Pod koniec sierpnia w Czechach rozeszła się wieść, że koncern Verlagsgruppe Passau (VGP) wycofuje się z tamtejszego rynku dzienników regionalnych i lokalnych. Wiadomość może zelektryzować polski rynek, bo tutaj również Passauer zbudował niemal monopolistyczną pozycję w sektorze regionalnej prasy codziennej. Dopełnieniem aktywów spółki są gazety w Bawarii. Ale czy po odcięciu jednej z trzech nóg medialnego kolosa firma utrzyma się w branży?

Początki biznesu i strategia budowania potęgi

Założycielem firmy był Hans Kapfinger, który w latach 30. minionego stulecia pełnił funkcję redaktora naczelnego w dzienniku Straubinger Tagblatt. Przyszłość lokalnego biznesmena stanęła pod znakiem zapytania, gdy w 1933 roku w jednym z artykułów zasugerował, że ekipa Hitlera ma nie po kolei w głowie i należałoby ją poddać stosownym badaniom. Kapfinger trafił do więzienia i wydawało się, że jego kariera legła w gruzach. Jednak II wojna światowa skończyła się zwycięstwem aliantów i Amerykanie w podzięce za opór wobec nazistów pozwolili Kapfingerowi wrócić do zawodu i założyć nową gazetę. 5 lutego 1946 roku w Bawarii ukazał się pierwszy numer Passauer Neue Presse. Do końca roku utworzono koncern Neue Presse Verlag, który w rozbudowanej strukturze funkcjonuje do dziś.

Choć pod rządami założyciela spółki w ciągu jednej dekady dziennik rozrósł się do piętnastu lokalnych edycji, to prawdziwą potęgę firma zawdzięcza Franzowi Xaveremu Hirtreiterowi. Gdy w 1988 roku, w trzy lata po śmierci Kapfingera, przejął on władzę, rozpoczął realizację strategii międzynarodowej ekspansji, głównie na wschód. Niepotwierdzonym źródłem funduszy na te inwestycje miał być niemiecki gigant – Bertelsmann. Okazją do szybkiego i taniego zdobywania rynków prasowych był upadek komunizmu i wyzwolenie się krajów socjalistycznych spod sowieckiej dominacji. Na pierwszy ogień w 1990 roku poszły Czechy (wtedy jeszcze Czechosłowacja), gdzie w ciągu kilku lat koncern Passauera opanował większą część rynku dzienników regionalnych i tygodników lokalnych.

We wrześniu 1994 roku za kwotę 80-100 mln marek Hirtreiter odkupił udziały w 8 regionalnych dziennikach w Polsce (Dziennik Bałtycki, Wieczór Wybrzeża, Dziennik Łódzki, Express Ilustrowany, Dziennik Zachodni, Trybuna Śląska, Gazeta Krakowska i sportowe Tempo) od francuskiego magnata prasowego, Roberta Hersanta Dzięki temu niemiecki koncern stał się z dnia na dzień poważnym graczem medialnym w naszym kraju. W międzyczasie Passauer wszedł na rynek austriacki, a pod koniec lat 90. także na krótko do Włoch i na około dziesięć lat na Słowację. Aktywa w tym ostatnim kraju były o tyle znaczące, że stały się w 2009 roku podstawą transakcji wymiennej z inną niemiecką firmą, Rheinisch-Bergische Verlagsgesellschaft (R-BV). W związku z tym, że reński koncern miał udziały w czeskim rynku prasowym, a bawarski w słowackim, wymiana przyniosła obu stronom poważne umocnienie pozycji. W przypadku Passauera koncern stał się praktycznie monopolistą na rynku regionalnej i lokalnej prasy w Czechach.

VGP w Polsce

Wejściu niemieckiego koncernu na polski rynek od początku towarzyszyły kontrowersje. Kiedy w grudniu 1993 roku we Wrocławiu pojawiła się szwajcarska spółka, Interpublication, mało kto wiedział, że to firma podstawiona przez Passauera do przejęcia połowy udziałów w regionalnym dzienniku (Gazecie Robotniczej – dzisiejszej Gazecie Wrocławskiej). Kilka miesięcy później podobny zabieg zastosowano w Krakowie do kupienia 25% udziałów w Dzienniku Polskim. Po latach prezes wrocławskiego oddziału Polskapresse, spółki zależnej od VGP, przyznał w wywiadzie, który z nim przeprowadziłem w 2001 roku, że było to działanie z premedytacją, w celu zmylenia opinii publicznej, wyczulonej na obecność obcego kapitału – w szczególności niemieckiego – w mediach. Sprawa wyszła na jaw, gdy Niemcy po wspomnianej transakcji z Hersantem zaczęli organizować regionalne oddziały Polskapresse i dokupywać dalsze tytuły w kolejnych województwach. W Wielkopolsce były to Express Poznański, Gazeta Poznańska i Głos Wielkopolski, z których po dwóch fuzjach pozostał tylko ten ostatni tytuł; w Łodzi Wiadomości Dnia, trzy lata później włączone do Dziennika Łódzkiego; na Dolnym Śląsku Słowo Polskie i Wieczór Wrocławia, które w trzy miesiące po wykupie od Orkli połączyli ze swoją Gazetą Wrocławską, nie czekając na wyrok UOKiK-u; oraz Kurier Lubelski.

Przez kilkanaście lat Passauer toczył walkę o polski rynek prasowy z norweską Orklą, dzięki czemu w sektorze dzienników regionalnych ukształtował się duopol. Z wyjątkiem Dolnego Śląska, obie firmy nie wchodziły sobie w drogę, a nawet stworzyły wspólny dom mediowy, Mediatak, który był odpowiedzialny za pozyskiwanie reklam i ogłoszeń dla tytułów obu koncernów. Gdy w 2006 roku Norwegowie wycofali się z mediów, ich aktywa przejął brytyjski fundusz, Mecom. Już wtedy sugerowałem, że spółka Davida Montgomery’ego nie zagości w Polsce na długo, a jej strategia to średnioterminowa spekulacja (tanio kupić, urentownić, sprzedać z zyskiem). W tym ostatnim przeszkodził jednak kryzys, zapoczątkowany w 2008 roku w USA, który boleśnie dotknął także Europę. Na giełdzie w Londynie akcje Mecomu tak mocno straciły na wartości (blisko 40%), że fundusz musiał zacząć sprzedawać dopiero co kupione od Orkli media.

Na pierwszy ogień poszły gazety w Niemczech, potem na Ukrainie i w Norwegii, wreszcie i te w Polsce. Jako że Mecom pozyskał także większościowe udziały w Presspublice (51,01%), wydawcy między innymi Rzeczpospolitej, Parkietu i Uważam Rze, Brytyjczycy najpierw sprzedali właśnie tę część swojego polskiego „imperium”. Za mocno wyśrubowaną kwotę 80 mln złotych w 2011 roku Mecom pozbył się słabnących na znaczeniu tytułów na rzecz polskiej grupy – Gremi Media.

Prawie pięciokrotnie mniej Mecom zarobił na sprzedaży w 2013 roku Mediów Regionalnych, czyli spółki, która była od 2006 roku odpowiedzialna za wydawanie regionalnych dzienników przejętych od Orkli i kilku rozgłośni radiowych w kujawsko-pomorskim. Były to: Głos Pomorza, Głos Szczeciński, Głos Koszaliński/Słupski (w 2007 roku połączone przez Brytyjczyków w Głos Dziennik Pomorza), Gazeta Pomorska (która wcześniej wchłonęła Dziennik Wieczorny), Gazeta Lubuska, Nowa Trybuna Opolska, Echo Dnia (z włączonym Słowem Ludu), Nowiny, Dziennik Wschodni, Gazeta Współczesna i Kurier Poranny. Ponadto 12 tygodników bezpłatnych, kilkadziesiąt witryn internetowych i kilka drukarni. Cztery radiostacje pod wspólną marką „Gra” Mecom sprzedał grupie RMF za 9 mln zł.

Zaledwie 8 mln złotych za pakiet 9 tytułów, które z już posiadanymi dziennikami dały Polskapresse niemal monopolistyczną pozycję w sektorze regionalnej prasy codziennej w Polsce, wydawało się więcej niż atrakcyjną ceną. Zaskakującą była decyzja Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który zezwolił na tę transakcję pod warunkiem odsprzedania Dziennika Wschodniego. Uzasadnieniem był fakt, że w województwie lubelskim Polskapresse miała już w posiadaniu inny dziennik – Kurier Lubelski. Co jednak z tego, że UOKiK nie pozwolił na zmonopolizowanie Lubelszczyzny, skoro dał zgodę na niemal resztę Polski?

Rozpadający się trójnóg

Rok 2014 przyniósł spółce zależnej od Verlagsgruppe Passau kolejny sukces w umacnianiu i tak już dominującej pozycji rynkowej. Reński koncern R-BV sprzedał Passauerowi dwa dzienniki na Kujawach: Express Bydgoski i Nowości w Toruniu wraz z kilkunastoma tygodnikami lokalnymi i drukarnią. Do monopolistycznego kompletu brakuje więc już tylko Gazety Olsztyńskiej, a także kilku nieco słabszych konkurentów w regionach, w których Polskapresse i tak ma swoje dzienniki. Chodzi o Kurier Szczeciński, rzeszowskie Super Nowości i Dziennik Wschodni. Zakupy niemieckiego inwestora w ostatnich kilku latach i porządkowanie portfolio sprawiły, że VGP skupiła się na trzech rynkach: rodzimym – niemieckim, czeskim i polskim (w obu ostatnich z niemal monopolistyczną pozycją w wybranych segmentach).

Na tych trzech nogach biznesowy stolik Passauera wydawał się bardzo stabilny, straciwszy jedną z nich może wkrótce runąć. Stanie się to zapewne ku uciesze części polskich polityków, którzy nieraz alarmowali, że pozycja niemieckiego koncernu w Polsce jest zbyt silna. Nie wiadomo jednak, kto miałby przejąć rynek regionalnych dzienników w czasach, gdy sprzedaż i czytelnictwo prasy z roku na rok mocno słabną. Na placu boju pozostaje rodzima Agora, która od początku lat 90. konkurowała z regionalnymi tytułami swoimi lokalnymi dodatkami do Gazety Wyborczej. Wątpliwe jednak, by polska spółka giełdowa, która czasy świetności ma już dawno za sobą, chciała poszerzyć swoje portfolio o kolejne źle rokujące tytuły. Kuszący może być jedynie fakt, że obecnie średnia dzienna sprzedaż tytułów należących do Polskapresse (od lutego 2015 roku, po włączeniu Mediów Regionalnych w struktury Polskapresse, zmieniono nazwę spółki na Polska Press Grupa) to blisko 400 tysięcy egzemplarzy (358 tys. w lipcu 2015, dane ZKDP), czyli więcej niż wynosi sprzedaż najpopularniejszego dziennika Fakt, wydawanego przez spółkę Axel Springer Polska.

Zagadką pozostają plany rodziny Diekmannów, którzy od 2003 roku zawiadują holdingiem. Dopóki firmą zarządzał senior rodu, Axel, a strategia firmy opierała się na poszerzaniu lub porządkowaniu zasobów, dopóty wydawało się, że Passauer nie zrezygnuje ze swoich najmocniejszych aktywów. Odkąd stery przejął syn Alexander i jego siostra Simone Tucci-Diekmann, tej pewności już nie ma. Sprzedaż czeskiej części holdingu czesko-słowackiej spółce Penta dowodzi, że wszystko jest możliwe, a środkowoeuropejski kolos zaczyna się chwiać. Jego upadkowi jednak mało kto będzie kibicował, bo kolejki chętnych po regionalną prasę w Polsce nie widać. Podobnie jak nie widać około tysiąca miejsc pracy dla dziennikarzy prasowych zatrudnionych dziś w Polska Press Grupie.

Zdjęcie: Daren Hester / Flickr CC