Opozycyjne media, często funkcjonujące w warunkach zagrożenia, muszą znajdować nowe źródła finansowania, aby utrzymać niezależność.  W związku z tym, niezależne media operujące w krajach rządzonych przez autorytarne reżimy muszą stać się bardziej innowacyjne w dziedzinie pozyskiwania funduszy na swoją działalność. Takie wnioski wynikają z przeprowadzonych niedawno badań.

Pierwsze badanie naukowe struktury ekonomicznej mediów opozycyjnych wobec reżimowej władzy, o której donoszą, wskazuje na szereg wyzwań związanych z pozyskiwaniem funduszy. Zdaniem badaczy media te powinny nieco poeksperymentować z alternatywnymi sposobami finansowania dziennikarstwa, aby zachować zarówno finansową, jak i polityczną autonomię.

Badanie „Kruche finanse. Modele przychodowe mediów opozycyjnych wobec władzy reżimowej” (Fragile finance: The revenue models of oppositional news outlets in repressive regimes) autorstwa Clare E. Cook oparte jest na analizie funkcjonowania 19 tytułów z takich krajów jak Uzbekistan, Syria, Zimbabwe oraz republiki kaukaskie. Studia przypadków wyraźnie pokazują, jakim niebezpieczeństwom tytuły te muszą stawiać czoła – ich dziennikarze bywają zastraszani, aresztowani, a nawet mordowani; strony internetowe bywają zamykane lub stają się celem cyberataków, ich siedziby bywają niszczone.

Celem badania było dokonanie przeglądu istniejących możliwości finansowania, a także przedyskutowanie sposobów alternatywnych, takich jak strategiczne partnerstwa między różnymi tytułami, nowe modele sprzedaży reklamy, mikropłatności czy zbiórki publiczne.

Cook, pracująca na stanowisku starszego wykładowcy dziennikarstwa prasowego i internetowego na Uniwersytecie Central Lancashire, skupiła się szczególnie na trzech rodzajach przychodów: z grantów, sprzedaży (egzemplarzowej i reklam) oraz dobrowolnych datków.

Opozycyjne media zostały podzielone na „funkcjonujące na uchodźstwie” czyli takie, które nie mogą już prowadzić działalności w danym kraju (w związku z czym albo z przymusu, albo z wyboru, w celu uniknięcia niebezpieczeństwa nadają z zewnętrznej lokalizacji), oraz na „funkcjonujące w bardzo restrykcyjnym środowisku”, to znaczy dostarczające niezależnych informacji na temat danego kraju z jego terytorium.

Oba rodzaje badanych mediów egzystują w warunkach tzw. wadliwych rynków. To sprawia, że jedynym źródłem finansowania, na którym mogą realnie polegać, są środki z grantów.

„Poleganie na środkach z grantów oraz pomocy zagranicznej jest znacznie bardziej efektywne niż na innych, mniej przewidywalnych źródłach” – tłumaczy jeden z ankietowanych dziennikarzy z Zimbabwe. „Mamy wieloletnie doświadczenie w pozyskiwaniu środków od darczyńców, w przeciwieństwie do innych rodzajów przychodu” – dodaje.

Darczyńcy coraz bardziej wymagający

Poleganie na grantach to jednak dość ryzykowny model biznesowy. Bardzo często pomocy zagranicznej towarzyszą pewne wymogi związane z interesem narodowym kraju-darczyńcy. To wydłuża proces aplikacji o granty oraz sprawia, że aplikanci muszą spełnić wiele wymogów,  by otrzymać finansowanie.

Coraz częściej też fundatorzy zwracają uwagę na poziom dywersyfikacji przychodów medium, które mają współfinansować, wychodząc z założenia, że środki z grantów mogą stanowić główne źródło przychodów jedynie na etapie początkowym, a nie docelowo.

Rosnąca presja na niezależne media, aby zwiększały liczbę źródeł przychodów, doprowadziła kilka z nich do upadku. Tacy dostawcy informacji jak Short Wave Radio z Zimbabwe czy Uznews.net z Uzbekistanu musieli zakończyć działalność.

Reklama: współpraca zwiększa przychód

Niemal połowa badanych mediów (47%) ma za sobą próby eksperymentowania z monetyzacją za pomocą dwóch rodzajów reklamy – natywnej oraz display. W większości przypadków generowany w ten sposób przychód był bardzo nieznaczny, głównie ze względu na ogólny brak świadomości dotyczącej typów reklam i ich zastosowania.

Cook opisuje jednak jeden szczególny przypadek współpracy między kilkoma niezależnymi stronami internetowymi, którym udało się stworzyć wspólną platformę reklamową i dzięki temu przyciągnąć międzynarodowych reklamodawców. W ten sposób udało się wygenerować spory przychód.

W tym przypadku zastosowano model dzielenia przychodów, a poszczególne media zaangażowane w projekt otrzymywały w sumie 70% generowanego przychodu. Główną zaletą tej współpracy była możliwość dzielenia kosztów niezbędnej infrastruktury organizacyjnej oraz obniżenie kosztu dla każdego indywidualnego medium.

Wiele stron informowało jednak, że reklamodawcy byli niezbyt entuzjastycznie nastawieni do reklamowania się w mediach opozycyjnych i wiązania się z nimi. Jeden z wydawców, który donosi o wydarzeniach z regionu Kaukazu, powiedział: „Piszemy o znikających ludziach, torturach, najgorszych przypadkach łamania praw człowieka, a reklamodawcy nie chcą być kojarzeni z takimi tematami”.

Sprzedaż egzemplarzowa: wciąż istotna

W biedniejszych krajach takich jak Zimbabwe, największa część dochodu firm medialnych pochodzi ze sprzedaży egzemplarzy papierowych (w jednym przypadku było to aż 60%).

Część wydawców niemal całkowicie polega na codziennej sprzedaży ulicznej, aby finansować bieżące potrzeby redakcji. W wielu przypadkach ten dochód to główny element podtrzymujący płynność finansową tytułu, bo rachunki za reklamę bywają regulowane dopiero po upływie nawet 45 dni.

Mikropłatności, zbiórki publiczne i darowizny

Aż 14 na 19 badanych tytułów próbowało takiej formy finansowania jak darowizny, zbiórki publiczne oraz różnego rodzaju mikropłatności. Okazuje się jednak, że tylko 7 z nich osiągnęło z tego tytułu jakikolwiek przychód. W każdym przypadku były to jednak raczej niskie kwoty.

Wydawca z Uzbekistanu próbował używać platformy internetowej Flattr, za pomocą której użytkownicy mogą przelewać drobne kwoty poprzez system PayPal lub kartami kredytowymi na rzecz wydawców, których praca ich zainteresuje. Apatia społeczna i ubóstwo okazały się jednak przeszkodami nie do przezwyciężenia.

Jeden z pracowników tego uzbeckiego tytułu tłumaczy: „Ludzie nie są zbyt aktywni politycznie i przyjmują wszystko jako dane”, podczas gdy jego kolega po fachu z Zimbabwe dodaje: „Ludzie są biedni, nawet ci żyjący w diasporze pracują bardzo ciężko, aby regularnie przesyłać pieniądze do swoich rodzin, więc ostatnią rzeczą, która przychodzi im do głowy, jest wspieranie mediów”.

Jak wynika z badania, także praktycznie detale związane z działaniem płatności bankowych mogą nastręczać pewnych problemów. Aby wykonać przelew za pośrednictwem takich platform elektronicznych jak np. PayPal, niezbędne jest podanie szczegółowych danych osobowych. To sprawia, że osoby wspierające opozycyjne media mogą być w łatwy sposób zidentyfikowane i namierzone przez agencje rządowe. W ten sposób również stają się narażone na niebezpieczeństwo.

Jednocześnie aby zbudować alternatywny system elektronicznych płatności, który gwarantowałby anonimowość darczyńcom, niezbędna jest wiedza techniczna i zasoby, których tego rodzaju mediom przeważnie brakuje. Być może sposobem wyjścia z tej sytuacji byłoby skoordynowane działanie kilku wydawców celem stworzenia takiej platformy, podobnie jak w przywoływanym wcześniej przykładzie wspólnej sieci reklamowej.

Czy kruche finanse są ceną niezależności?

Niezależnie od podejmowanych przez wydawców wysiłków w celu dywersyfikacji oraz optymalizacji finansowania, wyniki badania przywodzą na myśl pytanie: czy tak niepewna sytuacja finansowa jest immanentną cechą opozycyjnych mediów? A może, zdaniem czytelników, działalność nie przynosząca zysków to znak rozpoznawczy prawdziwie bezkompromisowej prasy?

Takie podejście dodatkowo komplikuje sytuację finansową mediów. Jak tłumaczy jeden syryjski dziennikarz: „Ludzie słuchają nas właśnie dlatego, że nasza działalność nie przynosi dochodów. Gdybyśmy zaczęli zarabiać na tym, co robimy, straciliby do nas zaufanie”.

Konkluzją badania jest stwierdzenie, że tego rodzaju podejście do finansowania, które jest rozpowszechnione pośród opozycyjnych mediów, można określić mianem „brikolażu”. Redakcje te, spychane na margines i zmuszane do uchodźstwa, by przetrwać najczęściej stosują mieszankę wszystkich wspomnianych wyżej metod pozyskiwania środków na działalność.

Ten „wymuszony” model biznesowy opozycyjnych mediów jest z konieczności kreatywny, oparty na współpracy i zróżnicowany. Konkluzja z badania jest zatem także taka, że być może jest to swego rodzaju podpowiedź nawet dla zarządzających mediami głównego nurtu, poszukujących oryginalnych i innowacyjnych sposobów pozyskiwania finansowania.

Zdjęcie: Zechariah Judy, Flickr Creative commons licence