Kampanie polityczne to dziś pokaz umiejętności i technologii umożliwiających obejście sektora medialnego w procesie angażowania potencjalnych wyborców

Dziennikarze zajmują się już nie tylko informowaniem publiczności. Obecnie angażują się w komunikację z użytkownikami. W rezultacie, przedsiębiorstwa medialne przesuwają coraz więcej zasobów do budowy infrastruktury służącej tego typu interakcjom. Angażowanie publiczności stało się priorytetem polityki kadrowej w redakcjach oraz strategicznym celem dla liderów i menadżerów w branży mediów. W ostatnim badaniu Reuters Institute, przeprowadzonym wśród 130 wiodących międzynarodowych wydawców, dyrektorów generalnych i liderów cyfrowych, ponad połowa respondentów zgodziła się z twierdzeniem, że „pogłębiające się zaangażowanie w komunikację online stało się priorytetem”.

Dziennikarze nie są jedynymi aktorami na arenie publicznej, którzy chcą wchodzić w interakcje z publicznością. Prowadzący kampanie polityczne oraz obywatelskie grupy działania coraz częściej wykorzystują nowe technologie, aby bezpośrednio angażować swoich zwolenników i wyborców. Rezygnują częściowo z mobilizowania w tym celu mediów oraz rozwijają swoją sieć kontaktów w ściśle ukierunkowany sposób.

Pomimo istnienia nowych sposobów odnajdywania użytkowników i inicjowania interakcji z publicznością, zaangażowanie jest wciąż dla dziennikarzy i naukowców pojęciem płynnym. Na pytanie, „czym jest zaangażowanie?”, uzyskujemy wiele odpowiedzi.

Wartość zaangażowania

Zaangażowanie z pewnością ma wartość biznesową. Większy poziom aktywności oznacza przyciąganie reklamodawców lub przekształcanie użytkowników w płacących klientów. „Aktywność na stronie internetowej może prowadzić do zwiększenia zaangażowania użytkowników danego serwisu i wywołać gotowość do zapłaty za oferowane usługi”, twierdzą Lior Zalmanson i Gal Oestreicher-Singer w swoim ostatnim artykule. Badacze uważają, że zwykły click-bite nie jest wystarczający. Powinna zostać wykształcona jasna strategia takiego działania. Według Moniki Guzman, która napisała raport dla American Press Institute, zaangażowanie powinno służyć innemu celowi. Powinno ono przyczyniać się do budowania społeczności. Zaangażowanie jej zdaniem „jest tym, w jaki sposób dziennikarze mogą rzeczywiście współpracować z odbiorcami w celu poprawy jakości swojej pracy, a nie tylko dla jej promocji”.

Zaangażowanie użytkowników jako „mylący” wskaźnik

To odczucie jest podzielane przez Ethana Zuckermana, dyrektora Centrum Mediów Obywatelskich w Massachusets Institute of Technology (MIT). „Wiele redakcji zdecydowało, że zaangażowanie użytkowników jest alternatywną miarą, którą chcą wykorzystywać, ponieważ nie są przekonane do myślenia wyłącznie w kategoriach miar tradycyjnych”, powiedział w wywiadzie. „Zaangażowanie użytkownika może być trochę mylące. Śledzimy to, ponieważ jest to jedna z rzeczy, które z łatwością można obserwować. Szukamy odpowiedzi ilościowej dla znacznie bardziej skomplikowanego pytania – dlaczego dziennikarstwo jest ważne”.

Reporterzy wciąż niechętnie angażują się w relacje z własną publicznością

Kiedy redakcje na całym świecie włączają zaangażowanie użytkowników i publiczności do swoich codziennych procedur, napotykają na pewne napięcia pomiędzy nowymi technologiami oraz starymi rolami zawodowymi. Chociaż wielu dziennikarzy stosuje interaktywne technologie do dystrybucji własnych materiałów, to jednak nie są oni chętni, by w pełni angażować swoich użytkowników w proces raportowania oraz pisania. Ostatnie badania, które przeprowadziłem z Reginą Lawrence i Damianem Radcliffem, pokazały, że większość dziennikarzy widzi siebie jako dostarczycieli informacji, a nie moderatorów debaty publicznej. Wywiady pogłębione z wydawcami z pięciu krajów ujawniły, że niektórzy uznają „mądrość tłumu”, która może rodzić się z większego zaangażowania publiczności. Większość z nich pragnie jednak, aby ich dziennikarze skupili się na zgłaszaniu swoich artykułów, pisaniu tekstów oraz powiększaniu swojej wiedzy w danej dziedzinie.

Obecnie prowadzący kampanie polityczne bezpośrednio kontaktują się ze zwolennikami, unikając mediów

Kampanie polityczne to dziś pokaz umiejętności i technologii umożliwiających obejście sektora medialnego w procesie angażowania potencjalnych wyborców. Stworzyły one „kontrolowaną interaktywność”, jak Jennifer Stromer-Galley określa to zjawisko w swojej książce „Political Campaigning in the Internet Age”. Ma to poważne konsekwencje nie tylko dla roli dziennikarstwa, ale dla sfery publicznej w ogóle. Nie zwracając uwagi na realny wzrost partycypacji, partie polityczne zinstrumentalizowały zaangażowanie dla wąskich, strategicznych celów. „Celem kampanii jest dbać o swoich zwolenników oraz mobilizować ich do angażowania ich sieci społecznych w strategicznej, a nawet ukierunkowanej komunikacji politycznej”, pisze Daniel Kreiss w Prototype Politics. „Ta praca mocno zdefiniowała uczestnictwo wyborcze, w procesie zmiany widzów charakterystycznych dla kapitałochłonnej ery telewizji z powrotem w uczestników – aczkolwiek w sposób, który jest bardzo instrumentalny”.

Cyfrowe, interaktywne sieci stojące za ruchami obywatelskimi i budowaniem społeczności

W tym samym czasie protesty obywatelskie oraz ruchy społeczne również pokazały, że główny nurt dziennikarstwa może łatwo zejść na boczny tor. Żyjemy w erze mediów obywatelskich, jak twierdzą Eric Gordon i Paul Mahailidis w ich książce o tym samym tytule.  W erze tej „jest mała różnica pomiędzy życiem obywatelskim i ułatwiającymi je mediami”. Ludzie lub organizacje mobilizują cyfrowe sieci – z udziałem lub bez udziału tradycyjnego dziennikarstwa.

Istnieje pewien ciekawy związek między zaangażowaniem użytkownika i zaangażowaniem obywatelskim. Kiedy instrumentalna perspektywa zaangażowania użytkownika wskazuje na utowarowienie i konsumpcję, perspektywa holistyczna zaangażowania użytkownika podkreśla potencjał publicznej debaty uczestniczącej i budowania społeczności. Inicjatywy takie jak Hearken i  Civic News Lab (będące częścią Pro Publica) pokazują drogę w tym kierunku. Budują one platformy dla pewnego rodzaju dziennikarstwa, które aktywnie dąży do udziału członków społeczności.

Współpraca z nowymi, młodszymi odbiorcami

Pomimo tych wszystkich wyzwań, zaangażowanie może dostarczyć efektywnych narzędzi dla dziennikarzy, potrzebnych do interakcji z odbiorcami, do których trudno dotrzeć metodami tradycyjnymi. Ostatnie badania Youth & Participatory Research Network pokazały, że 45% amerykańskich nastolatków w wieku 15-29 lat pozyskuje informacje od rodziny oraz przyjaciół za pośrednictwem Twittera i Facebooka (porównując do 49% uzyskujących informacje z gazet i czasopism). Co ciekawe, 84% nastolatków powiedziało, że chciałoby się dowiedzieć jak stwierdzić, czy wiadomości online są wiarygodne.  „Możliwość określenia wiarygodności tego, co widzą dzieci, jest czymś niezwykle ważnym”, powiedział podczas wywiadu Joseph Kahne, jeden z badaczy z Uniwersytetu California Riverside. Dziennikarze są w stanie dotrzeć do tych ścieżek społecznych, powiedział Kahn, ale powinny „myśleć o potrzebach zdrowej demokracji i o tym jak mogą najlepiej służyć tym potrzebom”.

Zaangażowanie istotne dla przyszłości dziennikarstwa

Ze względu na zły stan dziennikarstwa obecnie, zaangażowanie jest czymś, co dziennikarze mogą ignorować tylko na własne ryzyko. „Gazety nie są już czymś, co powinniśmy czytać”, powiedział Ethan Zuckerman. „Jeśli informacje nie wzmacniają Ciebie, jeśli to nie czyni Cię bardziej spełnionym obywatelem, jeśli nie stawia Cię to w lepszej pozycji, aby wpływać na politykę lub rozwiązywać problemy w twoim sąsiedztwie, to dlaczego tego potrzebujesz i dlaczego zależy Ci na tym? Myślę, że dziennikarze mogą powiedzieć, że to nie ich praca, tym samym skazując się na nieposiadanie pracy”.

Zaangażowanie w swoich wielu formach zapewnia zatem ciekawe możliwości badaczom mediów i dziennikarstwa, zwłaszcza gdy przeniesiemy pytanie z „Czym jest zaangażowanie?”, na „Kto angażuje się, z kim i w jakim celu?”.

Zdjęcie: Gage Skidmore, Flickr CC licencja