Wielkie oczekiwania, słabe wyniki – tak można podsumować wysiłki amerykańskich gazet, zmierzające do zwiększenia przychodów z reklam w Internecie. Nowe badanie instytutu Pew, z małymi wyjątkami, ukazuje raczej pesymistyczny obraz.  

Wspomniane badanie zostało opublikowane na początku marca w ramach Projektu Doskonalenia Dziennikarstwa Centrum Badawczego Pew. Opiera się ono na 38 studiach przypadku amerykańskich gazet należących do 6 przedsiębiorstw medialnych. Firmy te zgodziły się na ujawnienie swoich danych finansowych pod warunkiem, że pozostaną one anonimowe. W związku z tym raport nie zawiera tytułów gazet ani nazw firm. Oprócz analizy danych finansowych, badacze przeprowadzili wywiady z dyrektorami sześciu analizowanych przedsiębiorstw oraz siedmiu innych firm.  

Obraz sytuacji gazet w Stanach Zjednoczonych, który pokazują wyniki badania, jest bardzo nierówny. O ile zdarzają się przypadki, w których wydawnictwom udało się zbilansować spadek dochodów z prasy drukowanej przychodami z reklam online, to ogólna sytuacja pozostawia wiele do życzenia. Badanie pokazuje, że na każdego dolara zarobionego poprzez reklamy w sieci, analizowane tytuły traciły średnio 7 dolarów z reklam w prasie drukowanej.

Badanie pokazuje również, że wiele firm medialnych podchodzi do reklam internetowych w raczej tradycyjny sposób. Jedynie 40% z przebadanych gazet stosuje tzw. targeted advertising jako dominującą część działalności handlowej. Większość gazet koncentruje swoje wysiłki na konwencjonalnych formach, takich jak banery, a także na internetowych ogłoszeniach drobnych. Co więcej, reklamy na urządzeniach mobilnych stanowiły w 2011 roku zaledwie 1% przychodów reklamowych.

Interesującym wnioskiem z badania jest to, że za trudności w wypracowaniu nowego modelu biznesowego szefowie gazet nie winili sił zewnętrznych, jak kryzys finansowy czy ogólny spadek zainteresowania mediami tradycyjnymi. Wręcz przeciwnie, otwarcie przyznawali, że tym, co utrudnia skierowanie wysiłków w stronę mediów cyfrowych, są trudności kulturowe wewnątrz ich organizacji medialnych. Wymieniali między innymi przyzwyczajenie pracowników do tradycyjnych sposobów działania oraz problemy w pozyskaniu przez branżę prasową specjalistów w dziedzinie sprzedaży w Internecie.

„Badanie sugeruje, że przyszłość gazet nie będzie zależała wyłącznie od silnych trendów zewnętrznych, ale może być w znacznej mierze wynikiem kultury pracy i zarządzania w danej firmie”, podsumował w komunikacie prasowym szef Projektu Doskonalenia Dziennikarstwa Pew, Tom Rosenstiel.