wydawców Prasy, 66 środków przekazu oferuje prenumeraty cyfrowe. Tymczasem w Stanach Zjednoczonych dwie duże regionalne gazety zrobiły krok w tył: San Francisco Chronicle i Dallas Morning News zniosły w sierpniu opłaty. Chronicle zdecydowała się na to po zmianie kierownictwa, jedynie cztery miesiące po wprowadzeniu opłat za cyfrowy dostęp do treści. Trzeba jednak pamiętać, że gazeta w ciągu ostatnich lat stale zmniejszała objętość. Cokolwiek ich zespół redakcyjny – obecnie o połowę mniejszy niż w lepszych dla niego czasach – ma wciąż do zaoferowania, to może nie wystarczyć, aby uzasadnić odpłatne udostępnianie treści w Internecie. Wydawcy powinni wziąć to zatem pod uwagę i uważać, aby nie przegapić optymalnego momentu wprowadzenia systemu opłat.

Nic za darmo

Część wydawców zainicjowała budowanie „nieprzepuszczalnych” systemów opłat za treści. Wprowadziły je m.in.: Le Temps we francuskojęzycznej Szwajcarii, The Times of London czy polski Przekrój. Jako pierwszy, w 1997 roku, podjął ten krok dziennik The Wall Street Journal. Zyskał nieco ponad 200 tys. subskrybentów w ciągu dwunastu miesięcy. Tego rodzaju twarde systemy opłat pozostawiają czytelnikom tylko dwie możliwości: płacić albo zupełnie zrezygnować z danej strony. Użytkownicy korzystający z niej od czasu do czasu odejdą – to główna wada opisywanego modelu. Co więcej, może się zdarzyć, że będą korzystali z darmowej strony internetowej należącej do konkurencji, dostarczając jej tym samym dodatkowych przychodów z reklam. Trudno również o to, aby elementy zawartości objęte twardym systemem opłat mogły bez trudności krążyć w sieciach społecznościowych, takich jak Facebook czy Twitter, które stają się obecnie ważnymi kanałami dystrybucji.

Wydawnictwa specjalistyczne są w nieco innej sytuacji, a tytuły o tematyce gospodarczej i finansowej, takie jak Wall Street Journal, Financial Times czy Economist, udowadniają, że w świecie anglojęzycznym systemy opłat za treści mogą przynosić dobre efekty. Te sukcesy nie zawsze jednak mają przełożenie na sytuację w innych obszarach kulturowych. Kiedy w 2010 roku Il Sole-24 Ore, wiodący włoski dziennik o tematyce gospodarczej, wprowadził twardy system opłat za treści, liczba odwiedzin spadła tak drastycznie, że gazeta po miesiącu z niego zrezygnowała.

Nie zaskakuje zatem fakt, że ostatnio bardziej popularne stały się rozwiązania częściowe. Tego rodzaju „przepuszczalne” systemy opłat za treści wprowadziły na przykład New York Times czy Neue Zürcher Zeitung. Umożliwiają one użytkownikom bezpłatne przeczytanie w ciągu miesiąca określonej liczby artykułów. Jeśli jednak po jej przekroczeniu chcą mieć oni dostęp do kolejnych treści, muszą zdecydować się na subskrypcję. Takie rozwiązania nie powodują odpływu użytkowników ze strony jak systemy twarde. Wydaje się, że model wprowadzony przez New York Timesa w 2011 roku odniósł sukces: 727 tys. odbiorców posiada obecnie płatne subskrypcje elektroniczne (28 procent więcej niż rok temu), a dystrybucja treści odpowiada za 54 procent przychodów. Dwa lata temu, kiedy gazeta wprowadziła swój system, przychody z dystrybucji wynosiły 45 procent.

W Europie elastyczne systemy płatności za treści wprowadziły też inne tytuły, w tym: Die Welt, Daily Telegraph, Financial Times, największe duńskie i fińskie gazety opiniotwórcze – Politiken i Helsingin Sanomat, jak również włoska Il Sole-24 Ore. Taki system przed końcem 2013 roku ma zamiar wprowadzić również włoska La Repubblica.

Sukces dziennika New York Times trudno będzie jednak powtórzyć. Gazeta dysponuje anglojęzyczną stroną internetową o międzynarodowym zasięgu, która odnotowuje 29 milionów użytkowników miesięcznie, a opiera się na produkcji wysokiej jakości materiałów dziennikarskich. Wszystko to daje New York Timesowi silną podstawę, na której może budować system opłat za treści. Zespół redakcyjny wyjaśnia swoim czytelnikom poprzez dyskusje na forach, blogi, obszerne artykuły o dziennikarskiej pracy i procesie przygotowywania treści, że dziennikarstwo wysokiej jakości ma swoją cenę i kosztuje. Jedynie kilka innych gazet stara się tłumaczyć czytelnikom, dlaczego właściwie mieliby płacić za dobre dziennikarstwo. Ogólnie rzecz biorąc, gazety, którym udało się z sukcesem wprowadzić systemy opłat za treści, dostarczały specjalistycznych informacji, kierowanych często do czytelniczej elity.

Tabloidy i treści premium

Inny rodzaj systemów opłat za treści bywa nazywany „freemium”. To połączenie słowa „free” (darmowy), ponieważ użytkownicy mogą bezpłatnie korzystać z podstawowych informacji, oraz „premium”, bo dostęp do wartościowszych, pogłębionych czy bardziej pożądanych treści wymaga uiszczenia opłaty. New York Times próbował tej metody w 2005 roku. W ramach oferty „Times Select” dziennik starał się nakłonić użytkowników do płacenia za treści z działów opinii i za pogłębione analizy, ale bez powodzenia. W Europie ten model wykorzystują Rzeczpospolita oraz dwa z trzech największych duńskich dzienników, Jyllandsposten i Berlingske.

Wydawcy tabloidów byli niechętni pobieraniu opłat za swoje treści w Internecie. Rynek bezpłatnych wiadomości jest nasycony i mocno konkurencyjny, więc obawiali się utraty czytelników. Obecnie jednak część niemieckich i brytyjskich tabloidów eksperymentuje z modelem „freemium”. W Szwajcarii Ringier, wydawca tabloidu Blick, uważnie przygląda się niemieckiej „grubej rybie”, czyli Bild Zeitung, oraz temu, jakie efekty przyniesie wprowadzenie przez nią systemu opłat za treści typu „freemium”. W ramach oferty „BILDplus” użytkownicy wciąż dysponują bezpłatnym dostępem do zwykłych wiadomości, ale treści wyjątkowe, wywiady, materiały prezentujące kontekst lub analizy, własne zdjęcia i duża część relacji sportowych została objęta systemem opłat. Podobnie jak w przypadku brytyjskiego Sun, osoby, które kupują papierowego Bilda w kiosku, dostają w swojej gazecie „dzienną przepustkę/bilet” z indywidualnym kodem. Dzięki niemu zyskują dostęp do wszystkich treści w ramach „BILDplus” danego dnia. Również duńskie tabloidy Ekstrabladet i BT wykorzystują model „freemium”.

Datki na dziennikarstwo

Najbardziej niezwykły model systemu opłat za treści wprowadziła niemiecka lewicowa gazeta, tageszeitung, która oczekuje dobrowolnych datków. Dziennik z siedzibą w Berlinie należy do spółdzielni, która nim również zarządza. Jako pierwsza ogólnokrajowa niemiecka gazeta w 1995 roku udostępniła całość swoich treści w Internecie. Od listopada 2012 roku, kiedy czytelnik klika w artykuł, wyskakuje okno z możliwością złożenia datku poprzez system mikropłatności Flattr. W miesiąc od wprowadzenia tego wyskakującego powiadomienia dobrowolne datki zwiększyły się z 2400 euro do wciąż niewielkiej kwoty 10 tys. euro.

Ogólnie rzecz ujmując, ceny stały się znacznie mniej przejrzyste w obszarze dziennikarstwa. Wydawnictwa często wprowadzają więcej niż jeden system opłat za treści – oferują różne ceny i realizują odmienne strategie w przypadku usług na komputery, tablety czy smartfony. Niektóre publikacje udostępniane są na pewnych platformach w części za darmo, na innych pobiera się za nie opłaty. Brytyjski Guardian na przykład udostępnia bezpłatnie całość treści w Internecie, ale wymaga opłaty za aplikacje na iPady i telefony komórkowe.

Co oczywiste, charakter rynku, na którym ukazuje się dana publikacja, wpływa na poziom powodzenia systemu opłat za treści. Robert Picard z oksfordzkiego Instytutu Reutersa przekonuje, że wydawcy, których publikacje wydawane są w języku obowiązującym w większej liczbie krajów, mogą pozyskiwać odbiorców międzynarodowych. Na przykład Guardian, idąc właśnie tym tropem, poszukuje czytelników w Ameryce Północnej i Australii.

Jeden za wszystkich

Pewna wschodnioeuropejska firma zbudowała model, który może być najlepszym rozwiązaniem dla publikacji wydawanych w językach użytkowanych na mniejszą skalę. Słowackie Piano Media uruchomiło swój innowacyjny projekt w kwietniu 2011 roku, przekonując kilka słowackich wydawnictw do przystąpienia do jednego, zarządzanego przez Piano Media systemu opłat za treści. Dzisiaj porozumienie obejmuje parę dzienników, gazetę o tematyce sportowej, stronę internetową dotyczącą mediów, dwie strony informacyjne, kilka magazynów i dwa tygodniki telewizyjne. Na początku Piano pobierało 2,90 euro za miesiąc, a w ramach tego użytkownik otrzymywał dostęp do 34 serwisów na 9 stronach internetowych. W ciągu pierwszego roku działalności system szybko się powiększał, podniosła się również cena miesięcznej subskrypcji – do 3,90 euro.

Piano rozszerzyło swoją działalność o Słowenię i Polskę. W Słowenii zarządza płatnymi treściami 14 stron internetowych, wśród których znajduje się pięć gazet ogólnokrajowych. Od lata 2012 roku działa również w Polsce, gdzie system opłat za treści obejmuje 44 strony internetowe siedmiu wydawnictw. Niektóre spośród najpopularniejszych polskich gazet, w tym Gazeta Wyborcza, jak również krajowa wersja magazynu Forbes, korzystają z systemu Piano Media. 70 procent kwoty płaconej przez subskrybenta trafia do dostawców treści, pozostałe 30 procent do Piano Media.

Rozwiązania Piano Media nie dałoby się jednak wprowadzić wszędzie. W niektórych krajach, jak Szwajcaria czy Niemcy, istniejące ramy prawne oraz prawo antykartelowe uniemożliwiłyby zapewne zastosowanie tego typu modelu biznesowego. Może jednak należałoby zmienić to prawo, skoro nie powstrzymuje gwałtownie postępującej koncentracji mediów, natomiast często utrudnia tworzenie sieci współpracy, która mogłaby wspierać pluralizm mediów.

Trudno pozyskać dane dotyczące systemów płatności za treści, a jeszcze trudniej dokonać międzynarodowych porównań. Nie wypracowano jednolitego standardu służącego do oceny efektów działania systemów opłat za treści. Gazety niechętnie dzielą się informacjami o ruchu na stronach czy o przychodach. Dodatkowym utrudnieniem jest funkcjonowanie kilku różnych rodzajów systemów opłat powiązanych z różnymi technologiami.

Co dalej?

Wygląda na to, że branża gazet elektronicznych wkracza właśnie w nowy etap zmian.

W Stanach Zjednoczonych Washington Post długo bronił się przed systemami opłat za treści, jednak dotknęły go ciężkie straty finansowe i zdecydował się zmienić kurs. Stało się to na kilka tygodni przed wykupieniem gazety przez założyciela Amazona, Jeffa Bezosa. Teraz wszyscy zastanawiają się, co zrobi nowy właściciel: system opłat jak na razie wciąż działa, jednak Bezos ma wielkie plany na cyfrową przyszłość gazety. Większość spodziewa się, że będzie się starał znaleźć sposoby, aby sprzedać Post odbiorcom na czytniki e-booków i tablety.

Nowe technologie również wiele zmieniają. Najnowsze rozwiązanie, które pozwoli czytelnikom na dokonywanie jednorazowej wpłaty za pomocą zaledwie jednego kliknięcia myszką, znów wywróci rynek do góry nogami. Przyszłość wciąż stoi otworem, jednak czasy pogłębionego, najwyższej klasy dziennikarstwa dostępnego w Sieci za darmo najpewniej dobiegają końca.

Oryginalnie artykuł został opublikowany w języku niemieckim w Die Neue Zürcher Zeitung.

Współtwórcami tego artykułu są również: Tina Bettels, Hana Biriczova, Natascha Fioretti, Saila Kiuttu, Rasmus Kleis Nielsen, Anna Paluch, Karen Grass oraz Thomas Schmidt.