Rozmowa Nataschy Fioretti, redaktorki włoskiej edycji EJO, z Elihu Katz’em, jednym z najbardziej prominentnych współczesnych badaczy komunikowania i mediów.

Elihu Katz jest profesorem w Annenberg School for Communication na Uniwersytecie Pensylwanii, emerytowanym profesorem socjologii i komunikowania na Uniwersytecie Hebrajskim w Jerozolimie oraz dyrektorem naukowym Instytutu Stosowanych Badań Społecznych Guttman’a.

Pyt.: Doświadczamy teraz trudnych czasów, zarówno z globalnej perspektywy ekonomicznej, jak i politycznej. Jakie są Pana zdaniem największe wyzwania stojące przed mediami i komunikacją publiczną?

No cóż, znaleźliśmy się w czasach, kiedy nowe media wkroczyły na scenę i teraz kształtuje się jakaś kombinacja mediów starych i nowych. Kraj za krajem, realizuje się scenariusz, który już kiedyś widzieliśmy, na przykład w Europie Wschodniej, gdzie w 1989 roku upadał komunizm. Zaczynamy dostrzegać schemat, w którym ludzie wychodzą z domów, organizują protesty i walczą o kontrolę nad stacjami telewizyjnymi. Teraz jest to jeszcze bardziej skomplikowane.  

Myślę, że głównym efektem oddziaływania mediów masowych, telewizji i prasy, było przeniesienie polityki do domów, a przez to jej neutralizacja. W domu żyjesz między swoimi meblami, ze swoją żoną, co nie jest szczególnie polityczną sytuacją. Ludzie nie mieli w zwyczaju oddalać się od swoich telewizorów, wychodzić na zewnątrz, aby protestować. Teraz jednak, w czasach kombinacji starych i nowych mediów, ludzie są przez te nowe media wypychani na zewnątrz. To jak poruszanie się pomiędzy domem i ulicą, domem i kawiarnią, gdzie kiedyś uprawiana była polityka. 

Jest nawet słynny artykuł autorstwa Daniela Hallin’a i Paolo Mancini’ego, opisujący różnice między Amerykanami i Włochami. Badacze ci twierdzą, że Amerykanie, nawet ci uzależnieni od wiadomości, oglądają je, wypijają piwo i kładą się spać. Nie podejmują żadnego działania. Włosi natomiast wściekają się, wkładają płaszcz, wychodzą na plac, stamtąd ruszają do siedziby związków zawodowych lub partii politycznych i twierdzą, że trzeba coś tym zrobić. To trochę jak opowiastka, ale może być prawdziwa.

Staram się jednak powiedzieć, że mieszanina starych i nowych mediów wydaje się wypychać ludzi na zewnątrz. Na Środkowym Wschodzie, schemat taki wyłonił się w Tunezji, gdzie wszystko się zaczęło. Ktoś się podpalił, ludzie się wściekli, nadała to telewizja, nadała Al-Jazeera i ludzie zaczęli sobie uzmysławiać, że nie tylko oni sami mają dosyć reżimu. Jest taka koncepcja w socjologii, nazywana „pluralistyczną ignorancją”, kiedy ludziom wydaje się, że są jedynymi, którzy myślą w określony sposób, więc nie mogą nic powiedzieć. To jak „Nowe szaty cesarza”. Wiem, że cesarz jest nagi, ale nie mogę tego powiedzieć. Wiem, że jestem homoseksualistą, ale wydaje mi się, że jestem jedyny. A potem wydarza się coś takiego jak raport Kinsey’a, co uświadamia ludziom, że gdzieś tam jest znacznie więcej osób myślących tak samo. Wtedy ludzie czują się umocnieni i starają się coś zrobić. Gdzie to „coś” zaprowadzi, jest zupełnie niejasne. Czy stworzy się związek między ulicą, partiami politycznymi i parlamentem, czy może rząd zostanie obalony i zastąpi go inny, tak samo zły i opresyjny reżim? – to jest pytanie. 

Czy wydaje się Panu, że doświadczana przez nas teraz kombinacja starych i nowych mediów to pozytywna zmiana?

Myślę, że na początku wygląda ona na pozytywną. Ale w gruncie rzeczy nie jest ucywilizowana. Jest w niej powrót do przeszłości… tłumu, a tłum nie jest dla nikogo demokratycznym ideałem, zwłaszcza tłum agresywny. O ile więc w pewien sposób sympatyzujemy z buntem, nie jest to społeczeństwo, w którym chciałbym żyć, ani na początku, ani w trakcie, ani też prawdopodobnie na końcu.  

Czy w takim razie koncepcja Internetu jako narzędzia demokratyzacji jest przesadzona?

Prawdopodobnie jest przesadzona. Nie wiemy tego, ale prawdopodobnie tak. Wszystko zależy od tego, kto kontroluje sieć. Co się stanie później, nawet jeśli ludzie ogłoszą swoje żądania, jak robią to teraz w ramach ruchu Occupy Wall Street? Ruch ten jest stosunkowo cywilizowany, ale tego typu tłumy, demonstracje są zaraźliwe.  

Widzieliśmy, jak protesty rozprzestrzeniły się z Tunisu, do Egiptu, Syrii, Bahrajnu, na Wall Street, do Tel Awiwu. W każdym przypadku protestujący stają się podejrzliwi, kiedy rządy uświadamiają sobie, że sprawa jest poważna. To wymaga czasu, gdyż rządy początkowo lekceważą sytuację. Myślą, że kontrolują media, że zmieni się kierunek wiatru i będzie po wszystkim. Ale w momencie, kiedy rządy zaczynają traktować sytuację poważnie, protestujący stają się bardzo podejrzliwi  wobec powoływanych komitetów, których celem jest analiza ich żądań. Sytuacja nie jest więc do końca jasna. 

Czy komunikowanie się poprzez Internet i media społecznościowe jest dzisiaj koniecznością dla polityków? Czy media te są ważnymi narzędziami zaangażowania i perswazji, czy raczej główną rolę ciągle odgrywa telewizja?

Nie sądzę, że przekazywanie poważnych informacji, sloganów poprzez media społecznościowe to dobry kierunek. Pani Merkel i Pan Sarkozy nie odniosą sukcesu w mediach społecznościowych.

Wracając to tradycyjnego komunikowania politycznego. Czy nie istnieje czasem ryzyko, że kiedy komunikacja staje się tak znakomita, przekonująca, oczekiwania rosną do tego stopnia, że czasem wydaje nam się, iż wybiega poza rzeczywistą treść, zawartość i to, co tak naprawdę polityk jest w stanie zrobić i kim być?

To zawsze było prawdą. Przekaz jest bardziej wyszukany. Czy jest także bardziej przekonujący, jak zasugerowałaś, to już inna sprawa. Nie jestem wielkim zwolennikiem reklamy. Ale niektórzy z moich kolegów są. To, co politycy obiecują, jest zawsze poza zasięgiem ich możliwości. Spójrz na przykład Obamy, który ma teraz problem nawet ze swoimi zwolennikami, gdyż nie odniósł sukcesu w niczym, może poza polityką zagraniczną. Nie odniósł jednak sukcesu w zakresie ekonomii, służby zdrowia… powiedzmy, że ma pecha.

A jak Pana zdaniem sytuacja wygląda z punktu widzenie ludzi, opinii publicznej? Jesteśmy coraz bardziej bombardowani wiadomościami i różnymi przekazami – czy ludzie nauczą się, jak sobie radzić z tymi wszystkimi informacjami? Czy są z tej sytuacji zadowoleni? 

Nie wiem, czy są zadowoleni. Osobiście uważam, że telewizja, jako wspólnota doświadczeń, umiera, albo już umarła. Kiedyś rodzina zasiadała razem przed telewizorem, mając świadomość, że sąsiedzi robią to samo i cały świat robi to samo. Wydarzenia medialne były głównymi społecznymi obrzędami, nadawanymi na żywo i oglądanymi przez wszystkich. Teraz to już prawie przeszłość, pozostały jedynie zakłócające spokój wydarzenia, jak terror, czy też katastrofy jak tsunami czy wojna. Są więc sprawy, które jednoczą ludzi. Telewizja została tak zdecentralizowana, że nie wszyscy oglądają to samo w tym samym czasie. Jestem też przekonany, że ludzie stali się w stosunku do mediów bardziej cyniczni… 

Biorąc pod uwagę wszystkie te wielkie zmiany, jakie Pana zdaniem wyzwania stoją teraz przed badaczami komunikacji? Czy można wskazać istotne kwestie, które nie zostały jeszcze zbadane? 

Myślę, że tak. Wydaje mi się, że nacisk zostanie teraz położony na sieci społeczne. Poprzez media… to ogólny problem, który nazywam dyfuzją, czyli sposób, w jaki sprawy się rozprzestrzeniają:  jak się rozprzestrzeniają w przekazach, jak na przykład ruchy społeczne Obamy i tym podobne, ale także to, co nazywa się eksploracją danych. To na przykład sytuacja, gdy w, załóżmy, Południowej Afryce, ludzie wysyłają wiadomości zawierające słowo „grypa”. Widzimy wtedy, że w mediach społecznościowych słowo „grypa” osiąga wyższą proporcję występowania, niż zwykle. Jeżeli wiemy, że mieszkańcy Południowej Afryki są powiązani z Australijczykami, możemy przewidzieć, że grypa pojawi się następnie w Australii. Myślę więc, że cały biznes sieci społecznych jest przyszłością, co może przyczyniać się lub też nie, do demokratyzacji.