Wulgarny język staje się coraz bardziej akceptowalny społecznie, nawet w purytańskiej Ameryce. Dean Baquet, redaktor naczelny The New York Times, niedawno nazwał „dupkiem” profesora dziennikarstwa, który krytykował go za sposób nagłośnienia przez jego redakcję sprawy Charlie Hebdo. Jacob Harris, do niedawna programista w New York Times, poszedł o krok dalej od Baqueta. W artykule dla Nieman Journalism Lab Harris dosadnie opisał, jak zmienia się układ sił między public relations a dziennikarstwem: „fala gównianych danych rośnie, więc teraz nasza kolej, aby dowiedzieć się, jak nie dać się jej porwać”.

Z najnowszych statystyk amerykańskiego Departamentu Pracy wynika, że obecnie w USA jest prawie pięć razy więcej ekspertów w zakresie PR niż dziennikarzy. Harris podaje przykłady tego, w jaki sposób specjaliści od public relations omijają redakcje i rozpowszechniają swoje materiały na portalach społecznościowych. Dwa z nich są szczególnie imponujące i nieprzyzwoite: Demokraci „oglądają więcej pornografii niż Republikanie” według portalu pornograficznego Pornhub; „Meksykanie i Nigeryjczycy są najlepsi w seksie” według sondażu przeprowadzonego przez producenta prezerwatyw.

Zdaniem Harrisa, takie przykłady „dziennikarstwa danych” są generowane przez przedsiębiorstwa PR dla firm chcących zdobyć zainteresowanie odbiorców i internetowych agencji informacyjnych, które przyjmują takie historie bez wahania. „Jeśli jesteś reporterem w start-upie i musisz stale wypełnić lukę w wiadomościach nowymi materiałami, dlaczego nie miałbyś tego wykorzystać? Wszyscy są zadowoleni, nawet jeśli dane nie są prawidłowe”, powiedział Harris.

Zależność PR od dziennikarstwa maleje, natomiast zależność dziennikarstwa od PR rośnie

Instytut Studiów nad Dziennikarstwem Reutersa (RISJ) na Uniwersytecie Oksfordzkim niedawno przeprowadził szczegółowe badania na temat relacji pomiędzy public relations a dziennikarstwem. John Lloyd, badacz z RISJ i Laura Toogood, ekspertka PR z Londynu, stworzyli wspólnie raport pod tytułem „Dziennikarstwo i PR”. Wyniki podsumowali następująco: zależność public relations od dziennikarstwa maleje, natomiast zależność dziennikarstwa od PR rośnie. „PR nadal potrzebuje dziennikarstwa, które zawsze odgrywało rolę ‘potwierdzenia przez stronę trzecią’ jego twierdzeń” – wnioskowali badacze. „Ale teraz ma innych, często bardziej wpływowych sojuszników”.

Aby zbadać, jak zmieniły się relacje między dziennikarstwem a PR w epoce cyfrowej, kierowanej zasadą „wszystko przejdzie”, Lloyd i Toogood przeprowadzili 40 wywiadów z ekspertami od komunikacji i dziennikarzami z krajów anglosaskich. Wynik może nie przejść procesu recenzyjnego do czasopism naukowych, ale pomimo tego jest bardziej użyteczny niż większość „empirycznie brzmiących” badań opublikowanych przez takie czasopisma. Zamiast zbierania danych na oślep i przedstawiania ich na przewidywalnych wykresach słupkowych, autorzy streścili wyniki wywiadów w pasjonującym opisie tego, jak stratedzy PR wywierają wpływ.

Wyszukiwarki internetowe i serwisy społecznościowe pozwalają ekspertom PR komunikować się bezpośrednio z grupami docelowymi

Według ich analizy wyszukiwarki internetowe, a w szczególności serwisy społecznościowe, stały się skutecznymi narzędziami komunikacji. Pozwalają one firmom, agencjom rządowym i organizacjom non-profit ominąć dziennikarzy i komunikować się bezpośrednio z ich targetem.

Jak to się odbywa i jak Google oraz Facebook, Twitter i Instagram generują zyski zostało opisane szczegółowo przez Toogood w czwartym rozdziale książki. To nie jest poradnik dla specjalistów PR, którzy nadal muszą odnaleźć się w świecie cyfrowym, jednak może wydawać się złowieszczy dla każdego, kto jest zaniepokojony przyszłością społeczeństw demokratycznych.

Jeśli potężne elity mogą strategicznie wykorzystać swoich podwładnych, wśród nich swoich trolli, i jeśli dziennikarze są coraz częściej niezdolni do weryfikacji prawdziwości wiadomości krążących w Internecie, to w efekcie będzie się pojawiać coraz więcej równoległych wszechświatów i dziwacznych społeczności na Facebooku.

Propaganda rozprzestrzenia się szybko za pośrednictwem portali społecznościowych

Racjonalny dyskurs oparty na faktach zanika, jak wskazują ostatnie włoskie badania. Medioznawcy przeanalizowali jak bezsensowne newsy i teorie spiskowe rozprzestrzeniają się na portalach społecznościowych, takich jak Facebook, w porównaniu do informacji, które zostały sprawdzone przez naukowców lub dziennikarzy.

Zespół naukowców skupiony wokół Waltera Quattrochiocchi (Institute for Advanced Study, Lucca) przeanalizował zbiór 270 tys. komentarzy na 73 stronach na Facebooku. Wynik pokazuje, że naukowcy i dziennikarze starając się przedstawiać prawdziwe zdarzenia z rzetelnością nie mają szans w porównaniu do ich adwersarzy. Bzdury są po prostu „lubiane” i „udostępniane” o wiele częściej i intensywniej niż poważne informacje.

Jak dziennikarze i eksperci PR postrzegają się wzajemnie?

Czy dziennikarze i eksperci PR są świadomi zmiany relacji sił między tymi dwoma zawodami, która została spowodowana cyfryzacją? Thomas Koch, Magdalena Obermaier i Claudia Riesmeyer (wszyscy z Uniwersytetu w Monachium) przedstawili ostatnio badania, w których przeanalizowali sytuację obu zawodów w krajach niemieckojęzycznych.

Wyniki nie zapierają tchu w piersiach, jednak zaskakujące jest to, jak bardzo wzajemne postrzeganie się obu profesji jest rozbieżne. Tylko jedna czwarta dziennikarzy uważa swoje relacje z pracownikami PR za „bliskie”, a prawie 40 procent za „godne zaufania”, podczas gdy prawie dwa razy tylu ekspertów PR ocenia swoje relacje z dziennikarzami analogicznie.

Prawie 50% ekspertów PR uważa (realistycznie …), że ma duży wpływ na pracę dziennikarzy, tymczasem tylko 20% dziennikarzy jest skłonnych to przyznać. Mniej niż jedna trzecia ankietowanych dziennikarzy przyznała, ze ich praca mogłaby być „znacznie trudniejsza” bez materiałów PR, podczas gdy opinia ta jest potwierdzona przez dwie trzecie specjalistów PR.

Kolejna książka, napisana przez byłego szefa działu komunikacji korporacyjnej Porsche, Antona Hungera, wiąże się ściśle z tą debatą. Hunger, ceniony ekspert komunikacji z krajów niemieckojęzycznych, spędził lata na analizowaniu (jako felietonista Medium-Magazin, znanego branżowego czasopisma) sektora PR i jego wpływu na dziennikarstwo. Według Hungera „sednem pracy w PR” jest to, że „ci, którzy zawodowo kontaktują się z prasą [rzecznicy] nie lubią żadnych zakłóceń” – obserwacja ta znakomicie pasuje do wyników badań z naukowców z Monachium.

Rzecznicy prasowi również pełnią służbę publiczną

Dziennikarze, zgodnie z opinią Hungera, „są bohaterami czwartej władzy, ulegają iluzji bezstronnego oświecenia i celowo ignorują swoje zawyżanie samooceny”. Z drugiej strony, nadal zgodnie z opinią Hungera, rzecznicy prasowi również mają „zobowiązanie służby publicznej”: „muszą komunikować złe wieści … jak i dobre, zwolnienia jak i przyjęcia nowych pracowników, porażki jak i sukcesy”. Jednak otrzymują „obfite wynagrodzenia” głównie po to, aby „ich klienci publicznie wyglądali wspaniale” i aby „wykorzystywać media”.

Trudno sobie wyobrazić te mądrości prezentowane w przyjemniejszej i zuchwalszej formie. Hunger omawia podobnie, z zaskakującą szczerością, ograniczenia PR. „Ten, kto staje się ‘skandalistą’ dla mediów, nie może oczekiwać pomocy”, powiedział. „Podejrzany stoi nagusieńki wobec gapiów, a spin doktor, który miał go bronić, okazuje się żałośnie bezsilny”. Ci, którzy byli szykanowani przez media, tak jak Geri Müller, szwajcarski polityk, albo Philipp Hildebrand, były prezes Narodowego Banku Szwajcarii, mogą być tego świadectwem.

Czy zawód PR-owca powinien być oceniany pod kątem moralności? Czy dziennikarstwo powinno być bardziej przejrzyste?

Czasami jednak nawet Hunger się myli. Nazywa wszystkich ekspertów od public relations „spin doktorami” i cynicznie oświadcza, że nie powinno się odczuwać moralnych wątpliwości związanych z ich działaniami – tak samo jak „zachowanie agencji ratingowych i banków nie może podlegać ocenie moralnej”. Twierdzi też, że nie jest konieczne zachowanie przejrzystości w kwestii tego, kto finansuje zaproszenia dla dziennikarzy na drogie wycieczki, ponieważ „skorumpowani” dziennikarze „będą skorumpowani i tak z lub bez transparentnych zasad”.

Mam również wątpliwości co do tego, jak Hunger mógł spędzić lata na analizowaniu i komentowaniu zmian w relacji między dziennikarzami i ekspertami PR, bez wzięcia pod uwagę stosownych badań.

Badacze mediów i public relations zasługują na cięte komentarze specjalisty PR, który zna każdy trik i który osiągnął szczyty prestiżu w branży, a także zna dobrze „drugą stronę” (Hunger pracował jako dziennikarz biznesowy zanim zajął się komunikacją korporacyjną).

Okazjonalna wycieczka do równoległego wszechświata badań może pomóc nawet specjalistom kalibru Hungera. Przybywając tam mogliby zyskać dodatkowe spostrzeżenia na temat skomplikowanych, zmiennych, częściowo symbiotycznych i częściowo antagonistycznych relacji między tymi dwoma zawodami.

Anton Hunger (2014), Die Wahrheit liegt auf dem Platz. Journalisten und PR-Leute inszenieren gemeinsam die mediale Welt – auch wenn sie ihre gegenseitige Abneigung lustvoll pflegen, Salzburg: Edition Oberauer

Thomas Koch, Magdalena Obermaier, Claudia Riesmeyer (2014): Friend or Foe or In-between? A Quantitative Survey on the Relationship between Journalists and Public Relations Practitioners in Germany, Presentation, Lisbon: ECREA Conference, November.

Artykuł został pierwotnie opublikowany w NZZ, 30 czerwca 2015

Zdjęcie: Niuton may/ Flickr CC