Rosną wpływy właścicieli części mediów, którzy myślą o wykorzystywaniu ich do realizacji partykularnych celów politycznych. Najnowsze wydarzenia w Stanach Zjednoczonych i w Niemczech wskazują na to, iż baronowie medialni ponownie wkraczają do gry na zachodnich rynkach medialnych.

 Na rynkach medialnych brakuje spokoju. Wciąż nie znaleziono modeli biznesowych, dzięki którym dziennikarstwo stałoby się znów opłacalne. Skoro przedsiębiorstwa medialne przestały być po prostu źródłem zysków, to ich właściciele potrzebują innych powodów, dla których warto w nie inwestować. Nic dziwnego zatem, że w wielu krajach brak stabilności może powodować ponowne pojawienie się baronów medialnych.

Kim jest medialny baron? Kanadyjski badacz mediów David Taras definiuje taką osobę jako „wpływowego właściciela medium(ów), który widzi siebie […] po części jako biznesmena, po części jako dziennikarza, a po części jako polityka. Ich wpływ rodzi się nie z presji ekonomicznej, którą wywierają na pracowników, lecz z wchodzenia przez nich […] bezpośrednio do walki politycznej, w rolę dziennikarskich graczy wspierających poszczególne opcje polityczne. Kupują oni i zakładają gazety oraz stacje telewizyjne, ponieważ są zaangażowani w polityczne boje.”

Analizując zjawisko baronów medialnych, nie powinno się zapominać o koncentracji własności mediów. Kiedy spadają zyski w przedsiębiorstwach medialnych kontrolowanych przez rodziny lub indywidualnych właścicieli, stają się oni bardziej skłonni, by je sprzedać. Więksi i bogatsi właściciele konkurencyjnych grup medialnych mogą obrócić tę sytuację na swoją korzyść, zarówno pod względem politycznym, jak i ekonomicznym.

Ponowne pojawienie się baronów medialnych jest ostatnio obserwowane w Stanach Zjednoczonych. Na długo przed zakupem Washington Post przez Jeffa Bezosa i Boston Globe przez Johna Henry’ego, medialny ekspert New York Times’a David Carr pisał o kilku innych przykładach tego typu. Stwierdził on, iż zjawisko to jest bezpośrednio związane z kryzysem amerykańskiego rynku prasowego, którego rozmiar zmniejszył się o połowę w ciągu ostatnich siedmiu lat. „Jeśli większość dzienników jest nierentowna i nie można spodziewać się, by zaczęły przynosić zyski, to kto może chcieć zostać ich właścicielem?” – pyta Carr. „Bogacze” – taka jest jego własna odpowiedź. Precyzuje dalej, że: „Nie po prostu zamożni, ale ten rodzaj bogatych ludzi, którzy już dawno odseparowali się od ekonomicznych realiów zwykłego życia. Oczywiście, są również inne drogie pasje, ale ile zabytkowych samochodów lub dzieł dziewiętnastowiecznego malarstwa można posiadać?”. Carr przewiduje, iż przynajmniej część z tych nowych właścicieli może w przyszłości wykorzystywać swoje „kolekcje” do celów politycznych lub wspierania swoich interesów prowadzonych na innych polach.

Sytuacja w Europie wydaje się bardziej skomplikowana, ponieważ dużo bardziej zróżnicowane niż w Stanach Zjednoczonych jest pochodzenie zjawiska baronów medialnych, inne są również jego przejawy. W niektórych krajach, na przykład we Włoszech, Francji czy Wielkiej Brytanii „dawni” baronowie medialni przez całe dekady stanowili część krajobrazu medialnego. Tacy potentaci, jak Rupert Murdoch, wykorzystywali swoje środki przekazu do wspierania tej czy innej partii politycznej, inni, jak Silvio Berlusconi, nadużywali swoich mediów, aby objąć ważne stanowiska polityczne. Nieżyjący już Jesús de Polanco w Hiszpanii, Hans Dichand w Austrii, kilka dekad wcześniej Axel Springer i Rudolf Augstein w Niemczech czy Alfred Harmsworth  (Lord Northcliffe) i Robert Maxwell w Wielkiej Brytanii, tworzyli archetyp barona medialnego – doskonalili dyskretne formy naciskania władzy, od czasu do czasu prężąc swoje muskuły.

Dla porównania, w Europie Wschodniej baronowie medialni to zjawisko nowe. Są oni jednak stosunkowo liczni i wpływowi, stąd też zjawisko to przez wielu potraktowane już zostało jako jedna z cech charakterystycznych państw pokomunistycznych. Wielu z nich stało się wpływowymi aktorami politycznymi już w latach 90., niektórzy z nich niedługo po upadku imperium radzieckiego.

Pokomunistyczna Rosja zrodziła wielu baronów medialnych, choć część z nich straciła swoją pozycję na skutek konfliktów z reżimem Władimira Putina. Baronowie uzyskali również spore wpływy na Bałkanach, w państwach takich, jak: Serbia, Albania, Rumunia czy Bułgaria. Byli tam w stanie zająć dominującą pozycję na rynkach medialnych od samego początku demokratycznej transformacji. Inni lokalni właściciele pojawili się później, po wycofaniu się inwestorów z Zachodu (na przykład WAZ Group z Serbii).

Na Starym Kontynencie, baronów medialnych możemy podzielić na trzy grupy: „ukrytych”, „dobrze znanych” oraz „potencjalnych”. Najważniejsze przykłady „ukrytych baronów medialnych” pochodzą z zachodniej części Bałkanów. W wielu przypadkach prawdziwi właściciele mediów nie mogą być zidentyfikowani, gdyż ukrywają się pod przykrywką firm tworzonych poza granicami kraju. Niedawny raport serbskiej Rady Antykorupcyjnej przynosi informację o tym, że właściciele 18 z 30 największych organizacji medialnych są całkowicie nieznani. Dla przykładu: Zeljko Mitrovic posiada telewizję TV Pink oraz 4,95% udziałów w telewizji TV Avala. Dodatkowo – jak wyjaśnia serbski badacz mediów Veselin Kljajic z Uniwersytetu w Belgradzie – „uważa się, że austriacka firma Greenberg Invest, posiadająca 48% udziałów w TV Avala, jest związana z Mitroviciem. To rodzi dość powszechnie obecne spekulacje, dotyczące tego, iż stacja w większości należy do Mitrovicia.”

W Albanii własność mediów jest nieco bardziej przejrzysta, ale dość powszechny jest tam pogląd, że w wielu przypadkach „prawni właściciele nie są  realnymi właścicielami”, jak mówi Artan Fuga, profesor komunikowania na Uniwersytecie w Tiranie. „Ogólna liczba gazet i kanałów telewizyjnych jest bardzo duża w relacji do wielkości populacji, a rynek reklamy jest wciąż raczej mały. To sprawia, że trudno jest prowadzić biznes medialny z prawdziwego zdarzenia.” Właściciele mediów używają swojej własności przede wszystkim do „wywierania wpływu i osiągania korzyści”, mówi Remzi Lani, dyrektor Albańskiego Instytutu Mediów.

W porównaniu z zachodnią częścią Bałkanów, w krajach takich jak Rumunia, Czechy i Ukraina mamy do czynienia z działalnością baronów medialnych, których możemy zakwalifikować do kategorii „dobrze znanych”, wpływowych i ogólnie rozpoznawanych. Własność mediów jest skoncentrowana, ale przejrzysta.

Rumunia może być traktowana jako „Włochy Wschodu”. Znacząca liczba osób i rodzin znajdujących się na listach najbogatszych Rumunów jest właścicielami liczących się mediów, nawet jeśli ich działalność biznesowa koncentruje się na innych sektorach gospodarki. Wśród tej grupy z pewnością wyróżniają się dwa nazwiska: Dinu Patriciu oraz Dan Voiculescu. Patriciu to jedyny rumuński miliarder znajdujący się na liście magazynu Forbes, były członek parlamentu z ramienia partii liberalno-demokratycznej oraz właściciel Adevarul Holding, grupy medialnej posiadającej tytuły prasowe oraz kanał telewizyjny Adevarul TV.

Voiculescu klasyfikowany jest jako drugi w rankingu najbardziej wpływowych ludzi mediów w Rumunii oraz członek-założyciel rumuńskiej Partii Konserwatywnej. Mimo iż obecnie jego córki Corina i Camelia sprawują kontrolę nad stworzoną przez niego Intact Media Group , której własnością jest pięć kanałów telewizyjnych, cztery dzienniki, jak również szereg czasopism i udziałów w innych mediach, „wszystkie te redakcje są ściśle związane z ambicjami politycznymi Voiculescu”, twierdzi Alina Vasiliu z Uniwersytetu Andrei Saguna w Konstancy.

W Czechach, Jaromir Soukup, właściciel firmy Empresa Media oraz agencji medialnej Médea, zwykł nazywać siebie „czeskim Berlusconim”. Wspierał Partię Zielonych, socjaldemokratów, a niedawno także byłego premiera, Jana Fischera, w jego walce o fotel prezydenta w tegorocznych wyborach. Innym biznesmenem, który łączy działalność w mediach i polityczne ambicje jest 58-letni Andrej Babiš, który stworzył swoją fortunę na bazie firmy agrochemicznej, Agrofert. Obecnie rozwija on działalność medialną, w 2012 roku stworzył m. in. sieć regionalnych bezpłatnych tygodników  o nazwie 5 + 2.

Na Ukrainie proces ekonomicznej liberalizacji szedł w parze z rosnącą korupcją i rozwojem grup finansowo-przemysłowych zwanych „klanami”, ściśle związanych z politycznym establishmentem. Grupy te traktowały media jak atrakcyjne nabytki. W konsekwencji, dwóch największych ukraińskich oligarchów, Rinat Achmetow i Wiktor Pinchuk, to także najwięksi właściciele mediów.

Wbrew obiegowym twierdzeniom spotykanym na Zachodzie, baronowie medialni nie są jednak domeną wyłącznie Europy Wschodniej. Wielu „dobrze znanych” medialnych baronów od dawna z powodzeniem funkcjonowało w Europie Zachodniej, co już zresztą zdążyliśmy zauważyć. We Włoszech od kilku dekad Silvio Berlusconi jest najbardziej wpływowym ze wszystkich. Tym niemniej, jego główny konkurent Carlo De Benedetti oraz kilka rodzinnych imperiów biznesowych również „od zawsze” posiada gazety – nie dla zysku, ale dla korzyści mierzonych we wpływach politycznych. We Włoszech to zjawisko określa się mianem „editoria impura” (nieczyste publikowanie).

We Francji Martin Bouygues, właściciel piątej co do wielkości firmy budowlanej w Europie, posiada 44% udziałów w TF1, największej francuskiej stacji telewizyjnej. Bouygues był świadkiem byłego prezydenta Francji, Nicolasa Sarkozy’ego, podczas jego pierwszego ślubu oraz ojcem chrzestnym jego syna, Louisa. Serge Dassault, dostawca samolotów bojowych dla francuskiej armii i senator prawicowej partii UMP, jest z kolei uważany za nowego potentata na francuskim rynku mediów. Do niego należy Figaro Group, publikująca największy dziennik Le Figaro (300 tysięcy egzemplarzy nakładu) oraz największy tygodnik z programem telewizyjnym TV Magazine (6 milionów egzemplarzy nakładu).

W Wielkiej Brytanii najbardziej widocznym z magnatów jest Rupert Murdoch, posiadający The Times (400 tysięcy egzemplarzy nakładu), The Sun (2,6 miliona egzemplarzy nakładu) oraz 40% udziałów w BskyB (właściciel Sky News) poprzez News UK (dawniej News International). Wykorzystywanie przez niego mediów do celów politycznych zostało dowiedzione, choć w przeszłości trudno było to udowodnić. Dopiero niedawno dochodzenie komisji Levesona, badającej skandal związany z podsłuchami telefonów przez redakcję News of the World, dostarczyło więcej informacji na temat jego związków z politykami ze szczebla rządowego.

W Europie Zachodniej (na przykład Niemcy i Szwajcaria), jak również w Polsce mamy do czynienia z wieloma „potencjalnymi” baronami medialnymi: istnieją bogaci właściciele mediów, którzy mogą zostać takimi baronami, do tej pory jednak nie wykazali oni tak daleko idących politycznych ambicji. Tym niemniej, koncentracja własności i spadający poziom zysków mediów głównego nurtu mogą tworzyć podatny grunt dla pojawienia się baronów medialnych, stanowiąc równocześnie zagrożenie dla jakości demokracji.

Dwaj najwięksi wydawcy prasy w Niemczech, Bertelsmann i Springer – z przychodami w  2012 roku około 16,6 miliarda euro (Bertelsmann AG) i 3 miliardy euro (Springer AG) – to przedsiębiorstwa kontrolowane obecnie przez dwie spadkobierczynie. Liz Mohn i Friede Springer to dwie z najbardziej wpływowych kobiet w biznesie medialnym na świecie. Obie trudno sobie wyobrazić jako „baronessy medialne”, nie szukają one bowiem rozgłosu.

Pomimo to, obie firmy są ważnymi figurami w politycznej grze sił. W przypadku Bertelsmanna, fundacja ściśle związana z firmą jest nie tylko think tankiem, ale stała się także konkretną siłą polityczną. Najbardziej wpływową,  z politycznego punktu widzenia, figurą Springer Group nie są właściciele i zarządzający, lecz redaktor Bild–Zeitung, Kai Diekmann: człowiek, który może wpływać na przebieg karier niemieckich polityków.

W Szwajcarii populistyczny polityk Christoph Blocher zainwestował ostatnio w Basler Zeitung, co uczyniło go baronem medialnym. Zostało to przyjęte z pewną konsternacją. Równowaga sił w kraju mogłaby jednak zostać naruszona tylko wtedy, gdyby polityczne ambicje zaczął wykazywać któryś z członków rodzin kontrolujących dwa największe przedsiębiorstwa medialne: Ringier i Tamedia.

W Polsce również możemy mówić o „potencjalnych” baronach medialnych – szczególnie po wycofaniu się z rynku zagranicznych inwestorów takich jak Orkla Media i Mecom. Właściciele mediów regionalnych raczej unikają politycznego zaangażowania, starając się równoważyć poparcie dla różnych grup politycznych. Najwięksi właściciele mediów, jak choćby Zygmunt Solorz-Żak oraz rodziny Walterów i Wejchertów, szukają raczej politycznego balansu i kreacji dobrego otoczenia dla ich biznesu, w mniejszym zaś stopniu widoczności i wpływu na procesy polityczne.

Warto też zauważyć, iż wycofanie się części inwestorów z Europy Wschodniej idzie w parze z pojawieniem się rosyjskiego oligarchy, który z sukcesem wkroczył na Zachód: Aleksander Lebiediew został znaczącym graczem na brytyjskim rynku prasy codziennej i kolejnym potencjalnym baronem medialnym po nabyciu London Evening Standard (popołudniówka, która stała się po przejęciu przez Lebiediewa dziennikiem bezpłatnym – z około pół miliona nakładu) oraz The Independent (70 tysięcy egzemplarzy nakładu) i Sunday Independent (100 tysięcy egzemplarzy nakładu). Wraz z synem, Jewgenijem, Lebiediew uruchomił także nowy dziennik „i”, skierowany do średniego segmentu rynku (300 tysięcy egzemplarzy nakładu).

******

Zjawisko baronów medialnych w Europie przybiera więc różne kształty i rozmiary. Sposób działania baronów, cele jakie sobie stawiają, różnią się z zależności od kraju. Kultura polityczna, rozmiar rynku, zamożność – wszystkie te zmienne – warunkują ich działania, podobnie jak obecność zagranicznego kapitału, szczególnie w przypadku wschodniej części Europy.

Nie jest łatwo jasno opisać wzorce ich postępowania, można jednak dojść do konkluzji, iż rola baronów medialnych  wzrasta w znaczącej liczbie państw europejskich. Wzmagająca się  koncentracja własności oraz spadająca rentowność mediów tradycyjnych mają bez wątpienia udział w pojawieniu się nowej fali inwestorów medialnych zorientowanych na realizację interesów politycznych. Nie możemy jeszcze jednoznacznie ocenić, czy podobne jest w przypadku Jeffa Bezosa i Warrena Buffetta, którzy zupełnie niedawno dokonali spektakularnych zakupów tytułów prasy codziennej w Stanach Zjednoczonych.

Przykłady z Niemiec i Szwajcarii, jak również wydarzenia w Stanach Zjednoczonych, dostarczają jednak danych, pozwalających tworzyć potencjalne scenariusze rozwoju sytuacji. Jeśli rentowność prasy drukowanej będzie dalej spadała tak szybko jak w USA, wiele tytułów stanie się niewypłacalnych, jak Frankfurter Rundschau lub zostaną zamknięte jak Financial Times Deutschland. Inne prestiżowe tytuły z tradycjami, jak Basler Zeitung, mogą z kolei paść ofiarą „nowych”, populistycznych baronów takich jak Christoph Blocher. Nie oznacza to automatycznie, że ci nowi potentaci będą w niepohamowany sposób wykorzystywali możliwość wpływania na politykę, tak jak czynił to Silvio Berlusconi we Włoszech. Jednak na skoncentrowanym rynku mediów mariaż populistycznych właścicieli mediów i populistycznych polityków może zagrozić demokratycznej równowadze władz. Są tego przykłady w Europie Wschodniej. Może się to również zdarzyć w Europie Zachodniej.

Artykuł powstał we współpracy z następującymi osobami:  Tina Bettels, Hana Biriczova, Philip Di Salvo, Natascha Fioretti, Cristina Gelan, Jonila Godole,Milica Jevtić, Olena Kutovenko, Marko Nedeljkovic, Dariya Orlova, Meera Selva i Rrapo Zguri.

 Skrócona wersja artykułu ukazała się w Neue Zurcher Zeitung.

Zdjęcie: Chris Devers / Flickr CC