Osoby zarządzające mediami stają przed nowym dylematem związanym z budowaniem wizerunku. Dotyczy on obecności ich pracowników na Twitterze.

Wiele czołowych postaci w mediach stawia obecnie pytanie, czy wpisy na Twitterze powinny być „akredytowane” przez ich wydawców, a jeśli tak – to w jaki sposób? Jedno z największych łotewskich wydawnictw – Žurnāls Santa – opracowując wspólną koncepcję promocji swoich czasopism na platformach społecznościowych, stanęło wobec nowych przeszkód związanych z budową wizerunku. Redaktor naczelna stron internetowych w Žurnāls Santa, Ilze Olšteina, przedstawia kluczowe problemy, które wypłynęły w czasie tworzenia koncepcji, w działach marketingu i zarządzania pracą redakcji.

Co już wiemy?

Dla osób nie do końca zaznajomionych z tematem, regulacje dotyczące dziennikarzy i pracowników mediów mogą być sprawą zawiłą. Z jednej strony – jeśli dziennikarze są już użytkownikami Twittera – czy zapisami umowy można ich zmuszać do aktywnego promowania swoich pracodawców? Z drugiej – jeśli popularna osobowość medialna nie publikuje wpisów na Twitterze, czy wydawca może zmusić ją do tego ze względu na cele marketingowe?

Jedną z możliwości jest zamieszczanie wpisów pod nazwą konkretnej marki, może to być tytuł czasopisma, nazwa stacji radiowej czy programu telewizyjnego. Kolejna opcja to zachęcenie pracowników popularnych mediów do umieszczania wpisów w imieniu swoich pracodawców. Na przykład redaktor naczelna mogłaby pisać o swoim czasopiśmie, a prezenter pogody – na temat swoich prognoz.

Najlepszym rozwiązaniem byłoby stworzenie systemu podobnego do tego, który stosuje Agnese Kleina, redaktorka naczelna Deko. Wielu uważa ją za najbardziej wziętą łotewską blogerkę modową – na Twitterze jej wpisy śledzi prawie 5000 użytkowników. Większość z nich jest zainteresowana postami dotyczącymi treści pojawiających się na jej modowym blogu, Kleina pisze jednak także o swoim czasopiśmie, zwiększając tym samym liczbę odwiedzin i zainteresowanie nim wśród nowych i zróżnicowanych odbiorców.

Strategia wykorzystywana przez Deko i Kleinę mogłaby sprawdzić się także w innych typach mediów. Dzięki zmianom w umowach o pracę oraz określeniu oczekiwań co do lojalności pracowników, wydawcy mogliby chronić swoje treści oraz dziennikarzy. Przykładowe zapisy mogłyby zawierać ustalenia, wedle których pracownicy unikaliby promowania treści publikowanych przez inne wydawnictwa.

Czy powinniśmy wykorzystywać nazwę medium?

W przypadku wydawnictw drukowanych jedną z popularniejszych metod jest promowanie poszczególnych wydań czy tytułów w momencie ich ukazywania się. Polega to na przekierowywaniu odbiorców za pomocą linków z powrotem na stronę czasopisma lub gazety (co zwiększa liczbę odwiedzin). Zdarza się jednak coraz częściej, że narzędzia płatnego dostępu do treści blokują bezpośrednie linki do artykułów. Odpowiedzią na ten problem byłoby stworzenie portalu podobnego do Draugiem.lv czy Facebooka – z obszerniejszymi informacjami – co tworzyłoby wartość dodaną dla wpisów na Twitterze.

Na razie Žurnāls Santa wciąż rozwija swój innowacyjny projekt obecności na Twitterze. Zebrano razem duży zbiór ofert cyfrowych. Dzięki temu wszystkie czasopisma można nabyć zarówno w formie drukowanej, jak i elektronicznej. Wpisy na Twitterze i zawarte w nich linki pozwalają odbiorcom ocenić, czy warto zakupić oferowane treści.

Wielka koncepcja czy spontaniczne działania samodzielne?

Grupa medialna, decydując, że wydawnictwo, telewizja czy stacja radiowa będzie publikowała wpisy pod swoją własną nazwą, staje przed kolejnym pytaniem – czy użytkownicy Twittera będą zainteresowani takimi wpisami? To wątpliwe, jako że większość odbiorców nie ma pojęcia, które wydawnictwo publikuje czytane przez nich materiały.

Na Łotwie tygodnik IR postarał się o lojalność swoich pracowników, aby wykorzystywać wpływ, jaki mają wszyscy razem w mediach społecznościowych z korzyścią dla ich wydawnictwa. Publikując wpisy pod nazwą IR, czasopismo zgromadziło 10 000 śledzących je użytkowników. Oprócz tego istnieją także prywatne konta wielu spośród największych osobowości czasopisma. Aby stać się liderem tej niszy, dziennikarze i redaktorzy IR poczynili wszelkie wysiłki, aby dowiedzieć się, jak można promować ich medium przy użyciu sieci społecznościowych.

Oczywiste ryzyko, jakie niesie inwestowanie czasu pracowników w obecność na Twitterze, to mała liczba śledzących profil oraz spadek produktywności w pracy na rzecz wydawnictwa. Z drugiej strony, jeśli rozwinięta zostanie motywacja i zwiększy się poziom zrozumienia tego, jak przyciągnąć uwagę na Twitterze, aktywność pracowników odnoszących sukcesy na platformach społecznościowych może przyciągać ogromną uwagę. Jednak tych zmotywowanych pracowników powinno obowiązywać kilka warunków, na przykład – że nie będą przekierowywać śledzących ich wpisy użytkowników do innych mediów ani zachęcać ich do dyskusji o treściach przez nie stworzonych.

W wydawnictwie Žurnāls Santa trwają dyskusje, co nie zmienia faktu, że wszystkie konta na Twitterze, powiązane z tym wydawcą, są śledzone przez prawie 18 000 użytkowników. Mimo że strategia wydawnictwa w tym obszarze jest wciąż opracowywana, jego zasięg zwiększa się.