Zmiany, którym podlega albański system polityczny, są powiązane z rozwojem i przeobrażeniami w branży medialnej.

Pluralizm polityczny i wprowadzenie w 1991 roku gospodarki rynkowej doprowadziły do upadku państwowego monopolu na albańskim rynku mediów. Przejściu od systemu scentralizowanego do prywatnej własności mediów towarzyszyły zasadnicze zmiany na rynku. W przeciwieństwie do państw byłego komunistycznego bloku wschodniego, w których transformacja kontrolowanych przez państwo rynków w wolne rynki medialne następowała stopniowo – w Albanii zmiana nastąpiła nagle.

Dlatego też w latach 1991-1997 zniknęły z obiegu prawie wszystkie tytuły prasowe kontrolowane przez państwo komunistyczne (z wyjątkiem gazety Zëri i Popullit, głównego tytułu partii komunistycznej będącej u władzy). W ich miejsce pojawiły się nowe czasopisma, które działały głównie jako przedsiębiorstwa prywatne. Te nowe przedsięwzięcia całkowicie zmieniły krajobraz medialny Albanii. Przed 1990 rokiem wydawano tylko dwa dzienniki o zasięgu krajowym: Zëri i Popullit oraz Bashkimi. W 1991 roku ich liczba wzrosła do czterech, a w 1994 podwoiła się – wydawano ich już osiem. Dziś na rynku działa 28 dzienników o zasięgu krajowym, to dużo w porównaniu z liczbą mediów drukowanych, wydawanych w krajach o znacznie większej od Albanii liczbie mieszkańców.

Podobnie sytuacja rozwijała się na rynku audiowizualnym. Jedyny państwowy nadawca radiowo-telewizyjny, RTSH, stracił dominację na rzecz dużej liczby prywatnych stacji radiowych i telewizyjnych, które przewodzą obecnie na rynku albańskich mediów. Według statystyk Keshilli Kombetar i Radios dhe Televizionit (KKRT – Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji) w Albanii działają obecnie 4 stacje telewizyjne o zasięgu ogólnokrajowym, 65 stacji o zasięgu lokalnym, 33 stacje telewizji kablowej, trzy stacje radiowe o zasięgu ogólnokrajowym oraz 47 o zasięgu lokalnym.

Przepisy regulują rynek w niewystarczającym stopniu

Szybki wzrost liczby mediów prywatnych doprowadził do chaosu na rynku medialnym. Do tego zjawiska przyczynia się fakt, że prawodawstwo regulujące ten obszar wciąż pełne jest luk. Państwo nie odgrywa w pełni swojej roli na rynku, który szybko się rozwija i ma skłonność do obchodzenia przepisów. Ta sytuacja – mająca pewne znamiona anarchizmu – jest szczególnie widoczna w obszarze mediów elektronicznych. Podczas gdy czasopisma się rejestruje, aby mogły się stać legalnie funkcjonującymi przedsiębiorstwami, media elektroniczne rozpoczynają swoją działalność bez żadnych pozwoleń czy koncesji ze strony państwa.

Jedną z podstawowych cech, jaką wykazują albańskie media, jest brak przejrzystości finansowej. Od momentu wejścia na rynek prywatne przedsiębiorstwa medialne nie ogłaszają informacji o swoich inwestycjach. Prowadzi to od czasu do czasu do zachwiania równowagi, bo duzi inwestorzy z innych branż systematycznie wchodzą na rynek i zmieniają jego krajobraz. Zdarzało się to z udziałem angażujących się w ten rynek przedsiębiorców budowlanych, takich jak Koço Kokëdhima, Irfan Hasanbelliu, Genc Dulaku, jak i biznesmena związanego z przemysłem kawowym – Dritana Hoxha. Ten ostatni stworzył nowe środki masowego przekazu, które stały się najważniejszymi w kraju. Potężne inwestycje dwóch pierwszych biznesmenów (Kokëdhima i Hasanbelliu) sprawiły, że ich gazety osiągnęły najwyższe nakłady w kraju, podczas gdy Dulaku i Hoxha są właścicielami dwóch największych prywatnych platform telewizyjnych w Albanii.

Nowe konkurencyjne przedsięwzięcia na rynku medialnym często zmieniają panujące na nim trendy. Gazeta Shekulli, pojawiając się na rynku, miała trzy razy niższą cenę niż inne gazety. Była sprzedawana za 10 leków (około 70 centów), podczas gdy inne gazety kosztowały 30 leków (210 centów). Później podążyła za nią Panorama, co z kolei spowodowało reakcję innych właścicieli – zaczęli oni starać się o ochronę prawną ze strony Urzędu Ochrony Konkurencji. Mimo że nie da się uzasadnić takich dysproporcji w cenach, nawet kosztami druku (które są prawie takie same) czy obrotami na rynku, tłumaczy je fakt, że wydawcy niektórych gazet pokrywają koszty druku z zysków pochodzących z innych przedsiębiorstw.

Na rynku telewizyjnym rozbieżności widoczne są przede wszystkim w kosztach reklam, a także w treści programów. Kilka kanałów telewizyjnych nie było w stanie zaakceptować cen reklam. 5 sierpnia 2003 roku dyrektorzy pięciu najważniejszych kanałów telewizyjnych RTSH, Klan, Vizion Plus, Top Channel i Arbëria podpisali memorandum o współpracy na rzecz ustalenia jednakowych cen reklam telewizyjnych. Zgodnie z tym memorandum każdy 30-sekundowy spot reklamowy transmitowany w kanałach telewizyjnych pięciu sygnatariuszy kosztowałby 100 euro. Memorandum nie weszło jednak w życie, ponieważ każdy kanał stosuje swoje własne opłaty.

Taki brak poszanowania zasad przejawia się także w podejściu do wynagradzania dziennikarzy i personelu technicznego.

W wyniku konkurencji wynagrodzenia dziennikarzy poszczególnych mediów różnią się drastycznie: Top Channel i Vizion Plus płacą im dwa do trzech razy więcej niż inne środki przekazu, dotknięte trudnościami gospodarczymi. Co więcej, wynagrodzenia dziennikarzy telewizyjnych są znacznie wyższe od tych, na które mogą liczyć dziennikarze prasowi czy radiowi.

Od 1992 roku nieustannie podejmowane są próby wprowadzenia przepisów regulujących sektor medialny. Pod wieloma względami ten rynek jest obecnie bardziej stabilny niż kilka lat wcześniej. Mimo to jednak wciąż pozostaje chwiejny, nieobliczalny i słabo sformalizowany.

Mały rynek w kryzysie

Albania, licząca około 3 milionów mieszkańców, jest wciąż małym rynkiem, niesprzyjającym mediom. Na małych rynkach występuje wiele przeszkód, utrudniających konsolidację przedsiębiorstw medialnych, ich koszty są praktycznie takie same, jak gdyby działały na dużych rynkach, natomiast zyski są znacznie mniejsze.

Nie chodzi tylko o wielkość, albańskojęzyczne rynki medialne są sfragmentaryzowane także ze względu na liberalną politykę prowadzoną w tym zakresie przez albański rząd. Z jednej strony to, że na rynku działa duża liczba graczy, wzmacnia pluralizm albańskich mediów, z drugiej fragmentaryzuje je. Niezależnie od tego, że można zaobserwować tworzenie się grup, w których następuje konsolidacja mediów, rynek pozostaje w znacznym stopniu rozdrobniony, ponieważ koncentracja jednych mediów nie skutkuje zamykaniem innych. Trudności związane z wielkością albańskiego rynku przynoszą skutek nie tylko w postaci niskich nakładów albańskich gazet, ale także małej liczby reklam w mediach elektronicznych (wciąż brakuje dokładnych sposobów pomiaru wskaźników dotyczących odbiorców tych mediów).

Wysokość nakładów wszystkich gazet dystrybuowanych w Albanii nie przekracza dziennie 70 000 egzemplarzy. Spośród nich jedynie nakłady czasopism Panorama i Shekulli wynoszą między 15 000 a 25 000 egzemplarzy (według tego, co same deklarują). Nakłady pozostałych tytułów nie przekraczają 5 000 sztuk.

Przedłużający się kryzys mediów drukowanych

Media drukowane, które były pierwszymi mediami prywatnymi, jakie pojawiły się po upadku komunizmu w Albanii, doświadczają długotrwałego kryzysu.

W początkowym okresie (1991-1994) działały one w sprzyjających warunkach, były finansowane w przeważającej mierze przez partie polityczne. Z tego względu dysponowały trzema stabilnymi źródłami finansowania:

– partie polityczne,

– przychody ze sprzedaży,

– reklamy.

Także inne okoliczności sprzyjały mediom drukowanym, przede wszystkim duża, stała grupa odbiorców, z której znaczna część odpowiadała elektoratom poszczególnych partii politycznych. Dodatkowo partie przeznaczały część swoich budżetów na media drukowane, bo w Albanii to właśnie ten rodzaj mediów w tamtym czasie wciąż miał największe znaczenie.

Gazety codzienne, które pojawiły się jako pierwsze po 1994 roku, musiały zmierzyć się z poważnymi trudnościami takimi, jak: niski poziom wynagrodzeń dziennikarzy (50-250 euro), niskie ceny tych gazet, z trudem pokrywające koszty ich wydania.

Za znaczną część całkowitych kosztów związanych z wydawaniem gazet odpowiada tzw. „produkcja intelektualna” (termin zastosowany przez Nadine Toussaint-Desmoulins w L’Economie des Médias). Jej koszt wciąż rósł wraz ze wzrostem przeciętnych wynagrodzeń Albańczyków. Dodatkowo konkurowanie z innymi mediami i próby przyciągnięcia najlepiej wykwalifikowanych pracowników, które doprowadziły do wzrostu dochodów, mocno obciążały kruchy albański rynek prasowy.

Trudna sytuacja finansowa albańskich mediów drukowanych powoduje brak stabilności i mniejsze szanse na przetrwanie. W rzeczywistości większość tych przedsiębiorstw ma ujemny bilans i gdyby prawo upadłościowe działało tak, jak powinno, wiele z nich byłoby zmuszonych do zamknięcia. Tę sytuację pogarsza jeszcze niewielki rozmiar rynku reklam w Albanii.

Rozkwit mediów audiowizualnych

W Albanii najwięcej inwestuje się w media audiowizualne. Jednak te inwestycje rozwijają się na dwa różne sposoby: większe dotyczą telewizji, mniejsze – radia. Nawet pomiędzy poszczególnymi telewizjami można zauważyć pewne różnice, niektóre spółki poczyniły znacznie większe inwestycje niż inne, co w efekcie sprawiło, że stały się bardziej konkurencyjne. Przykładem są stacje telewizyjne takie, jak: Top Channel, Klan, Vizion Plus, a ostatnio Ora News, które dużo zainwestowały i w konsekwencji zyskały przewagę w postaci lepszej jakości transmisji.

Inwestycje poczynione we wspomnianych wyżej stacjach telewizyjnych sprawiły, że stały się one konkurencyjne w trzech obszarach: technologii transmisji, produkcji programów telewizyjnych oraz pod względem zasobów ludzkich.

Inwestycje technologiczne obejmują budowę studiów nagraniowych oraz sieci nadawczych. Aż do 1997 roku największym inwestorem w tych dwóch obszarach była Radiotelevizioni Publik Shqiptar (RTSH – albańska telewizja publiczna), która była jedynym nadawcą radiowo-telewizyjnym w Albanii. Mimo to jednak RTSH pod względem technologicznym pozostawała daleko w tyle. Wciąż wykorzystuje się w niej sprzęt, kamery i studia montażowe, sprowadzony z Niemiec Wschodnich w latach 1985-1990.

Według danych przedstawionych przez KKRT, większość albańskich kanałów telewizyjnych odnotowuje ujemne bilanse. Ujemne wyniki uzyskują wszystkie lokalne kanały telewizyjne z Tirany i innych regionów. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że deklaracje większości kanałów telewizyjnych o ich sytuacji finansowej mogą mijać się z prawdą. Te nieścisłości wynikają z fałszywych deklaracji dotyczących liczby zatrudnionych dziennikarzy i ich wynagrodzeń, jak też z fałszywej sprawozdawczości dotyczącej zysków, wynikającej z chęci uchylenia się od płacenia podatku. Niemniej jednak z bazy danych stworzonej przez KKRT, która dotyczy finansów albańskich stacji telewizyjnych, wynika, że jedynie stacjom Klan, Top Channel i Vizion Plus udało się osiągnąć dodatnie wyniki finansowe. Poniżej przedstawiono dane z lat 2008-2010 dotyczące niektórych spośród głównych kanałów telewizyjnych.

Reklama jest głównym źródłem dochodów albańskich telewizji. Np. z 15 666 000 dolarów, jakie w 2004 roku poświęcono w Albanii na reklamę, 8 500 000 dolarów przeznaczono na reklamę telewizyjną. Ta kwota nie rozkłada się jednak równomiernie, ponieważ do głównych stacji telewizyjnych trafia większość reklam wykupywanych przez firmy prywatne i rząd. Pozostałe koszty związane z produkcją telewizyjną są pokrywane z innych źródeł finansowania. Niektóre kanały telewizyjne, jak na przykład TV Arbëria, podlegają postępowaniom egzekucyjnym, inne doświadczają trwałych problemów finansowych, które objawiają się niewypłacaniem wynagrodzeń personelowi.

Spółki radiowe są skromniejsze, ale też bardziej stabilne od przedsiębiorstw telewizyjnych. Co prawda większość stacji radiowych cierpi na brak funduszy, jednak ich koszty są znacznie niższe niż koszty ponoszone przez inne media, bo nadawane przez nie programy składają się głównie z wiadomości zaczerpniętych z Internetu, audycji z udziałem słuchaczy i programów muzycznych. Przy tym koszty osobowe są niskie, a inwestycje technologiczne również niezbyt kosztowne.

Podsumowanie

Charakter albańskich mediów jest w dużej mierze związany z ich właścicielami. W wyniku radykalnych reform liberalizujących albański rynek mediów, został on w krótkim czasie – podobnie jak wszystkie inne rynki – zdominowany przez prywatnych właścicieli. Komercyjne środki masowego przekazu w istotnym stopniu równoważą rolę sektora publicznego. Publiczne radio i telewizja w Albanii wciąż nie zostały zreformowane, nadal przypominają państwowe radio i telewizję z przeszłości. Ich wiarygodność i oglądalność wciąż spada, a największą popularnością cieszą się na obszarach wiejskich.

W przeciwieństwie do większości krajów europejskich, gdzie prawodawstwo zakazuje koncentracji mediów w rękach jednego właściciela, w Albanii oraz Kosowie jest to dozwolone i dopuszczalne. Skutkuje to tym, że na albańskojęzycznych rynkach medialnych można obserwować konsolidację pewnych mediów i tworzenie silnych grup medialnych kontrolowanych przez jednego udziałowca. Co więcej, albańskie prawodawstwo umożliwia innym przedsiębiorstwom inwestowanie w sektor medialny.

Internet wraz z nowymi technologiami to jedyne medium, które daje nadzieję na stworzenie wspólnej przestrzeni komunikacyjnej na Bałkanach. Nie dotyczą go ograniczenia, które były przeszkodą dla tradycyjnych mediów. Jednak w porównaniu do innych krajów europejskich dostęp do Internetu i nowych technologii komunikacyjnych jest wciąż ograniczony. Wysokie koszty kontrastują z niską siłą nabywczą albańskiego społeczeństwa. Upowszechnianie się dostępu do Internetu jest utrudniane przez niski poziom rozwoju gospodarczego i brak infrastruktury, który jest szczególnie widoczny na obszarach wiejskich. Mimo tych ograniczeń, nowe środki przekazu są wykorzystywane coraz powszechniej, a ich popularność rośnie w coraz szybszym tempie. Najprawdopodobniej w krótkim czasie wyrosną na konkurencję dla mediów tradycyjnych.

W świetle wszystkich powyższych informacji widać wyraźnie, że przed rynkiem mediów w Albanii stoją ogromne wyzwania. Po części udało im się już stawić czoła, mimo że splatały się z demokratyzacją, modernizacją i integracją albańskiego społeczeństwa. Podejmowanie tych wyzwań i radzenie sobie z nimi będzie prawdziwą próbą dla albańskiego systemu medialnego.