Znalezienie modelu biznesowego dla dziennikarstwa internetowego, gwarantującego nie tylko przetrwanie, ale i zapewniającego wydawcom stabilną przyszłość, wymaga ponownej analizy istniejących modeli funkcjonowania mediów online. Skandynawska grupa Schibsted Media Group prowadzi eksperyment, w ramach którego dziennikarstwo internetowe i ruch, jaki ono generuje, zostały wykorzystane w celu sprzedaży innych cyfrowych usług firmy.

Model ten został opisany w artykule autorstwa Jensa Barlanda, profesora w norweskim Gjøvik University College. Tekst ukazał się w książce „New Nordic Journalism Research”  opublikowanej przez Nordicom Review.

Dziennikarstwo podnosi klikalność, usługi przynoszą pieniądze

Szwedzkie słowo, wokół którego grupa zbudowała swoją strategię to „konverteringsbolag”. Może ono być przetłumaczone jako „zamienianie czytelników w klientów”, czyli czytelników artykułów w klientów reklamowanych usług, którzy przynoszą grupie zysk. I nie chodzi tu tylko o zdobywanie nowych reklamodawców.

Strategia opisana przez Barlanda to wykorzystanie ruchu generowanego przez treści redakcyjne do promocji innych usług stworzonych samodzielnie przez Schibsted. Anna Settmann, szefowa Aftonbladet, tak wyjaśniała strategię biznesową w wywiadzie udzielonym w 2011 roku: „Spieniężyliśmy nasze dziennikarstwo, które wygenerowało dużą część internetowego ruchu. Wykorzystujemy dziennikarstwo jako nasz silnik. Materiały dziennikarskie wytwarzają ruch, który napędza inne, nowe formy biznesowe”. W skrócie, Aftonbladet i VG stały się jednocześnie „reklamodawcą i właścicielem reklamowanych usług”, pisze Barland.

Reklama internetowa wyprzedza drukowaną

Schibsted, międzynarodowa firma, która działa w 29 krajach, jest właścicielem dwóch największych dzienników internetowych w Szwecji i Norwegii: Aftonbladet oraz VG, które są odwiedzane przez, odpowiednio, 5 milionów unikalnych użytkowników tygodniowo i 1,5 miliona użytkowników dziennie.

Podobnie jak inne gazety na całym świecie, w ciągu ostatniej dekady oba tytuły doświadczyły około sześćdziesięcioprocentowych spadków w dystrybucji wydań drukowanych. Obie gazety sporo zainwestowały jednak w media cyfrowe (Aftonbladet posiada swoją internetową wersję od 1994 roku) i w 2012 roku osiągnęły zysk na poziomie 15 procent przychodu. Szczególnie Aftonbladet od pewnego czasu eksperymentował z modelami opartymi na internetowych płatnościach i mikropłatnościach. Co więcej, po raz pierwszy w historii, przychód z reklam internetowych w 2012 roku przewyższył przychód z reklam w wydaniu papierowym.

Moment zwrotny nadszedł jednak znacznie wcześniej, w 2002 roku, wraz z przejęciem BytBil, internetowego serwisu poświęconego sprzedaży samochodów, oraz podobnego portalu Blocket w kolejnym roku. Oba serwisy były już bardzo popularne na szwedzkim rynku i od tego momentu stały się siłą napędową Schibsted, w krótkim czasie uzasadniając wydatki poniesione przez firmę na ich zakup. Dochód z obu serwisów stanowi teraz około 50 procent wskaźnika rentowności sprzedaży. We Francji, wskaźnik takiego samego serwisu o nazwie Leboncoin jest jeszcze wyższy i wynosi 68 procent.

W 2012 roku, same tylko usługi reklamowe firmy wygenerowały około 241 milionów z 1,78 miliarda euro całkowitego jej przychodu.

Do cyfrowych usług oferowanych przez Schibsted należą serwisy takie, jak: Dyrebar, poświęcony zwierzętom domowym; Møteplassen, portal randkowy; Se.nu, oferujący program telewizyjny; oraz Jobb24, poświęcony ofertom pracy.

Barland wskazuje, że strategia wprowadzona przez Schibsted rozprzestrzenia się i jest stosowana także przez inne skandynawskie wydawnictwa, takie jak norweska grupa Amedia i szwedzki Bonnier. W centrum polityki redakcyjnej wydawnictwa Schibsted leży zmiana w podejściu do prasy internetowej. Firma skupia się na wykorzystaniu odpowiednich zasobów, które tak naprawdę nie należą do obszaru dziennikarstwa.

Pomysł jest interesujący i, przynajmniej w omówionych tu przypadkach, wydaje się skuteczny. Trzeba jednak pamiętać o cieniach zbyt bliskiej relacji pomiędzy dziennikarstwem i reklamą, podobnie jak w przypadku treści sponsorowanych. Jednak zarówno debata publiczna, jak i badania naukowe w tym zakresie są dopiero we wczesnym stadium zaawansowania.

Zdjęcie: Arjan Richter / Flickr CC