Im więcej działań będą podejmowały media na rzecz zwiększania odpowiedzialności, tym lepsze będą ich wyniki finansowe. Oszczędzając na działach sprostowań, rzecznikach czy dziennikarstwie dotyczącym mediów, popełniają błąd.

Zarządzający mediami oraz dziennikarze nie radzą sobie najlepiej z krytyką. Od innych wymagają odpowiedzialności i przejrzystości, nie rozumieją jednak, dlaczego sami powinni podlegać podobnym zasadom. Poniższy artykuł dowodzi, że branża medialna popełnia błąd, obawiając się podejmowania kroków na rzecz zwiększenia odpowiedzialności. Gdyby pracę dziennikarzy charakteryzowały większe wyczulenie i odpowiedzialność, znalazłoby to swoje odbicie w wynikach finansowych reprezentowanych przez nich przedsiębiorstw.

Media z założenia dysponują władzą. W demokracji jednak każda władza powinna mieć przeciwwagę i podlegać kontroli. Zakłada się również, że wolność prasy jest warunkiem podstawowym dla demokracji i odgrywa decydującą rolę w informowaniu społeczeństwa.

Brytyjskie media straciły dobrą reputację przez to, co robiły niektóre z nich.
Raport Levesona na temat skandalu związanego z nieistniejącą już brytyjską gazetą niedzielną News of the World, której reporterzy włamywali się do wiadomości z telefonów ofiar morderstw oraz przekupywali policję, ukazał część spośród najgorszych nadużyć prasy tabloidowej. Sprawa Jimmy’ego Saville’a przybliżyła z kolei obraz znanego prezentera telewizyjnego oskarżonego o wykorzystywanie młodych kobiet i dzieci  w czasie gdy pracował dla BBC.

Mówiąc o odpowiedzialności mediów, trzeba wspomnieć o trzech wysoce powiązanych obszarach. Chodzi tutaj o „trzy S”: sprostowania, skargi, sposób podejmowania tematu przez media i dziennikarzy.

Na przykładzie USA, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Szwajcarii oraz Włoch można spróbować wyjaśnić, w jakim stopniu „samokontrola” w tej dziedzinie może być uważana za zachowanie „ekonomicznie racjonalne”, w jaki sposób „przewidywalnie irracjonalni” właściciele i menedżerowie mediów oraz dziennikarze podejmują decyzje oraz jak normy kulturowe i wzorce zachowań wpływają na odpowiedzialność mediów oraz podejmowanie „nieetycznych” i nieprofesjonalnych zachowań.

Powyższe kwestie są przedmiotem projektu MediaACT, finansowanego przez Unię Europejską, a w którym udział biorą: Uniwersytet w Lugano i jedenastu partnerów instytucjonalnych z europejskich krajów. Ponad trzy lata poświęcono w nim na analizę sposobu, w jaki media radzą sobie z odpowiedzialnością. Niedawno opublikowano broszurę przedstawiającą przykłady najlepszych praktyk, obecnie analizie poddaje się kolejne dane empiryczne. Wyniki badań wykazują, że właściciele i menedżerowie mediów oraz redaktorzy naczelni nie zwracają specjalnej uwagi na „trzy S”. Warto zastanowić się, dlaczego tak się dzieje.

Patrząc z perspektywy biznesowej, zarządzający powinni inwestować w procesy rozwijające odpowiedzialność mediów. Nie generuje to dużych kosztów, w rzeczywistości jest raczej tanie. Na dział sprostowań trzeba poświęcić część zasobów redakcyjnych, jednak te koszty łatwo włączyć w istniejący już budżet redakcji. Koszty rad prasowych dzieli zwykle wiele spółek medialnych, więc stanowią nieznaczne obciążenie. W większości przedsiębiorstw rzecznik może pracować na część etatu albo nawet piastować swoją funkcję honorowo i wypełniać obowiązki nieodpłatnie. Koszty generują jedynie dziennikarze zajmujący się tematyką mediów. Wydatki te mogą być utrzymywane na niskim poziomie, jeśli dokonuje się przesunięć w obrębie już istniejącego newsroomu. Redaktorzy prowadzący mogą poświęcić tej tematyce dostępne miejsce, reporterów i redaktorów, rekompensując koszty, dzięki ograniczaniu materiałów związanych z inną tematyką, na przykład z polityką czy sportem.

Odpowiedzialność mediów popłaca i przeważnie zwraca się tym, którzy w nią inwestują: na rzecznika i rady prasowe można patrzeć jako na świetną polisę ubezpieczeniową na wypadek sytuacji wymagających poniesienia większych kosztów i nakładów czasu (np.  porady prawne i procesy sądowe). Efektywna komunikacja powinna sprzyjać dobrym relacjom z czytelnikami, wzmacniać dziennikarską wiarygodność oraz zwiększać poziom poinformowania o mediach zarówno u dziennikarzy, jak i odbiorców. Dzięki rozwijaniu umiejętności korzystania z mediów oraz świadomości na temat ich jakości, odbiorcy staną się zapewne bardziej skłonni, aby płacić za dziennikarstwo dobrej jakości.

Dwa segmenty

Aby zrozumieć, dlaczego władze mediów nie angażują się w rozwijanie odpowiedzialności, trzeba spojrzeć głębiej. Musimy wprowadzić rozróżnienie związane z założeniem, że każdy system medialny można podzielić na dwa segmenty: wyższej i niższej jakości, biorąc pod uwagę rodzaj dziennikarstwa, jakie oferują. W kwestii odpowiedzialności mediów, między wyższym i niższym segmentem rynku istnieje nieodłączny konflikt. Niższy segment będzie zwykle kierował treści do odbiorców gorzej wyedukowanych, o mniejszej umiejętności korzystania z mediów. W większym stopniu będzie również opierał się na reklamach, mniej będzie zaś zależny od przychodów generowanych przez odbiorców. Inaczej sytuacja wygląda w segmencie wyższym – sukces biznesowy zależy tu znacznie bardziej od gotowości odbiorców do płacenia oraz od liczby prenumeratorów zainteresowanych wiarygodnym dziennikarstwem wysokiej jakości.

Zatem – gdyby osoby, zasiadające we władzach mediów z sektora wyższej jakości, postępowały racjonalnie oraz były zainteresowane dobrą kondycją ekonomiczną instytucji medialnych i redakcji, za które są odpowiedzialne, inwestowałyby znacznie więcej niż do tej pory, aby utrzymać wiarygodność i reputację przedsiębiorstwa. Dlaczego więc tego rodzaju inwestycje zdarzają się tak rzadko? W rozwiązaniu tej zagadki powinno pomóc kilka poniższych stwierdzeń.

Po pierwsze, występuje jeszcze inny – możliwe, że bardziej intrygujący – konflikt interesów: między instytucjonalnymi a osobistymi interesami osób zasiadających we władzach mediów. Dla spółek medialnych wyższy poziom odpowiedzialności i przejrzystości może okazać się kluczowy, jednak najważniejsi menedżerowie obawiają się krytyki ze strony rad prasowych, rzeczników i dziennikarzy zajmujących się tematyką mediów. Władze mediów, informujących o wykroczeniach polityków, dyrektorów naczelnych czy celebrytów, są oczywiście w pełni świadome wpływu swoich działań na tych ludzi. Możliwe, że po prostu nie chcą narażać się na coś podobnego.

Z tego względu najważniejsi menedżerowie i redaktorzy nie żywią zaufania do rad prasowych, rzeczników oraz dziennikarzy zajmujących się mediami – to typowy przypadek relacji „przełożony-agent”. Jako „przełożeni” – władze mediów polegają na umiejętnościach w zakresie pośrednictwa oraz wiedzy fachowej rzeczników, rad prasowych i dziennikarzy zajmujących się mediami, którzy służą tej branży jako „agenci”. Ci pierwsi nie mogą jednak wiedzieć, czy agenci nie zaczną nadużywać swojej pozycji, władzy i wiedzy w celu realizacji własnych interesów.

Zarządzający mediami mogą się również znaleźć w sytuacji dylematu więźnia: jeśli wprowadzą „trzy S”, a ich konkurencja nie podąży za nimi, narażą się na ryzyko. Koszty trzeba będzie ponieść od razu, a pełne korzyści z bardziej kosztownych działań na rzecz zwiększania odpowiedzialności (rzecznik, dziennikarze zajmujący się tematyką mediów) urzeczywistnią się tylko wtedy, jeśli podobne działania podejmą również inne media z wyższego segmentu rynku. Dziennikarstwo, zajmujące się tematyką mediów, musi w sposób szczególny mierzyć się z problemem wiarygodności, zwłaszcza wtedy, gdy dziennikarz pisze o swoim własnym pracodawcy lub o bezpośrednim konkurencie. Właśnie z tego względu bardzo ważne jest, aby wszystkie media w segmencie wyższej jakości stale i w sposób bezstronny zajmowały się tematyką mediów i dziennikarstwa.

Podobnie, ze względu na dylemat więźnia, upada kwestia sprostowań: żaden dziennikarz nie chce, by go publicznie krytykowano, szczególnie jeśli reporterzy z innych gazet z powodzeniem ukrywają swoje błędy, unikając takiego traktowania. Właśnie dlatego redaktorzy naczelni muszą mocno się napracować, aby przekonać swoje zespoły, że dział sprostowań jest dobrym sposobem na odzyskiwanie wiarygodności. Zwykle zarzucają tego rodzaju wysiłki.

Najczęściej sama siła, jaką dysponują wielkie koncerny medialne, przeszkadza odpowiedzialności mediów. W wielu przypadkach ich najbardziej intratne przedsięwzięcia należą do niższego segmentu, co więcej, zdarza się, że dofinansowują one działanie flagowych produktów z wyższego segmentu rynku. Nadrzędne interesy instytucjonalne koncernu zawsze przeważą nad interesami medium z wyższego segmentu. W takich warunkach „niezależne” podejmowanie działań na rzecz odpowiedzialności przez flagowe tytuły staje się trudne lub wręcz niemożliwe.

Przewidywalnie irracjonalne decyzje

Wszystkie te argumenty są możliwe do przyjęcia, jednak tylko częściowo wyjaśniają niedoinwestowanie w dziedzinę odpowiedzialności mediów. Racjonalizując to niezdecydowanie i niedoinwestowanie, władze mediów mogą paść ofiarą błędów we wnioskowaniu. Zgodnie z terminem zaczerpniętym z ekonomii behawioralnej, niektóre z nich są „przewidywalnie irracjonalne”, jak zauważył Dan Ariely. Także świetnie sprzedający się Rolf Dobelli opisuje te błędy w niezwykle zabawny sposób.

W szczególności możemy mieć do czynienia z percepcją selektywną i dysonansem poznawczym, jeśli praca rad prasowych i rzeczników będzie wstrzymywana, działy medialne usuwane, a w redakcjach brakować będzie dziennikarzy wyspecjalizowanych w tematyce medialnej (jak to się zdarzyło w przypadku Tages-Anzeiger w Szwajcarii, Die Zeit w Niemczech oraz Il Sole-24 Ore we Włoszech). Władze mediów obawiają się krytycznych materiałów, ale tego rodzaju obawy opierają się na lekceważeniu prawdopodobieństwa: jest bardzo niewielu tak potężnych właścicieli mediów jak Rupert Murdoch czy Silvio Berlusconi, więc stanie się obiektem skandalu opisanego przez dziennikarzy zajmujących się tematyką mediów jest mało prawdopodobne.

Zwariowana moda na brak kosztów jest kolejną pułapką, w którą mogą wpaść zarządzający mediami – tak samo, jak każdy z nas. Jak zauważył Dan Ariely, ekonomista behawioralny, wszyscy mają tendencję do irracjonalnych zachowań, stając wobec szansy otrzymania czegoś za darmo. Właśnie dlatego specjaliści od marketingu i wydawcy uwodzą nas wciąż na nowo „bezpłatnymi” promocjami i „darmowymi” gazetami. Również z tego względu władze mediów nęci nieinwestowanie w ich odpowiedzialność, jako że pozornie nie wiąże się to z żadnymi kosztami. W parze z „gratisami” występują jednak koszty ukryte, które stają się widoczne później – często w formie drogich procesów sądowych lub długoterminowego spadku wiarygodności, który – choć może być trudny do zmierzenia – obniża gotowość odbiorców do płacenia za dziennikarstwo.

Jeśli najważniejsi redaktorzy będą sprzeciwiali się instytucjom rzeczników i rad prasowych, sami zapewne staną się ofiarami nadmiernej pewności siebie. Oznaczałoby to, że nie zdają sobie sprawy z własnych ograniczeń w radzeniu sobie z błędami i konfliktami z pewnego „dystansu”, ale również – że nie doceniają czasu potrzebnego na mediację i rozwiązywanie konfliktów w sprawach związanych z zawartością mediów oraz na szkolenie swoich własnych zespołów. Zarządzający mogą poczuć się bardzo samotnie na szczycie hierarchii i stać się ofiarami tak zwanego złudzenia kontroli.

Różnice kulturowe

Na koniec, trzeba stwierdzić, że władze w dziennikarstwie i przemysłach medialnych wykazują zachowania stadne. To może pomóc w wyjaśnieniu istotnych różnic kulturowych występujących w podejściu do odpowiedzialności mediów, które zauważyć można nawet pomiędzy rozwiniętymi krajami Zachodu. Na przykład, silnie zinstytucjonalizowani rzecznicy oraz pojawianie się działów sprostowań w Stanach Zjednoczonych może być częściowo tłumaczone rolą New York Times’a, jako pomysłodawcy i lidera w działaniach na rzecz otwartości dziennikarstwa w krajach anglosaskich.

Podobnie, z szerszej perspektywy trzeba spojrzeć na znikome zainteresowanie odpowiedzialnością mediów we Włoszech oraz w krajach Europy Wschodniej i Południowo-Wschodniej. Wszędzie tam, gdzie system prawny jest słaby, działania quasi-mafijne przerastają rząd i przenikają system gospodarczy, gdzie niezbyt wysoko ceni się interes publiczny i słabo dba się o przestrzeń publiczną, władze mediów raczej nie odkryją korzyści płynących z ich odpowiedzialności.

Jako że media podlegają konwergencji, a szerokie spectrum blogów i mediów społecznościowych rozwija interaktywność i dostarcza coraz więcej możliwości linkowania, tradycyjne media nie mają już „monopolu” na rozpowszechnianie wiadomości i ustanawianie agendy, coraz szybciej tracą również kontrolę nad procedurami związanymi z odpowiedzialnością mediów. Dyrektor projektu MediaACT, Susanne Fengler, ukuła niedawno termin: „odpowiedzialność mediów pochodząca z crowdsourcingu”. Jako że tradycyjne media uparcie nie zapewniają przejrzystości, Susanne Fengler uważa, że przejrzystość tę zapewni Internet, blogi oraz serwisy społecznościowe. Z punktu widzenia zarządzających mediami wyższej jakości rozsądnym byłoby zatem zajęcie się odpowiedzialnością mediów zanim zupełnie stracą nad nią kontrolę.

Artykuł w oryginale został napisany przez autora po niemiecku: „Rechenschaftspflicht: Medien am Pranger”, a następnie przetłumaczony na język angielski. 

Krótsza, niemiecka wersja tego artykułu została opublikowana w „Neue Zürcher Zeitung”, 7 maja 2013 roku.

Wyrazy wdzięczności dla Research Unit Media Convergence na Uniwersytecie w Moguncji, który zapewnił mi, jako stypendyście Gutenberga, środowisko badawcze pozwalające na większy wkład w „konwergencję” w obrębie badań mediów oraz ekonomii behawioralnej.