Do czego potrzebna jest dziennikarzowi marka osobista i czy warto działać na rzecz jej kreacji?

Pojęcie marki osobistej na dobre zagościło już w słowniku biznesu i doradztwa personalnego, robiąc w obu dziedzinach niemałą furorę. Posiadanie rozpoznawalnego nazwiska, jak również określonej reputacji, staje się w wielu dziedzinach życia kluczowym czynnikiem sukcesu.

Wydaje się, iż w przypadku pracy dziennikarza, w której niezwykle istotną kwestią jest wiarygodność, koncepcja marki osobistej również powinna znaleźć szerokie zastosowanie. W sytuacji, gdy coraz mniejsza liczba aktywnych zawodowo dziennikarzy może liczyć na stałe zatrudnienie, budowanie własnej reputacji i podkreślanie własnej unikalności powinno stać się chlebem powszednim. Sprzyjają temu również rozwój Internetu i mediów społecznościowych. Czy jednak tak jest rzeczywiście? Nad tym zastanawia się dwoje amerykańskich badaczy – Mary Lou Sheffer (Uniwersytet Południowego Missisipi) i Brad Schultz  (Uniwersytet Missisipi) – w swoim tekście zatytułowanym Name Brand: The Rise of the Independent Reporter Through Social Media.

Autorzy, w oparciu o teorię brandingu oraz własne badania, przeprowadzone na próbie amerykańskich dziennikarzy prasowych i telewizyjnych, badali, w jakim stopniu dbają oni o budowę swojej marki osobistej. Analizowali również, czy warunki, w których pracują, ułatwiają tego typu aktywność czy wręcz przeciwnie. Pytali zarazem o to, czy dziennikarze aktywni w mediach społecznościowych mają większe możliwości w zakresie budowy marki osobistej i czy są widoczne w tym zakresie różnice pomiędzy dziennikarzami prasowymi i telewizyjnymi.

Badania wykazały między innymi, że amerykańscy dziennikarze wciąż jeszcze w ograniczonym stopniu wykorzystują media społecznościowe do budowy osobistych marek. Przykłady spektakularnych sukcesów w tym zakresie (Rachel Maddow z MSNBC lub George Stephanopoulos z ABC News) są wciąż jeszcze wyjątkiem. Co można było przewidzieć, dotyczy to w szerszym stopniu dziennikarzy starszego pokolenia. Mniej aktywni, w porównaniu z dziennikarzami telewizyjnymi, są też w tym zakresie dziennikarze prasowi. Co ciekawe nieco bardziej aktywne w tym względzie są też kobiety pracujące dla amerykańskich mediów.

W większym stopniu niż budowanie własnej marki, motywacjami dziennikarzy do używania mediów społecznościowych są: pozyskiwanie unikatowych informacji, zwiększanie jakości produkowanych treści, uzyskiwanie informacji zwrotnej od odbiorców oraz fakt, iż oczekuje tego od nich publiczność danego medium. W mniejszym stopniu badani odczuwają presję własnej organizacji medialnej w tym zakresie, choć oczywiście są wyjątki od tej reguły. Na przykład w 2011 roku Associated Press zapisała w wytycznych dla swoich reporterów zakaz umieszczania wpisów na Twitterze, zawierających ich opinie na tematy publiczne.

Najpopularniejszym narzędziem używanym przez amerykańskich dziennikarzy do budowania osobistej marki jest Twitter, wyprzedzający (choć dość nieznacznie) Facebooka. Autorzy zauważają, że w niektórych przypadkach liczba osób śledzących dziennikarzy na Twitterze lub Facebooku jest wyższa niż średnia liczba czytelników ich gazety czy osób oglądających prowadzone przez nich audycje telewizyjne.

W konkluzji autorzy stwierdzają, że obecnie badani przez nich dziennikarze w niewielkim tylko stopniu działają na rzecz budowania swojej marki osobistej, mimo iż okoliczności ku temu są sprzyjające. Zdaniem autorów jest to zarówno kwestia wewnętrznej motywacji, jak i – przynajmniej w części przypadków – uwarunkowań organizacyjnych. Wyrażają jednak dość zdecydowanie pogląd, że przyszłość przyniesie znaczący rozwój w tym zakresie.

Brad Schultz, Mary Lou Sheffer.  Name Brand: The Rise of the Independent Reporter Through Social Media. “Online Journal of Communication and Media Technologies”. Volume: 2, Issue: 3, July 2012, s. 93-112.

Cały tekst dostępny jest tutaj