EJO-ANALIZA, marzec 2007
Dni, w których powszechne nastawienie do branży prasy elektronicznej przypominało jazdę kolejką górską, mają się ku końcowi. Po niewytłumaczalnych wzlotach i upadkach, po nieracjonalnym kryzysie poprzedzonym euforią rynkową, jesteśmy obecnie świadkami trzeciej, dużo bardziej stabilnej fazy konsolidacji mediów. Europejskie Obserwatorium Dziennikarskie (EJO) na Uniwersytecie w Lugano w Szwajcarii, przeprowadziło badanie mające na celu porównanie różnych strategii przyjmowanych przez najważniejszych graczy światowej branży wydawniczej. Przede wszystkim skupiono się na modelach biznesowych dostarczających informacje we Włoszech i Szwajcarii, dzięki czemu zaobserwować można dwa studia przypadku.
Dwa trendy:
Wyłącznie darmowa informacja. Ten model zauważalny jest tylko u niektórych graczy (na przykład publiczni nadawcy, tacy jak brytyjskie BBC lub włoskie RAI), którzy pozostają darmowi, ponieważ ich misją jest dostarczanie informacji, a nie chęć generowania zysków.
Wyłącznie płatna zawartość. Pionierem tego modelu biznesowego jest Wall Street Journal, który rośnie w siłę wraz ze swoim bardzo rentownym serwisem online. Journal także jako pierwszy wprowadził opłaty za korzystanie ze swoich elektronicznych zasobów. Sukces takiego przedsięwzięcia można prawdopodobnie przypisać doskonałej reputacji tego dziennika, który słynie ze swoich wiadomości na temat finansów. To pozwala wydawcy zarabiać na wszystkim, co opublikuje. Na stronach Wall Street Journal znajduje się bardzo niewiele bezpłatnej zawartości. Przykład Journal udowadnia, jak bardzo rynek wiadomości gospodarczych różni się od pozostałych. Czytelnicy wydają się być bardziej skłonni do płacenia za wiadomości biznesowe i finansowe, ponieważ myślą, że bezpośredni dostęp do informacji z pierwszej ręki od specjalistów w tych dziedzinach bardziej się opłaci. Mówiąc ogólnie, stronom branżowych finansowych i gospodarczych gazet, łatwiej osiągnąć zysk niż tym z zawartością o tematyce ogólnej. W kwestii darmowej zawartości, hojniejsze niż Wall Street Journal są Financial Times, The Economist lub włoskie Il Sole 24 Ore, ale również te tytuły żądają opłat za wartości dodane, takie jak specjalistyczne raporty finansowe lub bazy danych.
Hybryda: Tym podejściem charakteryzuje się większość prasy ogólnego zainteresowania. To rozwiązanie może być podsumowane następująco: na swoich stronach internetowych gazety publikują w różnych skalach darmowe informacje, które w większej części finansowane są z reklam. Oferowane są także aktualne wydania w postaci e-gazet (które mogą zostać ściągnięte na komputer, wydrukowane lub czytane na ekranach monitorów), dostępu do archiwum i popularnych rozrywek, jak np. krzyżówek. Część z tych usług może podlegać opłatom, ale to już zależy od gazety, a także od kontynentu, na którym się znajdujemy.
Trendy w Stanach Zjednoczonych
W Stanach Zjednoczonych wiele z najbardziej znanych dzienników, jak np. New York Times, USA Today, Washington Post, Los Angeles Times czy Chicago Tribune, bezpłatnie oferują na swoich stronach internetowych wiele, czasem nawet wszystkie artykuły opublikowane w wersjach drukowanych. Zazwyczaj jednak wymagają od czytelnika zarejestrowania się na portalu, co pozwala działom marketingu wielu wydawnictw zebrać mnóstwo cennych informacji na temat czytelnika.
Takie rozwiązanie zastępuje konieczność płacenia za e-gazety, czyli cyfrowe wersje gazet drukowanych. Usługa dostępu do e-gazety ma marginalne, jeśli nie paradoksalne znaczenie w Stanach Zjednoczonych, gdzie uważana jest za zupełnie zbędną, skoro ta sama zawartość dostępna jest bezpłatnie na stronach internetowych. Taki stan rzeczy wynika bezpośrednio z czynników kulturowych. Czy to z powodu przyzwyczajeń, czy z wygody związanej z możliwością wydrukowania całej gazety (lub paru stron), są jeszcze użytkownicy gotowi płacić za e-gazetę, nawet jeśli zawiera ona te same informacje co darmowa strona internetowa. Codzienność i tradycja są ważne dla czytelników wydań drukowanych, podczas gdy zwolennicy e-gazet doceniają wygodę i elastyczność związaną z cyfrowymi wersjami gazet. Dziennik papierowy traktowany jest jako głęboka analiza „wczorajszych newsów”, podczas gdy strona internetowa tej samej gazety reprezentuje dzisiejsze, najnowsze informacje.
Oprócz wpływów z prenumeraty e-gazety, nieprzerwanie rosną przychody z reklam elektronicznych. Obok znajdują się jeszcze tzw. usługi premium, które dodatkowo podwyższają przychody. Część tych usług wiąże się bezpośrednio z głównym segmentem rynkowym, na którym działa wydawca, czyli segmentem informacyjnym, ale w pełni korzysta z nowych technologii. Przykładem mogą być usługi związane z przesyłaniem informacji bezpośrednio na telefon komórkowy, spersonalizowane „alerty e-mailowe” z wybranymi przez użytkownika kategoriami newsów, przychodzące na wskazany adres e-mailowy. W szczególności te usługi umacniają się na rynku. Wiele z najbardziej wpływowych gazet świata, jak np. New York Times, Washington Post, Financial Times, Corriere della Sera, Le Monde, El Pais, The Times, już oferują takie usługi chętnym zapłacić za nie konsumentom.
Trendy europejskie
W Europie sytuacja jest bardziej zróżnicowana. Podczas gdy część wydawców oferuje swoje zasoby na stronach internetowych bezpłatnie, inni wymagają opłat za korzystanie ze swoich treści. Badanie dowodzi jednak, że model płatny jest zdecydowanie bardziej popularny na terenie Europy. I mimo, że wiele z największych europejskich gazet, takich jak Corriere della Sera, El Pais, The Times, Le Monde czy Frankfurter Allgemeine Zeitung, oferuje wybrane artykuły w wersji online bezpłatnie, to dotyczy to zaledwie ułamka zawartości gazety drukowanej. Podstawowym pytaniem jest: „Powinienem czytać gazetę w internecie, czy może lepiej kupić ją w kiosku?”. I tu pojawia się paradoks. Aby nakręcić biznes internetowy, cena wydania elektronicznego gazety powinna być niższa niż papierowego (co nie powinno być zbyt trudne biorąc pod uwagę brak kosztów dystrybucji).
Zaskakujące, że cena okazuje się nie zawsze najważniejsza. Czasami internetowi prenumeratorzy są skłonni płacić nawet więcej. Zawartość stron internetowych włoskiej grupy wydawniczej Riffeser jest dwa razy droższa od zawartości gazet sprzedawanych w kioskach. Dostęp do elektronicznych wersji gazet Quotidiano Nazionale, Il Giorno, La Nazione oraz Il Resto del Carlino kosztuje 1,80 €. To samo dotyczy La Repubblica, której czytelnicy mają nie lada zagadkę: dostęp do tradycyjnej strony internetowej gazety jest bezpłatny (jest to najbardziej popularna strona z wiadomościami w całych Włoszech), ale dostęp do elektronicznej wersji dziennika Repubblica Extra kosztuje już 1,80 €, czyli dokładnie dwukrotność ceny kioskowej. Dlaczego aż tyle? Zarząd La Repubblica broni swojej polityki cenowej, podkreślając, że oferta oprócz codziennej edycji zawiera 9 edycji lokalnych (Bari, Bolonia, Florencja, Genua, Mediolan, Neapol, Palermo, Rzym i Turyn). Dodatkowo, prenumeratorzy mogą jeszcze ściągnąć gazetę w formacie PDF, czytać wersje tekstowe i przede wszystkim zyskują dostęp do dwunastu miesięcy archiwum La Repubblica.
Nawet gdy koszt wspomnianych usług jest niższy od cen gazet papierowych, różnice najczęściej są minimalne. We Francji, Le Monde oferuje gazetę w formacie PDF za 1,10 € (zaledwie 20 centów mniej niż w kiosku). Niemiecki Frankfurter Allgemeine Zeitung obciąża prenumeratorów wydania elektronicznego kwotą 25 Euro miesięcznie (dla porównania miesięczny koszt papierowego wydania to 32 Euro). Tymczasem we Włoszech Corriere della Sera i Gazzetta dello Sport oferują wspólny pakiet z 50 proc. rabatem (dostęp do zasobów online obu gazet kosztuje 1 euro za wydanie).
Różnice między USA a innymi rynkami
Istnieje jeszcze kilka powodów, dla których uważa się, że amerykański rynek prasowy wciąż wiedzie prym, a pozostałe rynki powoli odrabiają straty.
1. Wielu czytelników spoza USA wciąż wzbrania się przed używaniem najnowszych programów do czytania e-gazet. NewsStand, najbardziej popularny tego typu program w USA, pozwala na przeczytanie całej edycji drukowanej na ekranie komputera. Szybki system wyszukiwania umożliwia lepszą nawigację całej gazety. Jednak firma NewsStand w pierwszej kolejności oferuje swoje oprogramowanie firmom wydawniczym świadczącym drobne usługi internetowe, firmom, które nie muszą polegać na dystrybucji gazet.
2. Wygodne metody płatności. Program PayPal pokazuje, że Amerykanie są bardziej skłonni do wydawania mniejszych kwot przez Internet niż Europejczycy. Poza niektórymi znaczącymi wyjątkami (jak np. niemiecki program Firstgate), Europa wciąż kroczy za Stanami Zjednoczynymi. Ponownie nie wynika to z przepaści technologicznej, lecz z różnic kulturowych. Konsumenci ze starego kontynentu pozostają ostrożni w kwestii uiszczania opłat w Internecie.
3. Pakietowe usługi premium, gdzie w ramach zakupu jednego kodu dostępu można przeglądać zawartość kilku stron internetowych, w Europie jeszcze raczkują. Strony z treściami wyłącznie dla dorosłych wprowadzały już takie rozwiązania i odnosiły umiarkowane sukcesy. Taki model polega na skuszeniu czytelnika do skorzystania z prenumeraty o cenie minimalnie wyższej niż właściwa, poprzez zaoferowanie mu dostępu do kilku stron jednocześnie.
1. Wielu czytelników spoza USA wciąż wzbrania się przed używaniem najnowszych programów do czytania e-gazet. NewsStand, najbardziej popularny tego typu program w USA, pozwala na przeczytanie całej edycji drukowanej na ekranie komputera. Szybki system wyszukiwania umożliwia lepszą nawigację całej gazety. Jednak firma NewsStand w pierwszej kolejności oferuje swoje oprogramowanie firmom wydawniczym świadczącym drobne usługi internetowe, firmom, które nie muszą polegać na dystrybucji gazet.
2. Wygodne metody płatności. Program PayPal pokazuje, że Amerykanie są bardziej skłonni do wydawania mniejszych kwot przez Internet niż Europejczycy. Poza niektórymi znaczącymi wyjątkami (jak np. niemiecki program Firstgate), Europa wciąż kroczy za Stanami Zjednoczynymi. Ponownie nie wynika to z przepaści technologicznej, lecz z różnic kulturowych. Konsumenci ze starego kontynentu pozostają ostrożni w kwestii uiszczania opłat w Internecie.
3. Pakietowe usługi premium, gdzie w ramach zakupu jednego kodu dostępu można przeglądać zawartość kilku stron internetowych, w Europie jeszcze raczkują. Strony z treściami wyłącznie dla dorosłych wprowadzały już takie rozwiązania i odnosiły umiarkowane sukcesy. Taki model polega na skuszeniu czytelnika do skorzystania z prenumeraty o cenie minimalnie wyższej niż właściwa, poprzez zaoferowanie mu dostępu do kilku stron jednocześnie.
Niektórzy elektroniczni wydawcy wybierają tradycyjny druk
Sukces darmowych gazet, takich jak Metro, jeszcze raz potwierdził, że, koniec końców, ceny ogłoszeń są zależne od ilości oczu na nie skierowanych. Mało wydawców zdecyduje się zaryzykować drastyczny spadek sprzedaży swojego tytułu w zamian za niewielki wzrost przychodów generowanych przez czytelników zainteresowanych płatnym contentem. To jest właśnie powód, dla którego niektórzy internetowi wydawcy ponownie zainteresowali się starym dobrym papierem i, korzystając z tradycyjnych nie-elektronicznych kanałów dystrybucji, zdecydowali się na wydania drukowane generujące znacznie wyższe przychody z reklam. Pierwsze publikacje, które dostrzegły taki stan rzeczy, były skierowane do młodego, zainteresowanego technologiami, czytelnika. Decydując się na tradycyjny druk, publikacje te zyskały dzięki:
– możliwości zaoferowania reklamodawcom pakietów reklamowych
– poprawie swojego wizerunku
– bardziej efektywnemu wykorzystaniu możliwości redaktorskich
Reklama – w czym tkwił błąd?
– możliwości zaoferowania reklamodawcom pakietów reklamowych
– poprawie swojego wizerunku
– bardziej efektywnemu wykorzystaniu możliwości redaktorskich
Reklama – w czym tkwił błąd?
Prawdopodobnie największym błędem w kwestii e-reklamy, było myślenie o niej w takich samych kategoriach jak o reklamie w druku i ponoszenie takich samych nakładów inwestycyjnych. W efekcie, wielu potencjalnych reklamodawców prawdopodobnie przyjęło konserwatywne i ostrożne postawy względem ogłaszania się w nowych mediach. Największą winę ponoszą jednak agencje reklamowe, którym zabrakło elastyczności by odpowiednio zareagować na nadchodzące zmiany. W swoim podejściu typu „ufaj tylko temu, co znasz”, agencje uparcie traktowały ogłoszenia drukowane i elektroniczne jako dwa oddzielne zjawiska. Zamiast tego, powinny były zaoferować rozwiązania pakietowe dla obu segmentów, zapewniając rabat na ogłoszenia elektroniczne w przypadku wykupienia odpowiedniej ilości ogłoszeń drukowanych. Dzisiaj, wiele osób w tej branży szuka nowych możliwości rozwoju poprzez coraz częstsze łączenie w swoich ofertach różnych platform medialnych, w tym druku i Internetu oraz – a dlaczego by nie? – telewizji i radia.
Strategiczna rola szerokopasmowości
Aby e-gazety oraz płatne internetowe serwisy informacyjne odniosły sukces, warunkiem koniecznym jest rozwój szerokopasmowego dostępu do Internetu w krajach europejskich, w szczególności w krajach basenu śródziemnomorskiego. Możliwość korzystania z szerokopasmowego dostępu do Internetu pozwoli ludziom w pełni cieszyć się i korzystać ze stałego łącza, bez konieczności polegania na wolnym i drogim połączeniu typu dial-up. W przeszłości, stary dobry modem hamował rozwój dziennikarstwa internetowego. Aby być nowym głosem mediów, dziennikarstwo internetowe potrzebuje szybkich i tanich łącz. Rozkręcanie internetowego biznesu bez technologii szerokopasmowej jest jak próba sprzedaży samochodu o coraz większej mocy, a następnie zabraniu klientowi możliwości zakupu paliwa.
Wydaje się, że w Stanach Zjednoczonych ludzie już się przebudzili i czekają na nadchodzące zmiany. W przeciągu ostatnich dwóch lat udało się przemienić internetowe gazety z „czarnych dziur” w rentowne interesy. Europa, o znacznie mniejszym, bardziej heterogenicznym i podzielonym rynku, stara się teraz dogonić USA.
Lekcja do nauczenia
Magiczne zaklęcie, które pomogłoby odnieść spektakularny sukces z internetową usługą informacyjną, wciąż jeszcze nie zostało wymyślone. Za wyjątkiem Wall Street Journal i paru innych finansowo-ekonomicznych gazet, ogólny trend polega na powolnym, ale stabilnym wzroście w przychodach. Jeżeli spojrzymy na gazety ogólnoinformacyjne, widać wyraźnie, że publiczność nie jest gotowa płacić za informację dnia. Radio, telewizja i teletekst wytworzyły przyzwyczajenia odzwierciedlające się w Internecie: użytkownicy oczekują, by przynajmniej depesze agencyjne były darmowe.
Gazety stoją teraz przed wyzwaniem i muszą znaleźć ciekawe wartości dodane, jak np. dogłębne reportaże, sposoby na spędzanie wolnego czasu i inne usługi. Nie chodzi wyłącznie o zachęcenie reklamodawców do zamieszczania większej ilości ogłoszeń, ale także o skłonienie użytkowników do zapłacenia nawet niewielkiej kwoty za możliwość przeglądania zawartości strony. Z ostatnich badań przeprowadzonych przez Stowarzyszenie Wydawców Internetowych (OPA – Online Publishers Association) dotyczących europejskiego i amerykańskiego rynku wynika, że największe portale internetowe po obu stronach Atlantyku, zakończą rok zyskami. A zatem wniosek jest oczywisty – zarówno w USA jak i Europie eksperymenty się powiodły. Nasze badanie pokazuje, że wydawcy nie powielają już bezkrytycznie działań swoich konkurentów, ale polegają bardziej na swej przedsiębiorczej intuicji i szukają własnych rozwiązań. Nastąpił już zmierzch ery „wszystkiego za darmo” i chociaż nie rozpoczął się jeszcze długo oczekiwany złoty wiek, nie ma żadnych wątpliwości, że wkroczyliśmy w fazę solidnego, kreatywnego rozwoju.
Tłumaczenie: Marek Miller
