Rzeczy które dostajemy za darmo są bezwartościowe: tak się powszechnie wydaje, jednak w życiu codziennym takie myślenie nie zawsze ma na nas wpływ. „Koszt Zerowego Kosztu”, to nagłówek trzeciego rozdziału książki, która nie została napisana z myślą o ekspertach od reklamy czy rynku ani o dziennikarzach czy kierownikach przemysłu wydawniczego. A mimo to jest niezbędną lekturą dla wszystkich tworzących media, którzy w dalszym ciągu zaskoczeni są powodzeniem darmowych gazet.

Autorem książki zawierającej wspomniany rozdział jest Dan Ariely, profesor ekonomii behawioralnej w Massachusetts Institute of Technology. W oparciu o wyniki niezliczonej ilości eksperymentów, poddaje on w wątpliwość podstawowy aksjomat swojej dziedziny  mówiący, że ludzie, przynajmniej w większości sytuacji, zachowują się racjonalnie. Książka nosi tytuł Przewidywalnie irracjonalny*. Autor opisuje w niej dającą się łatwo przewidzieć irracjonalność ludzi, którzy kierując się racjonalnością w czasie podejmowania decyzji tylko sobie szkodzą.

„Nic dziwnego, że wszyscy się cieszą jak dostają coś za darmo”, stwierdza Ariely i podkreśla, że otrzymanie czegoś „za darmo” nie oznacza jedynie, że przychodzi to bez ponoszenia kosztów. Dla wielu wyrażenie to niesie ze sobą raczej „silne zabarwienie emocjonalne” a zatem jest pewnego rodzaju „źródłem irracjonalnego entuzjazmu”. Kontynuując Ariely tłumaczy co ma na myśli, zmuszając czytelników do zadania sobie pytania: “Czy kupilibyście coś czego cena spadła z 50 do 20 centów? Może. A jeśli cena wynosiłaby teraz 2 centy? Znów może. Ale czy wzięlibyście coś jeśli byłoby za darmo? Na pewno!”

Ale to nie wszystko. Ariely, w oparciu o własne doświadczenia, pokazuje jak bardzo słabi jesteśmy w liczeniu i jak często darmowe prezenty okazują się być w rzeczywistości naciąganymi ofertami. Na przykład kiedy ludzie kupują trzy puszki przecieru pomidorowego, zamiast jednej, tylko dlatego, że tą trzecią dostają „za darmo”. Albo kiedy idą do muzeum w niedziele, bo wstęp w ten dzień jest darmowy, tylko po to by wściekać się na innych, którzy blokują i zasłaniają eksponaty. Lub kiedy stoją w kolejce przez pół godziny, by dostać darmowego loda w ogóle się nie zastanawiając jak mogliby lepiej ten czas wykorzystać.

Podobne argumenty można by wysunąć przeciwko darmowym gazetom. One również kradną nasz cenny czas, a skoro dostajemy je za darmo, cóż innego mogą oferować jak nie tandetne dziennikarstwo. Z punktu widzenia ekonomii, ich treść redakcyjna jest zaledwie tłem dla informacji zamieszczanych przez reklamujących. Zatem nigdy nie wiadomo, które wiadomości są prawdziwym dziennikarstwem, a które tylko zamaskowaną reklamą lub artykułem PR …

Ariely tłumaczy magiczne efekty naszego podejścia typu „za darmo” jako konsekwencję głęboko zakorzenionego strachu przed stratą. Jeśli musimy za coś zapłacić, zamiast cieszyć się z korzyści płynących z zakupu, martwimy się stratą naszych ciężko zarobionych pieniędzy. Nieliczni z nas rozumieją, że w rzeczywistości mogą zostać całkowicie okradnięci właśnie wtedy, kiedy oferuje się im coś „za darmo”.

Wszystko to sprawia, że zastanawiamy się kiedy redaktorzy tych wszystkich gazet i magazynów – którzy stale starają się sprzedawać swoje produkty, mimo zaciekłej konkurencji ze strony darmowych gazet (niektóre z nich są nawet produkowane metodami domowymi), zaczną informować ludzi o tym co się dzieje. Ale i na to jest już chyba za późno. Przynajmniej w świetle tego,  że podczas międzynarodowej konferencji na temat przyszłości dziennikarstwa, która odbyła się niedawno w siedzibie Yahoo w Dolinie Krzemowej z udziałem 150 ekspertów, mikro-opłat nie było już w programie. W ciągu ostatnich 15 lat, te mikroskopijne opłaty pobierane przez kliknięcie na określoną ofertę online, uważane były przez wielu, pełnych nadziei techników oprogramowania, za idealny sposób na finansowanie serwisów internetowych. W związku z tym były dawniej w centrum debat wielu konferencji. Dziś już nikt nawet o nich nie wspomina.

Konferencji nadano górnolotny tytuł – „Liczące się dziennikarstwo”. Jednak myśl, że istnieje możliwość, że uczestnicy rzeczywiście będą musieli płacić za treść redakcyjną oferowaną w Internecie była tematem tabu nawet wśród prekursorów dziennikarstwa online. Jedna z uczestniczek otwarcie wyraziła swoją opinię na ten temat  mówiąc, że ponieważ dorastała w tzw. „dobie bezpłatnej informacji internetowej”, nie jest nawet w stanie „wyobrazić sobie płacenia za informacje”.

Zatem utknęliśmy w martwym punkcie. Co więcej mamy nieco niejasne oczekiwania, że „ktoś” rzeczywiście zapłaci ten rachunek. Jak dotąd, tym kimś byli reklamodawcy. Dziś jednak ciągle znajdujemy nowe sposoby na przekazywanie informacji, z których  większość nie wiąże się już z subwencjami, zwyczajowo całkiem sporymi wydatkami na rzecz dziennikarstwa. Z jednej strony dzieje się tak z powodu nowych technologii, które pozwalają na bardzo dokładne rozpoznanie grupy docelowej; z drugiej jednak, związane jest to z tym, że redakcje, cierpiące na niedobory kadrowe, zbyt szeroko otworzyły drzwi „dostawcom” treści PR. Co więcej poufne sekcje „wykrwawiają” się teraz bardziej niż kiedykolwiek, jako że Craigslist ma zamiar powtórzyć w Europie, fenomenalny sukces odniesiony ongiś w USA. Oczywiście sukces ten opierał się również na tym, że postronni klienci mogli publikować swoje reklamy za darmo…

Tym, co nam pozostaje jest irracjonalna nadzieja, że do akcji wkroczy jakiś hojny sponsor, czy nawet państwo, których celem jest naprawa błędów rynkowych, które jednak na skalę ogólnokrajową i tak zbyt często kończą się niepowodzeniem.
Być może ludzie w końcu zdadzą sobie sprawę z tego, że informacje „za darmo” mogą nas w rezultacie sporo kosztować. Bo niezależności dziennikarskiej i jakości redakcyjnej nie dostaniemy za darmo – prawdopodobnie nawet w Internecie – skoro nie są one wspomagane finansowo przez „stare” media, ani przez klientów, którzy mogliby w nich reklamować swoje produkty.

* Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, New York: Harper Collins, 2008