Strategie obecności polskich nadawców publicznych w mediach społecznościowych są spójne, ale ich działania okazują się być mniej skuteczne niż w przypadku nadawców komercyjnych

Media społecznościowe to dziś dla internautów naturalna przestrzeń samoorganizacji oraz wymiany poglądów na interesujące ich tematy. Gromadzą tak dużą publiczność, że dla większości firm i instytucji obecność w nich wydaje się niemal obowiązkowa. O konieczności tej nie zapomnieli także nadawcy publiczni w Polsce, choć badania wskazują, iż radzą sobie z tym zadaniem nieco gorzej niż nadawcy komercyjni.

Telewizja Polska rozwija działalność w zakresie mediów społecznościowych od ponad dwóch lat. – Każdy z wdrażanych projektów wymaga indywidualnego podejścia ze względu na złożoność i różnorodność tematyk audycji – mówi Joanna Stempień-Rogalińska, rzecznik prasowy TVP S.A. – Dziś Facebook czy YouTube to przede wszystkim kanały promocyjne, które mają  przyciągnąć uwagę i zachęcić do oglądania audycji w telewizji lub w internecie, a także zbudować u widza przywiązanie do marki – tłumaczy.

O obecności w mediach społecznościowych nie zapomniało także Polskie Radio. – Budując naszą wielofunkcyjną platformę internetową przyjęliśmy pewne podstawowe założenia dotyczące obecności Polskiego Radia w mediach społecznościowych. Po pierwsze uznaliśmy bezdyskusyjną konieczność aktywnego budowania naszej obecności w tego rodzaju serwisach. Oceniliśmy, że jest to nie tylko znakomity sposób stałej komunikacji z naszymi słuchaczami, ale także narzędzie pozwalające skuteczniej realizować zadania misyjne stojące przed nadawcą publicznym – mówi Radosław Kazimierski, rzecznik prasowy Polskiego Radia S.A. 

Facebook i tyle?

Ze względu na zasięg i łatwość prowadzenia działań, w strategii obu publicznych nadawców dominuje Facebook. W 2011 r. TVP prowadziła na Facebooku 100 oficjalnych profili, które łącznie zgromadziły blisko 450 tysięcy fanów. W porównaniu z rokiem 2010 liczba profili wzrosła zatem trzykrotnie (2010 r. – 30), a liczba fanów blisko sześciokrotnie (2010 r. – 78 tysięcy). Profile są zakładane przede wszystkim dla kanałów lub programów, ale przy niektórych projektach, jak np. „Bitwa na głosy” czy „The Voice of Poland” tworzone są również profile drużyn lub gwiazd. – Wszystko zależy od typu audycji oraz przyjętej strategii promocyjnej – tłumaczy rzecznik.

Polskie Radio prowadzi na Facebooku około 20 profili, które w sumie gromadzą 250 tysięcy fanów. Nadawca nie prowadzi profilu korporacyjnego, ponieważ grupy docelowe anten są bardzo różne i z reguły wierne swoim ulubionym programom. – Z premedytacją prowadzimy komunikację rozproszoną, dla każdej anteny i każdego serwisu tematycznego w ramach portalu polskieradio.pl osobno. Dodatkowo, niektóre inne jednostki organizacyjne PR, jak np. Studio Reportażu i Dokumentu prowadzą własną komunikację w serwisach społecznościowych – informuje rzecznik Kazimierski.

Swój profil mają zatem poszczególne anteny – Jedynka, Dwójka, Trójka i Czwórka, a także niektóre programy – np. „Trójkowy Wehikuł Czasu”, „Się Kręci” – audycja Jurka Owsiaka, czy „Raport o stanie świata”. Najwięcej fanów – 124 tysiące – ma fanpage radiowej Trójki, na drugim miejscu z liczbą niemal 88 tysięcy fanów plasuje się radiowa Czwórka. Niemal 24 tysiące fanów ma Program 1, a Program 2 – 9 tysięcy fanów. Ponadto swoje fanpage mają poszczególne części portalu internetowego polskieradio.pl – np. nauka.polskieradio.pl, sport.polskieradio.pl, czy wiadomości.polskieradio.pl, gdzie publikowane są te same newsy, które ukazują się na stronie portalu.

Oprócz słuchaczy do aktywności na stronach poszczególnych anten zachęcani są także prowadzący programów, którzy za pośrednictwem swoich oficjalnych profili mogą tu promować audycje i komunikować się z fanami. – Celem naszej aktywności w serwisach społecznościowych jest zwiększenie zaangażowania naszych fanów i wykorzystanie ich jako dodatkowego kanału komunikacji pozwalającego na stałą relację ze słuchaczami również poza anteną – tłumaczy Kazimierski.

Komercyjnym idzie lepiej

Jak widać z komunikacją na Facebooku nadawcy wiążą duże nadzieje. A jakie są tego efekty? Pokazują to badania zespołu Sotrender Data Team, który regularnie podsumowuje popularność poszczególnych marek na Facebooku, wyrażaną poprzez liczbę fanów, ich zaangażowanie, poziom interaktywności na profilu, czy najlepsze opublikowane treści.

W porównaniu ze stacjami komercyjnymi Polskie Radio średnio radzi sobie na Facebooku. W pierwszej piętnastce stacji radiowych o największej liczbie fanów uplasowały się co prawda zarówno radiowa Trójka, Czwórka, jak i Dwójka, ale odpowiednio dopiero na szóstym, ósmym i piętnastym miejscu. Słabo wypada stopień zaangażowania fanów – w pierwszej piętnastce zmieściła się tylko Trójka i Czwórka na odpowiednio 9 i 10 miejscu. W obu kategoriach – zarówno liczby fanów, jak i ich zaangażowania – dominuje radio ESKA, które ma niemal 697 tysięcy fanów, spośród których zaangażowanych jest 11 procent czyli ponad 76 tysięcy osób.

Podobnie mizerne są efekty obecności na Facebooku Telewizji Polskiej. Do pierwszej piętnastki stacji o największej liczbie fanów zakwalifikowała się tylko profil TVP Kultura na miejscu 15, z wynikiem nieco ponad 41 tysięcy fanów, podczas gdy pierwsze miejsca tego zestawienia zdominowane są przez stacje młodzieżowe, takie jak MTV Polska – ponad 446 tysięcy fanów, VIVA Polska – ponad 339 tysięcy fanów i 4fun.tv – 223 tysiące fanów. Na czwartym miejscu pojawia się TVN24 z liczbą ponad 187,5 tysięcy fanów. TVP ze swoją setką profili i 450 tysiącami użytkowników wypada tu nie najlepiej.

Nieco lepiej wygląda pozycja poszczególnych audycji telewizyjnych TVP, które mają trochę mocniejszą pozycję w zestawieniu stron poszczególnych programów. Najwyżej ze wszystkich programów TVP, na szóstym miejscu w rankingu, uplasowała się „Rodzinka.pl” z ponad 143,5 tysiącami fanów. Na 9 – „Voice of Poland” – 113,7 tysięcy fanów. Na miejscu 12 w rankingu zmieściła się także „Bitwa na głosy”, która ma 86,6 tysięcy fanów. W tym zestawieniu programy stacji komercyjnych także radzą sobie znacznie lepiej.

Nie tylko Facebook

Facebook to jednak nie jedyne medium społecznościowe, w którym obecni są nadawcy publiczni. TVP zdecydowała się także na obecność w kanale YouTube. W sierpniu 2011 r. uruchomiono tam kanały tematyczne – obok głównego kanału istnieje 12 kanałów tematycznych zasilanych na bieżąco aktualnymi materiałami, zorganizowanymi w systemie playlist. Ogółem filmy opublikowane w ramach wszystkich kanałów TVP odnotowały w ubiegłym roku ponad 45 mln odtworzeń.

Polskie Radio korzysta także z kanałów na Twitterze, Blipie i Wykopie do promowania swoich treści. W ramach interaktywnej komunikacji PR firmuje także kilkanaście blogów. Redaktorzy i redakcje w Polskim Radiu mają możliwość prowadzenia blogów w ramach własnej platformy blogowej. Są to głównie blogi muzyczne, sportowe, kulturalne i gospodarcze.

Podsumowując, zauważyć należy także, iż  rozpoczęcie przez nadawców publicznych działań w zakresie mediów społecznościowych nie spowodowało zwiększenia zatrudnienia w poszczególnych redakcjach. W przypadku Polskiego Radia, prowadzeniem komunikacji z słuchaczami w ramach serwisów społecznościowych zajmuje się redakcja portalu polskieradio.pl – w przypadku profili radiowej Dwójki i Trójki, zaś profilami Jedynki i Czwórki zajmują się wyspecjalizowane osoby w redakcjach antenowych. Portal spina jednak całość działań podejmowanych przez Polskie Radio w mediach społecznościowych. W przypadku TVP to ośrodek iTVP-HD koordynuje zakładanie profili w mediach społecznościowych i udziela podmiotom, które je prowadzą, wsparcia merytorycznego. Kwestie wydawania, zawartości czy promocji są po stronie redakcji programów lub producentów – w zależności od decyzji anten. Redaktorzy zajmują się profilami w ramach swoich obowiązków.

Raport Sotrender Data Team dostępny jest tutaj