Tradycyjne media tracą swoje znaczenie dla osób zajmujących się zawodowo public relations. Takie wnioski wypływają z nowego badania sondażowego przeprowadzonego wśród europejskich specjalistów do spraw komunikowania. Większość respondentów stwierdziła, iż woli formy kontaktu opierające się na użyciu mobilnych kanałów online lub kontakt bezpośredni z odbiorcami finalnymi, niż pośrednictwo tradycyjnych mediów drukowanych.

Badanie, obejmujące 2777 specjalistów public relations z 42 krajów, wykazało także, że większość pytanych (58%) przewiduje, iż tradycyjne media będą jeszcze mniej istotne w przyszłości. 76% badanych twierdziło co prawda, że ich relacje z mediami drukowanymi są wciąż istotne w chwili obecnej, jednak tylko 42% przewidywało, że media te będą dla nich równie ważne za trzy lata. Istotność mediów drukowanych jako narzędzia PR spada od roku 2008, kiedy to jeszcze ogromna większość ankietowanych stwierdzała, iż jest to dla nich najważniejsze narzędzie.

Rezultaty ankiety przedstawiono w raporcie European Communication Monitor 2014, opublikowanym w lipcu. Zespół badaczy, kierowany przez Ansgara Zerfassa (Uniwersytet w Lipsku), analizował postawy i tendencje panujące wśród specjalistów od komunikacji korporacyjnej.

Rezultaty badania można interpretować w dość prosty sposób. W przeszłości eksperci od PR polegali na dziennikarzach, ponieważ wierzyli, że dziennikarstwo jest bardziej wiarygodne niż ich własne przekazy promocyjne. Dlatego też próbowali współpracować blisko z dziennikarzami i redakcjami, używając głównie narzędzia jakim były materiały pisane dla prasy. Wraz z profesjonalizacją komunikacji korporacyjnej wiele redakcji po prostu zaczęło kopiować takie materiały, zamiast krytycznie je analizować lub uzupełniać o rezultaty własnych dociekań.

Z oczywistych względów teksty przygotowane przez piarowców są zwykle jednostronne, „opowiadające historię” według wersji klienta, który za nie zapłacił. Nie może więc dziwić to, że powszechne stosowanie takich praktyk „kopiowania” zmniejszyły wiarygodność dziennikarstwa. W konsekwencji, obecnie nawet specjaliści do spraw PR uważają, że media drukowane są mniej wartościowym kanałem publikowania ich komunikatów i wolą przekaz bezpośredni, jaki zapewniają im media cyfrowe.

Wielu specjalistów mówi już dziś otwarcie, iż starają się omijać pośrednictwo dziennikarzy zawsze, gdy tylko jest to możliwe. Ludzie mediów sprawiają im czasami kłopoty. Mogą na przykład stawiać krytyczne pytania lub mieć kompletnie różne pojęcie na temat tego, co jest wartościowe i interesujące dla ich czytelników. Coraz częściej też piarowcy sami tworzą publikacje, które z założenia mogą traktować instrumentalnie do realizacji własnych celów. Pokazuje to wyraźnie boom w zakresie publikacji firmowych, w którym udział mają także duże koncerny medialne, chociażby te z krajów anglosaskich lub Niemiec.

European Communication Monitor to przedsięwzięcie cykliczne, ankiety przeprowadzane są corocznie. Warto zauważyć, że nie ma przedsięwzięć o podobnym charakterze, w tak kompleksowy sposób obserwujących i badających rozwój europejskiego dziennikarstwa. I tutaj po raz kolejny Szwajcaria wyprzedza państwa UE. Od roku 2010 Kurt Imhof (Uniwersytet w Zurychu) koordynuje przygotowanie raportów, dotyczących jakości mediów szwajcarskich (“Jahrbuch Qualität der Medien Schweiz“). Raporty Imhofa dokumentują również rok po roku zmieniający się balans sił między dziennikarstwem i public relations – z przesuwaniem się środka ciężkości w stronę specjalistów od komunikacji korporacyjnej. Nic dziwnego, że raporty te są niepopularne wśród przedstawicieli branży medialnej.

Tekst opublikowany został wcześniej w Der Taggespiegel, 21 lipca 2014

Zdjęcie: 2014 Report Cover