Dwa lata temu David Carr, wybitny dziennikarz New York Times, spekulował na temat tego, jak przyszli historycy mogliby ocenić dzisiejszy świat. Przeczucie Carra? „Niewykluczone, że naukowcy badając ten okres w historii Ameryki zastanowią się, czy dziennikarstwo porzuciło swoją dziedzinę.”

W rzeczy samej, jeśli istnieje jakiś sektor amerykańskiej gospodarki, który jest w gorszym stanie niż bankowy, to z pewnością jest to rynek prasowy. Do niedawna to kasyna były jedynym biznesem, na którym można było zarobić więcej pieniędzy. Jednakże od tego czasu nie tylko istnienie rynku prasowego w Ameryce zostało zagrożone, ale również jakościowe dziennikarstwo stanęło na krawędzi i może zniknąć w Trójkącie Bermudzkim. Ta metafora świetnie się sprawdza, bo zarówno gazety, jak i ich redakcje, naciskane są z trzech różnych stron.

Pierwsza – czytelnicy tłumnie odchodzą do Internetu. Nikogo to nie dziwi, ponieważ wiadomości są publikowane w Internecie bardzo szybko i za darmo. Domy wydawnicze z pewnością od lat wiedziały, że nastąpią takie zmiany w nawykach czytelniczych. Informacja stała się dostępna w sieci za darmo, a wydawcy karmili się nadzieją, że dochody z reklam przeniosą się do sieci wraz z czytelnikami. Jeśli społeczeństwo czytałoby wiadomości online a nie szeleściło papierem przy śniadaniu, wydawcy mogliby po prostu wyeliminować swoją największą blokadę kosztów: papier, druk i dystrybucję.

Do niedawna wiadomości on-line utrzymywały stałe tempo rozwoju: w 2008 roku pierwsza dziesiątka (Top Ten) gazetowych stron internetowych odnotowała 40 milionów więcej odwiedzin niż w roku poprzednim, co stanowiło 16 procentowy wzrost. Jednakże najnowszy raport na temat stanu amerykańskich mediów przygotowany przez Project for Excellence in Journalism diagnozuje raczej ponurą przyszłość: „coraz wyraźniej widać, że największym problemem, przed jakim stają media tradycyjne, nie jest to, gdzie ludzie znajdują informacje, ale jak mają za nie płacić. Wytworzyła się bowiem sytuacja, w której reklama nie podąża za klientem do sieci. Innymi słowy kryzys w dziennikarstwie nie musi oznaczać utraty czytelników. W gruncie rzeczy jest raczej związany z rozdzieleniem wiadomości i reklamy.

Druga – zarządzający reklamą przeliczyli się co do dwóch kluczowych dziedzin. W „starych, dobrych czasach” większość gazet miała dominującą pozycję na rynku regionalnym lub lokalnym w postaci oligopolu lub monopolu. Czerpali zatem korzyści z dużego udziału w  rynku reklam i myśleli o wieloletnich zyskach. Jednakże w Internecie dominuje rywalizacja. Konkurent, który szuka tego samego reklamodawcy, jest tylko o kliknięcie myszką w tyle. Dlatego też marże z dochodów z reklam, które kiedyś hojnie finansowały redakcje, teraz się skurczyły. Minęły dni, kiedy to nie tylko wydawcy, ale również redaktorzy i reporterzy pławili się w luksusach.

Reklamodawcy mają warunki jak w raju z jeszcze jednego powodu: dziś mogą docierać do grup docelowych z niewielką stratą. Daleko temu do obaw Henry’ego Forda, który martwił się, że połowa jego budżetu reklamowego została wyrzucona w błoto, a on nie wiedział, która połowa. Dziś Google i inne przeglądarki przywłaszczają sobie większość dochodów z reklam, na które liczyły wydawnictwa prasowe.

Zarządzający gazetami przegapili także inny aspekt rozwoju rynku: każdy, kto szuka nowej dziewczyny czy samochodu, może ogłosić się za darmo w Internecie, o ile nie prowadzi własnego biznesu. Wpływy z ogłoszeń drobnych, które do niedawna stanowiły 40 procent zysków z reklam amerykańskich wydawców, teraz gwałtownie spadają. I choć ogłoszenia drobne stale przynoszą około 14 miliardów dolarów zysku rocznie, to i tak jest to trzy razy mniej niż rekord wszechczasów odnotowany w 2000 roku.

W dyskusji o przyszłości gazet mało uwagi poświęca się trzeciej stronie Trójkąta Bermudzkiego, wpływowi, jaki ma na nie Public Relations – mimo że nie powinna być ona lekceważona. W latach ubiegłych rzadko który przemysł rozwijał się tak szybko, jak właśnie PR. Armia ponad 243 000 ludzi od PR stawia dziś czoła około 100 000 dziennikarzom. The Bureau of Labor Statistics przewiduje 18 procentowy wzrost w dziale fachowców PR w ciągu następnych 10 lat, podczas gdy działy redaktorskie będą się prawdopodobnie nadal kurczyć w zastraszającym tempie.

Lata temu badaczka komunikowania z Berlina, Barbara Baerns, zaobserwowała trend, który nabiera teraz szybkości. Drzwi do pokojów redakcyjnych są dla PR-owców otwierane coraz szerzej i coraz częściej, redakcje przekształcają komunikaty prasowe w „dziennikarstwo”. Osiąga się to przez jedno kliknięcie myszką i bez uprzedniego sprawdzenia faktów. W rezultacie inteligentni czytelnicy zaczynają wątpić w wiarygodność swoich mediów i nie zamierzają za nie płacić. Zarządzający w biznesie, polityce, organizacjach administracji i organizacjach charytatywnych mogą również podważyć to, czy warto wydawać tak dużo na drogą reklamę, podczas gdy wiele informacji może być rozpowszechnianych taniej i z większą wiarygodnością poprzez pracowników PR, mających dostęp do działów redakcyjnych. W ten sposób pozbawiają redakcje źródeł. Bez nich poszukiwanie tematów zanika, spada jakość dziennikarstwa, które sprowadza się do skanowania, układania i segregowania informacji.

Czy ta tendencja spadkowa może zostać zatrzymana? Los Angeles Times i Chicago Tribune nie będą jedynymi amerykańskimi gazetami, które ogłoszą bankructwo w dającej się przewidzieć przyszłości. Wiele firm wydających gazety jest tak poważnie zadłużonych, że ich udziały są obecnie umieszczone na liście „groszowych akcji”. Dzisiaj większość redakcji jest o połowę mniejsza niż była kilka lat temu. Oczywiście w porównaniu do Tagesspiegel czy Neue Zürcher Zeitung, dyrekcja San Francisco Chronicle, zatrudniająca 280 pracowników, wciąż robi wrażenie. Ale takie porównania są naiwnym szacowaniem sytuacji. By prawidłowo ocenić nędzę, trzeba wiedzieć, że kilku lat temu redakcje amerykańskie były dwa razy większe. Z każdym zwolnieniem „pamięć instytucjonalna”* pokoju redakcyjnego kurczy się, a czytelnicy tracą kolejnego specjalistę (dziennikarza). Z każdą rundą zwolnień problemy z organizacją pracy narastają i cierpi na tym klimat pracy.

David Carr odniósł się ostatnio do przykładu przemysłu muzycznego. Odkąd iTunes zaczął działać, odtąd nielegalne pirackie kopie, które zagrażały istnieniu przemysłu muzycznemu, są pod kontrolą. Wydawcy gazet mogliby się uratować w podobny sposób. Redaktor naczelny Carra, Bill Keller, potwierdził ostatnio podczas sesji dla czytelników (leader Q&A), że finansowa zapaść New York Timesa może przyczynić się do tego, że rozważą ponowne pobieranie opłat za swoje usługi on-line. Byłoby to oczywiście przeciwieństwem tego, co gazeta robiła przez ostatnie dwa lata. Z drugiej strony taka metoda prób i błędów nie jest niczym niespotykanym także na innych konkurencyjnych rynkach prasowych.

Wydaje się oczywiste, jak nigdy dotąd, że nawet ze wzrostem liczby użytkowników on-line, jakościowe dziennikarstwo kosztuje więcej niż redakcje mogą pozyskać z dochodów z reklam zamieszczanych w Internecie. Możliwe, że amerykańscy czytelnicy będą się musieli wkrótce przyzwyczaić do tego, że ich gazeta będzie kosztować więcej niż latte macchiato ze Starbucks, nawet jeśli będą mogli czytać ją jedynie on-line.

*Od tłumacza: pamięć instytucjonalna to zbiór faktów, koncepcji, technologii know-how zarządzanych przez grupę osób.