Amerykański Newsweek w zeszłym roku czerwoną czcionką obwieścił koniec papierowej epoki. Od 2013 roku magazyn miał działać tylko w sieci, bo jedynie tam – jak przekonywali jego właściciele – czekała go jakaś przyszłość.  Niespełna dwanaście miesięcy później przekonali się jednak, że Internet to żadna ziemia obiecana.

Newsweek wraca więc do papieru. Jim Impoco, nowy redaktor naczelny, przekonuje jednak, że nie będzie to ten sam magazyn. Liczący 64 strony Newsweek ma być od tej chwili produktem premium, który zarabiać będzie głównie na prenumeratach. Renesans druku? Niekoniecznie. Ten krótki wypad do cyfrowego świata pokazuje, że rządzą w nim inne prawa niż w tradycyjnych mediach, które  Newsweek znał od podszewki. Magazyn ukazywał się w USA od 1933 roku i jeszcze dziesięć lat temu sprzedawał w liczbie 3 milionów egzemplarzy. Redakcja nie odnalazła się jednak w świecie, w którym to Google przejmował lwią część budżetów reklamowych, a czytelnicy odpływali do Internetu. W końcu w 2012 roku postanowił przyłączyć się do przeciwnika i także przeniósł się do sieci.

O kłopotach w raju portal Variety donosił już pięć miesięcy później. IAC (InterActiveCorp.) w maju 2013 roku miało szukać potencjalnych nabywców, którzy przejęliby magazyn wraz z obciążającymi go zobowiązaniami. Według Variety wyniki cyfrowego Newsweeka już wtedy nie napawały optymizmem – z danych, które przytaczał portal, wynika, że magazyn nie znalazł sposobu, by znaleźć się nad kreską.

–  Nie da się tworzyć nowych treści, adresowanych do nowych użytkowników przy pomocy starej kadry, która myśli w kategoriach tradycyjnych i odwrotnie – komentował sytuację dla serwisu Interaktywnie.com Jacek Czynajtis, dziś prezes OptizenLabs, agencji tworzącej mobilne wydania magazynów, kiedyś związany ze spółkami mediowymi, m.in. Agorą, Polskapresse i TIME. – W przypadku Newsweeka być może zmiana była zbyt późna.

Ostatecznie tytuł kupiło IBT Media. Jim Impoco zastąpił Tinę Brown na stanowisku redaktora naczelnego, a swoje rządy rozpoczął od anulowania jej decyzji o przeprowadzce do sieci. Wierzy bowiem, że grupa lojalnych czytelników, gotowych płacić za wysokiej jakości treści, da tygodnikowi stabilność, której w trudnych, kryzysowych czasach, nie zapewniają reklamodawcy.

O czym świadczy powrót Newsweeka do druku? Właściwie tylko o tym, że prasa – czy to w mediach tradycyjnych, czy cyfrowych – wciąż szuka na siebie pomysłu, a cudownego remedium na jej problemy nie ma. Newsweek, a wcześniej The Daily Murdocha skończyły z Internetem niemal w tym samym momencie, w którym dochody New York Timesa z paywalla przekroczyły wpływy z reklam.

Fragmentaryzacja mediów sprawia, że nie tylko wydawcy, ale też marketerzy muszą wypracować nowe podejście, by trafić do właściwego odbiorcy. Tam, gdzie kiedyś wystarczał jeden kanał, dziś jest ich co najmniej kilka i nie wydaje się, by całkowita rezygnacja z któregokolwiek mogła być opłacalna.

– Czytelnik, który od 20 lat kupuje dziennik X nie zacznie nagle czytać go w wersji cyfrowej – mówi Jacek Czynajtis. – W sieci ten dziennik może znaleźć zupełnie nowego czytelnika. Ta 20-letnia marka niesie przecież za sobą konkretne wartości: jakość, wiarygodność, niezawodność i odpowiedni poziom dziennikarstwa, które nie muszą się zmienić, ale jej opakowanie, sposób wydawania i dystrybuowania już tak.

Zdjęcie: luiginter / Flickr CC