Neue Zuericher Zeitung, 26.5.2006
Sprawa szpiegowania dziennikarzy zza naszej zachodniej granicy przez Niemieckie Federalne Służby Wywiadowcze, która niedawno ujrzała światło dzienne, jest przez niektóre media wykorzystywana do nadawania sobie przez owe media rangi bohaterów, którzy walczą ze złowrogimi siłami, jakimi są niemieckie służby wywiadowcze. W magazynie ‘Der Spiegel’ wydanym w tym tygodniu znalazł się artykuł o równie imponujących jak cała sprawa rozmiarach, w którym można przeczytać o zaistniałej sytuacji. Oburzenie mediów na „rządowych szpiegów” wydaje się jednak być lekko przesadzone.
Bohaterski autoportret
Przedstawianie siebie przez dziennikarzy jako bohaterów i jako przedstawicieli najbardziej niezależnej profesji stało się częścią strategii marketingowej używanej na coraz bardziej konkurencyjnym rynku mediów. Było to szczególnie widoczne, kiedy policja przeszukiwała redakcję niemieckiego magazynu politycznego ‘Cicero’, po tym jak ten ostatni opublikował artykuł o jednym z najgroźniejszych terrorystów Al Kaidy, Al.-Zarqawim. Artykułowi temu zarzucono, że zawierał poufne informacje, które wyciekły z Federalnego Biura Policji Kryminalnej. Następstwem wkroczenia przez policję do biura redakcji ‘Cicero’ była „mała burza”, która nasiliła się po tym jak inny, tym razem szwajcarski tabloid ‘Sonntags Blikk’ , opublikował sensacyjny i pełen aluzji reportaż o istnieniu dokumentów potwierdzających istnienie tajnych więzień CIA w Europie. Nawet jeśli takie rewelacje dziennikarskie nie stają się przebojami rynkowymi, to wciąż pozwalają mediom na uwiarygodnienie się jako przedstawicieli czwartej władzy i twórców tzw. porządku dziennego (agenda setting).
Przedstawianie w mediach działań podjętych przez państwo przeciw „zbyt wścibskim” dziennikarzom, jako coś skandalicznego i godnego potępienia, należy potraktować jako temat zastępczy. Szczególnie, jeśli weźmie się pod uwagę kontekst subtelniejszych i efektywniejszych prób wywierania wpływu przez polityków na media. No i znowu pojawia się ta sama kwestia. Pieniądz rządzi!
Bardzo często owe podejmowane przez polityków próby przybierają formę tzw. „dofinansowanych kosztów produkcji”, czy formę rozsyłanych za darmo do dziennikarzy tzw. gotowych materiałów PR.
Rok temu [2005, AW] „ The New York Times” ujawnił, jak poszczególne departamenty amerykańskiej administracji inicjowały produkcje setek subsydiowanych reportaży telewizyjnych, nadawanych głównie przez lokalne oddziały dużych sieci telewizyjnych. Lokalni nadawcy prezentowali gotowe materiały PR jako swoje własne. Innym przykładem może być sławny felietonista i dziennikarz radiowy, który za wsparcie rządowej ustawy o edukacji otrzymał 240 tysięcy dolarów.
Dofinansowane koszty produkcji
Należy przypuszczać, że tzw. wielki biznes stosuje praktyki podobne do tych, którymi posługują się media. W minionym roku [2005, AW] wiele przypadków nadawania dofinansowanych przez rząd materiałów nie zostało po prostu wykrytych. Jednakże w ostatnim czasie ujawniono, że niemiecki nadawca publiczny, telewizja ARD, otrzymał takie dofinansowanie na promocję określonych tytułów muzycznych. Muzyka ta była nadawane jako tło w cieszącym się wysoką oglądalnością dzienniku sportowym „Sportschau”. Ponadto ujawniono, że inni nadawcy publiczni w zamian za przychylne relacje dziennikarskie byli dofinansowywani z rządowej kasy. Opisane praktyki nie są także obce Komisji Europejskiej. W oficjalnym komunikacie wydanym w zeszłym tygodniu, Komisja odłożyła 10 milionów euro na dofinansowanie mało popularnych programów o tematyce unijnej. Za pojedynczy reportaż można było dostać do 250 tysięcy euro. Jednak za skandaliczny uznano fakt, że jeszcze do niedawna KE dawała pieniądze na programy radiowe i telewizyjne, których tematyka nie naruszała w żaden sposób dobrego imienia Komisji. Po tym, jak opinia publiczna nie zostawiła suchej nitki na tej praktyce, KE odstąpiła od tego pomysłu gwarantując tym samym dofinansowywanym z jej budżetu mediom „pełną wolność dziennikarską”. W ten sposób Komisja zobligowała nadawców do ujawniania otrzymywanych na robienie unijnych reportaży subsydiów. Wszystko we wszystkim, warto jednak zadać sobie pytanie, ilu widzów tak naprawdę potraktuje te deklaracje poważnie?
Obecnie media muszą walczyć o swoją wolność i niezależność i odpierać wszelkie próby wywierania wpływu podejmowane przez różne „maszyny komunikacyjne”. Fritz Plasser, badacz mediów z Uniwersytetu w Innsbrucku, szacuje, że w Stanach Zjednoczonych aż 150 – 170 tysięcy osób, tzw. spin doktorów (określenie specjalisty PR, fachowca od manipulowania mediami, przyp. tł.) pracuje w sektorze zarządzania informacją polityczną. Dla porównania tylko 115 tysięcy osób jest zatrudnionych na stanowiskach dziennikarzy i redaktorów w pełnym wymiarze godzin. Plasser, podczas niedawno zorganizowanej w Zurychu konferencji, wyjaśnił, że odsetek osób pracujących dla rządów i liczących się partii w Niemczech, Szwecji, Wielkiej Brytanii i Austrii potroił się w ciągu ostatniego dziesięciolecia. Na przykład rząd brytyjski w 2003 roku na reklamy i PR wydał 207 milionów euro, niemiecki z kolei 88 milionów euro. Najnowsze badania opublikowane przez Uniwersytet w Zurychu (Instytut Nauki o Komunikowaniu Masowym i Badania Mediów), pokazały, że strategicznymi klientami doradców medialnych w Szwajcarii są politycy różnych szczebli władzy.
Oczywiście, działów Public Relations nie należy traktować wyłącznie jako instrumentów medialnej manipulacji, ale dostawców usług, którzy podejmują się ważnej roli wyjaśniania obywatelom złożonych problemów. Im bardziej koncerny medialne redukują swój personel, tym silniejszą pozycję mają ci, co pozostają w definiowaniu tego jak należy postrzegać świat.
Tłumaczenie: Angelika Wyka
