– Stephan Russ-Mohl (ze śmiechem):  Zakładam, że spotkam się z nimi bezpośrednio. Będę mówił o fundamentalnych zmianach, jakie miały miejsce w stosunkach między dziennikarstwem a Public Relations. Mimo to, nie zamierzam mówić o blogach i podobnych mediach.

– Czy epoka cyfrowa ułatwia czy komplikuje działania PR?

– Istnieją argumenty, które wspierają obydwa wspomniane przez pana poglądy. Po pierwsze, powiedziałbym, że ułatwiają. To wielka pokusa dla dziennikarza, aby przekształcić znajdujący się na jego biurku gotowy tekst PR w tekst stricte dziennikarski poprzez kliknięcie myszką. (śmiech). Każdy kto jest w jakimś stopniu związany z mediami wie, jak drastycznie Internet zmienił i nadal zmienia realia ich pracy. To oznacza zarówno zmiany w badaniach, jak i nowe możliwości komunikowania się. Jeśli mowa o PR,  to Internet daje nowe możliwości bezpośredniego komunikowania się z wybranymi grupami odbiorców. Dziennikarze występujący w roli „gatekeeperów” mogą częściowo zostać pominięci.  W tej sytuacji nie będzie więc ryzyka, że dziennikarz przeredaguje gotowy komunikat PR w coś, czego autor pierwotnej wiadomości w ogóle nie zamierzał.

– A co w takim  razie stało się bardziej skomplikowane?

– Internet może również działać na niekorzyść pracowników PR. Większą uwagę należy zwracać na blogi i im podobne. To jest szczególnie ważne, jeśli nieuchronnie zbliżające się kryzysy mają zostać zidentyfikowane na czas.

– Wracając do „gatekeeperów”: czy dziennikarz wciąż stanowi zagrożenie dla pracownika PR? Czy presja ekonomiczna, na którą media są wystawione, także zmieniła tę sytuację?

Obecna sytuacja, jaka panuje w redakcjach otworzyła  furtkę dla Public Relations trochę szerzej. To z kolei prowadzi do nasilania się wśród odbiorców mediów problemu wiarygodności.

– Czy role się zmieniły? Czy dziś mamy sytuację, w której  dziennikarz w poszukiwaniu jakiejś historii, puka do drzwi pracownika PR?

Takie sytuacje zdarzają  się bardzo rzadko, by nie powiedzieć nigdy. Tak długo, jak pracownicy PR dostarczają „wiarygodności w dużych ilościach”, tak długo sami dziennikarze nie widzą takiej potrzeby.

– Czy jest szansa, że w przyszłości kierownik działu reklamy w jakimś medium zostanie „tajnym redaktorem naczelnym”?

Wielki Mur Chiński oddzielający redakcję od działu reklamy wali się.  Nie dostrzegam na razie żadnych „tajnych redaktorów naczelnych” w mediach, za które użytkownicy muszą płacić. Z drugiej strony jednak gazety bezpłatne mają swoich  „tajnych redaktorów” w postaci reklamodawców, którzy wszak sponsorują czytelnika.

– Czy PR traktowane jako dyscyplina również uległ  zmianom zapoczątkowanym przez rewolucję cyfrową?

Ta dziedzina w krótkim czasie stała się bardzo profesjonalna. Zwraca się większą uwagę no to, kim są odbiorcy i jak należy do nich podejść. Wraz z pojawieniem się nowych mediów, tradycyjne środki masowego przekazu mogły utraciły na swoim znaczeniu, to jednak wciąż są bardzo ważne. Dziennikarz zachwalając, że jakiś samochód jest dobry wydaje się być wiarygodniejszy od producenta owego auta. Jeśli PR ma działać, to dziennikarstwo jest mu do tego niezbędne. Sektor PR zrobiłby dobrze, gdyby traktował dziennikarzy jako swoją przeciwwagę.

– To coś więcej niż tylko głośne PR, które w imieniu swoich klientów szuka popularności. Klienci są również po cichu przygotowywani na rozgłos w mediach – np.  poprzez szkolenie. Czy zatem dziennikarze,  jako wspomniana przez pana przeciwwaga, nie powinni być bardziej aktywni i na przykład  uczestniczyć w szkoleniu PR?

Z pewnością czynnik PR powinien być wkomponowany jako element podstawowych programów szkoleniowych i edukacyjnych dla dziennikarzy. Wierzę nie tylko w to, że praktycy PR aby dobrze wykonywać swą pracę muszą rozumieć dziennikarstwo, ale również w to, że sami dziennikarze muszą wiedzieć co dzieje się za tzw. kulisami zanim na ich biurku wyląduje gotowy komunikat.

Rozmawiał: Stefan Wyss

Tłumaczenie: Angelika Wyka