Zmiany regulacji prawnych oraz procesów zarządzania mediami w Polsce wzbudziły zainteresowanie na poziomie krajowym i międzynarodowym, w szczególności jeśli chodzi o stan obecny i przyszłość mediów publicznych. Jak do tej pory dyskurs skupiał się głównie na rosnącej polaryzacji mediów i słabnącej wolności prasy.

Pytania związane z wypełnianiem przez Telewizję Polską i Polskie Radio swoich zobowiązań wciąż bazują na tradycyjnym modelu nadawania. Charakteryzuje się on separacją gatunków medialnych, masową produkcją, jak i zbiurokratyzowanym procesem podejmowania decyzji – od góry do dołu. Ten „stary” model, który bazuje na asymetrycznych relacjach z publicznością (nadawcy vs. odbiorcy) i widzeniu nowych praktyk medialnych (media mobilne i online) jako rozszerzenia radia i telewizji w tradycyjnym znaczeniu. Często był on (i jest) przedmiotem ekonomicznych i politycznych nacisków (bez względu na partie polityczne i ich orientację). Nie udaje się także wprowadzanie w jego ramach głębszych organizacyjnych i menedżerskich zmian, które mogą być niezbędne dla zachowania pozycji mediów publicznych w nowym środowisku medialnym, charakteryzującym się społecznościowym tworzeniem mediów oraz „multiplatformowymi” projektami i formami transmedialnymi.

Chociaż wypełnienie zadań związanych z publicznym nadawaniem i utrzymaniem niezależności polskich mediów publicznych powinno być priorytetem, to rozpatrywanie tego zagadnienia powinno być poprzedzone kilkoma krytycznymi pytaniami: W jaki sposób TVP i PR mogą korzystać z nowej ekologii mediów i zmieniających się zachowań użytkowników? Które instytucjonalne i regulacyjne podejścia powinno się brać pod uwagę, by czynić media publiczne w Polsce bardziej inkluzywnymi, zorientowanymi na innowacje i odpowiednimi dla młodych pokoleń? I wreszcie, jakie największe przeszkody stoją na drodze tych zmian?

Media publiczne i nowa ekologia mediów

Sposoby, w jakie media publiczne mogą adaptować się do dynamicznego i szybko zmieniającego się cyfrowego środowiska, były badane i analizowane od lat. Przykładowo niektóre ośrodki decyzyjne, włączając w to Radę Europy i Europejską Unię Nadawców (EBU), stworzyły zestaw narzędzi, które mają/miały wspierać procesy demokratyczne i rozwój społeczeństwa opartego na wiedzy. Co więcej, projekt „MediaRoad” finansowany przez Unię Europejską podkreślił potrzebę opieki nad innowacjami w europejskim przemyśle medialnym (2017-2019). To przełomowe badanie oscylowało wokół stworzenia „Sandbox” – innowacyjnego centrum służącego jako platforma dla kreatywnych małych i średnich przedsiębiorstw, pracujących z większymi partnerami nad nowymi pomysłami i rozwiązaniami. Inicjatywa ta może być postrzegana jako wyraźny sygnał, że nie można analizować przyszłości mediów publicznych bez uwzględniania strategicznych reorganizacji, prototypowania i współpracy z kreatywnymi oraz zaawansowanymi technologicznie firmami. Nowa ekologia mediów, z mediami publicznymi jako firmami kluczowymi i centralnymi, może być zatem postrzegana jako alternatywa dla rozszerzenia zadań mediów publicznych, ale także jako narzędzie do pokonania problemów mających swoje źródło w poprzedniej fazie rozwoju.

Od 2015 roku wraz z profesor Lizzie Jackson z London South Bank University (Wielka Brytania), badaliśmy zjawisko kreatywnych klastrów medialnych w dziesięciu miastach w Europie i Ameryce Północnej. Nasz wspólny projekt badawczy pt. „Kultura organizacyjna mediów publicznych: ludzie, wartości i procesy” finansowany jest przez Narodowe Centrum Nauki (NCN). Przeprowadziliśmy obserwacje i 150 wywiadów o charakterze częściowo ustrukturyzowanym (po 15 w każdym mieście) z pracownikami mediów publicznych i prywatnych, decydentami, badaczami, twórcami startupów, i akceleratorów innowacyjności, założycielami przestrzeni co-workingowych oraz przedstawicielami urzędów miejskich. Naszym celem było zbadanie wewnętrznych kultur klastrów kreatywnych i technologicznych oraz zidentyfikowanie ludzi, wartości i procesów widocznych w tego typu twórczych przestrzeniach, które mogłyby umożliwić skuteczne działanie mediów publicznych.

Spojrzenie na Polskę

Miasto stołeczne Warszawa – jedno z naszych studiów przypadku – było szczególnie interesujące analitycznie, nie tylko w kontekście ostatnich kontrowersji związanych z TVP i PR. Miasto posiada największą liczbę przedsiębiorstw medialnych oraz najwyższy stopień koncentracji start-upów w Polsce. Przyciąga wiele globalnych firm, włączając w to Facebook i Google. Co więcej, Ratusz zaproponował kilka projektów w celu stworzenia struktury technologii komunikacyjnych (ICT) i zmiany Warszawy w dobrze skomunikowane „smart city”. Generalnie rzecz biorąc Warszawa posiada aspiracje do bycia liderem w zakresie nowych technologii i przemysłów kreatywnych na skalę całej Europy Środkowo-Wschodniej.

Klaster kreatywny Warszawy

Tak jak w innych miastach, w Warszawie dotarliśmy do ekspertów i praktyków reprezentujących zarówno media publiczne, jak i innych działających w obszarze nowej ekologii medialnej. Patrząc na fenomen kreatywnych klastrów medialnych, wybraliśmy warszawską dzielnicę Praga. Wraz z powstaniem drugiej linii metra, łączącej Pragę z centrum miasta, dzielnica zaczęła cieszyć się popularnością wśród firm misyjnych i technologicznych, które często ponownie wykorzystują stare obiekty przemysłowe oraz podejmują inicjatywy związane z ich rewitalizacją. Każdego lata w tej właśnie dzielnicy odbywa się tzw. „Otwarta Ząbkowska” – festiwal uliczny z udziałem animatorów, artystów, klubów, organizacji pozarządowych, teatrów oraz gmin. Mówiąc o tej inicjatywie jeden z naszych respondentów wymienił wskaźniki odpowiedzialne za sukces festiwalu. Obejmuje to przede wszystkim: bycie blisko – wśród lokalnych społeczności, nieformalne kontakty oparte na przyjaźni, bliskości i silnej kulturze kontaktów poza pracą. Analizując fenomen Pragi przyjrzeliśmy się również przykładowi SOHO Factory i Centrum Kreatywności Targowa. Obie instytucje oferują małe biura przeznaczone dla kreatywnych osób związanych głównie z reklamą, technologią VR oraz grami. Rozmowa z ekspertami z Centrum Kreatywności Targowa była szczególnie pomocna przy zrozumieniu charakterystycznych cech projektów publicznych, które często napotykają dodatkowe bariery – w tym sztywne struktury i biurokrację. We wszystkich przeanalizowanych przypadkach związki między inicjatywami społecznymi a mediami publicznymi w większości wyrażały się jedynie w doniesieniach o wydarzeniu.

Gdzie są media publiczne ?

Nasi rozmówcy, związani z mediami publicznymi w Warszawie, najczęściej odwoływali się do przestarzałych regulacji medialnych, które mogą tłumaczyć ograniczone zaangażowanie mediów publicznych w kreatywne i technologicznie zaawansowane firmy. Zarówno sam budynek Telewizji Polskiej, jak i ten, w którym mieści się Polskie Radio, znajdują się w dzielnicy Mokotów (z wyjątkiem działów informacyjnych TVP zlokalizowanych przy placu Powstańców Warszawy w centrum miasta). Według niektórych ekspertów zróżnicowanie lokalizacyjne polskich mediów publicznych oraz odległość geograficzna od kreatywnego klastra medialnego mają niebagatelny wpływ na to, na ile TVP i PR są atrakcyjnymi kandydatami do współpracy. Z kulturowego punktu widzenia pracownicy polskich mediów publicznych nie mają łatwego dostępu do kawiarni, restauracji i innych miejsc, w których mogliby nawiązać kontakt z przedstawicielami innych firm. W rzeczywistości kontakty te są postrzegane jako marginalne nawet w relacjach pomiędzy pracownikami TVP i PR. Nasi rozmówcy często odwoływali się do braku działań projektowych oraz projektów multimedialnych. Wręcz przeciwnie – mówili o komunikacji wertykalnej, strukturach hierarchicznych i istnieniu dwóch odrębnych kultur – menadżerów i producentów. Nasi eksperci podkreślili, że wysoki poziom formalizacji i podziału na różne działy, z których każdy wypracował inną kulturę i umiejętności, może istotnie ograniczać potencjał adaptacji mediów publicznych.

Wezwanie do fundamentalnych zmian

Nie ulega wątpliwości, że media publiczne w Polsce osiągnęły moment krytyczny w swojej historii i fundamentalne zmiany są potrzebne – zarówno jeśli chodzi o tendencje związane z kierunkami rozwoju przemysłów kreatywnych, jak i potrzebą wewnętrznej restrukturyzacji. Chociaż otwieranie się mediów publicznych na zewnętrznych graczy oraz przekazywanie większych uprawnień obywatelom i przedstawicielom branż kreatywnych ludzi może brzmieć jak utopia, to brak jakiejkolwiek reakcji może powodować marginalizację TVP i PR w przyszłości. Te podstawowe przesunięcia wymagają również zmian w sposobie myślenia ludzi podejmujących decyzje, którzy powinni myśleć szerzej i zgodzić się na nowy model mediów publicznych.

W poszukiwaniu nowych dróg wspierania niezależnych i zaawansowanych mediów publicznych w Polsce, potrzebny jest nowy dyskurs i komunikowanie tego, że reforma jest niezwykle pilną sprawą. Wierzymy, że powinniśmy przetestować wszystkie nowe sposoby mówienia o mediach publicznych w Polsce (i poza nią). 13 czerwca 2018 roku w Warszawie organizujemy konferencję nt. „Creative Cultures for Media Progression: An Uncoference”, w celu rozpowszechnienia wyników przeprowadzonych przez nas badań oraz umożliwienia badaczom, menadżerom mediów oraz warszawskiej społeczności start-upowej wymianę poglądów w zakresie wiedzy na temat budowania i utrzymywania innowacyjnej kultury opartej na współpracy. Jako badacze mediów twierdzimy, że nie powinniśmy zwalniać samych siebie z tego samego wyzwania adaptacji; zamiast tradycyjnych prezentacji konferencyjnych chcemy stworzyć otwartą, zabawną i towarzyską przestrzeń dyskusji. Głęboko wierzymy, że jest alternatywa dla polskich mediów publicznych. Nigdy się tego nie dowiemy, jeśli nie spróbujemy takiej alternatywy stworzyć.

Zdjęcie: pixabay.com

Projekt realizowany dzięki środkom z programu grantowego Polsko-Niemieckiej Fundacji na rzecz Nauki

Teksty w języku niemieckim, napisane podczas trwania projektu, można znaleźć tutaj