W jaki sposób tradycyjne media mogą z sukcesem przystosować się do środowiska cyfrowego i rozkwitać w świecie zdominowanym przez internet i media społecznościowe? To dziś bez wątpienia jedno z najważniejszych pytań dotyczących przyszłości dziennikarstwa.

Zainteresowanie tym zagadnieniem jest tak duże, że dziś Sieć jest już pełna rozważań, przykładów dobrych praktyk czy wystąpień konferencyjnych na ten temat. Jednakże, do tej pory niewiele było prób badań empirycznych w tym zakresie.

Raport przygotowany przez profesor Lucy Kueng, specjalistkę z zakresu strategii i innowacji w organizacjach medialnych, współpracującą obecnie (jako Senior Visiting Fellow) z Reuters Institute for the Study of Journalism, jest próbą wypełnienia tej luki.

Lucy Kueng

W toku intensywnych badań obejmujących ponad sześćdziesiąt wywiadów w ponad dwudziestu organizacjach medialnych, włączając w to między innymi Washington Post, Vox, Vice, the Financial Times, Economist, wydawnictwo Axel Springer, Schibsted, New York Times czy Le Monde, Kueng podejmuje próbę odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób organizacje medialne mogą z sukcesem przeorganizować się tak, by odnaleźć się w pełnym wyzwań środowisku cyfrowym.

Tradycyjni liderzy nie umierają, ale zmienia się ich pozycja w „łańcuchu pokarmowym”

Jednym z najbardziej zaskakujących wniosków z badania Kueng jest to, że struktura nowego ekosystemu mediów staje się coraz przejrzystsza. Jest to w opozycji do twierdzeń, które sugerują, że jesteśmy cały czas dopiero w środku cyfrowej rewolucji. Zdaniem Kueng, sprawia to, że możemy już mówić o konkretnych wyzwaniach dla tradycyjnych organizacji medialnych. „Ryzyko polega nie na zagrożeniu wyginięciem, ale na stopniowej erozji: udziału w rynku, przychodów, głosu w przestrzeni publicznej, istotności”, pisze w swoim raporcie. „Tradycyjni liderzy nie umierają, spadają tylko w dół w łańcuchu pokarmowym”, dodaje.

Kueng ostrzega, że w tych okolicznościach najgroźniejszą możliwą pomyłką jest koncentrowanie się wyłącznie na zawartości. Ona sama sugeruje, że powinno się przyjąć bardziej holistyczne podejście. „Co zrozumiałe, gracze medialni dostosowują się do transformacji zachodzącej w sferze zawartości…[jednak] potrzebują oni włożyć równie dużo wysiłku w zmienianie swoich organizacji, jak i w zmianę swojego produktu. To jedyna droga do przetrwania”. Co jednak z tymi organizacjami medialnymi, które nie dostosują się do tych rad? Kueng uważa, że w tym przypadku konsekwencje będą istotne. „Brak tego typu działań zwiększa ryzyko znaczącego osłabienia pozycji na rynku mediów cyfrowych ”. Jest to z pewnością bardzo ponura wizja.

Jak przygotować się do cyfrowej transformacji

Jednak nie wszystko stracone. W opinii Kueng tradycyjne media mogą odnieść sukces w tym działaniu, jeśli tylko przyjmą właściwą strategię. Ta składa się zwykle z:

1. Niezmiennego celu długoterminowego (zwykle widzianego w kontekście misji dziennikarstwa)
2. Jasnego modelu biznesowego
3. Pewnego rygoru jeśli chodzi o podejście do nowinek typu rzeczywistość wirtualna (VR)
4. „Centralnego systemu nerwowego” łączącego technologię i dane
5. Woli i zdolności do opuszczania pól działalności biznesowej o ograniczonym potencjale.

W kolejnych rozdziałach swojego raportu Kueng precyzuje te szerokie założenia, odnosząc je do szczegółowych zagadnień i obszarów działania.

• Nowe narzędzia i produkty: Virtual Reality (VR), internet rzeczy, wspomagające narzędzia typu Alexa, wszystkie te zjawiska są mocno obserwowane i wielu zastanawia się, jak można ich używać w dziennikarstwie. Kueng uważa, że media nie powinny zbytnio się nimi ekscytować. Zawsze powinny być one widziane w perspektywie strategicznych celów organizacji i jej modelu biznesowego.
• Elastyczność: Kueng zauważa, że jest to skomplikowane zagadnienie dla tradycyjnych organizacji. Pomimo tego, doradza ona każdej z organizacji „budowanie kulturowego oczekiwania nadchodzącej zmiany, używanie do tego multidyscyplinarnych zespołów oraz projektowanie systemów i procesów maksymalizujących elastyczność”.
• Zasoby ludzkie: priorytetem jest rekrutowanie najlepszych talentów i zapewnienie ciągłości procesów uczenia się na każdym z poziomów organizacji. Zdaniem Kueng to przyczynia się do skrócenia cykli innowacji i napędzania procesów przejścia z jednej fazy do kolejnej.

Najważniejsza dla udanej transformacji jest jednak wola wzmacniania radykalnej zmiany kultury organizacji. Kueng uważa, że efekt ten może być osiągnięty w sposób idealny poprzez połączenie „silnego przywództwa oraz wystawiania się na zachodzące z dużą  szybkością zmiany występujące na zewnątrz <organizacyjnej bańki>”.

Znalezienie w redakcjach miejsca dla ekspertów z zakresu nowych technologii i zapewnienie związku pomiędzy zmianą technologiczną oraz zmianą kultury organizacji to także ważne kroki wspierające cały proces tej transformacji.

Cały raport pt. „Going Digital. A Roadmap for Organisational Transformation” został opublikowany przez Reuters Institute for the Study of Journalism (University of Oxford) i jest dostępny tutaj.