Werbewoche, 15 styczeń 2009
Najnowszy slogan mediów wprowadza w błąd.
Oekonomisierung (utowarowienie przemysłu medialnego) – to slogan, który w ostatnim czasie jest w centrum uwagi na praktycznie każdym sympozjum medialnym w krajach niemieckojęzycznych. Dyskusja rzekomo dotyczy potrzeby ekonomizacji, uwzględniania tego, że dziennikarstwo i media nie są zawieszone w próżni, ani tylko w sferze politycznej oraz tego jak ubytek źródeł wpływa na działalność wydawniczą. “Oekonomisierung” sugeruje więcej niż to, że dział redaktorski powinien zacząć odrabiać zadanie domowe z rozliczania i rachunkowości i że, jak to amerykański badacz medialny Doug Underwood zauważył z obawą przed kilkoma laty, za często absolwenci studiów MBA pełnią role redaktorów naczelnych.
Jednakże pojęcie to więcej ukrywa niż ujawnia. Zgodnie z najlepszymi tradycjami Szkoły Frankfurckiej insynuuje się, że coraz więcej sfer życia jest rządzonych przez system kapitalistyczny. Zatem działy redaktorskie muszą podążać za ekonomicznymi nakazami i sprostać oczekiwaniom wygórowanych zysków. I tak dziennikarstwo jako „obiekt o wartości kulturowej” zostaje zdeptane i przestaje spełniać swoje dziennikarskie zadania, jakimi są dostarczanie obywatelom sprawdzonych wiadomości, służenie demokracji i monitorowanie najbardziej wpływowych osób w państwie.
Tym sposobem myślenia “system” ekonomiczny staje się czarną skrzynką. Nikt nie może lub nie chce do niej zaglądać. W najlepszym przypadku „winni” są szybko rozpoznani: wydawcy i inwestorzy finansowi, którzy, tak jak Sam Zell czy David Montgomery, inwestują w sektor medialny i jak szarańcza pożerają całe działy redakcyjne.
Jest to opis z punku widzenia dziennikarzy – producentów wiadomości, a nie odbiorców. Bardziej adekwatnie byłoby mówić o odtowarowieniu sektora medialnego z punktu widzenia czytelnika, słuchacza czy widza: oprócz obowiązkowej opłaty za abonament radiowy czy telewizyjny, w sferze wiadomości jesteśmy bliżej niż kiedykolwiek do utopii z ery lat sześćdziesiątych z darmowym dostępem do dóbr i usług niezbędnych do życia.
„Wszystko za darmo” dotyczy nie tylko bezpłatnej prasy jak 20 Minuten, .ch, czy Blick am Abend w Szwajcarii, ale również wysokiej jakości treści jakie proponują Neue Zürcher Zeitung, YouTube czy New York Limes, które są dostępne za darmo w Internecie.
Dla reklamujących również raj: dziś mogą dotrzeć do grup docelowych bez płacenia wygórowanych cen za odbiorców, do których docierać nie chcą. Jest to całkiem inna sytuacja niż ta, w której znalazł się Henry Ford, martwiący się tym, że połowa jego budżetu reklamowego powinna zostać wyrzucona w błoto, nie wiedząc oczywiście, która to połowa. Zamiast szukać w dziale ogłoszeń drobnych partnera lub kupca na swój samochód, równie dobrze możesz reklamować się on-line za darmo, do czasu aż założysz biznes.
Modne określenie „Oekonomisierung” zamiast dobrze opisywać dwie podstawowe zmiany, tak naprawdę je przysłania. Po pierwsze dziś mamy konkurencję. Dzięki Internetowi rywal, który stara się zwrócić uwagę tej samej grupy odbiorców i klienteli reklamowej, jest tuż za, na kliknięcie myszki. Od wielu dekad regionalne i lokalne monopole i oligopole dostarczały różnym firmom medialnym wysokich dochodów, zwykle osiąganych jedynie dzięki działalności kasyn. Zwiększone wydatki na reklamy umożliwiły nawet biurom redakcyjnym żyć życiem Riley’a. Po drugie nowe pokolenie przyzwyczaiło się do tego, że wiadomości są za darmo. Ta niechęć do płacenia prowadzi do dekomercjalizacji. Gazety tracą jedno źródło dochodu za drugim.
Trend ten jest katastroficzny nie tylko dla wydawców, ale również dla społeczeństwa – jakość dziennikarska i niezależność kosztują. Już najwyższa pora, by politycy wprowadzili w życie regulacje prawne, które pozwoliłyby na uczciwą konkurencję w sektorze mediów publicznych i prywatnych. W przeciwnym razie naszymi jedynymi źródłami informacji będą: Google, Microsoft i kilka stacji radiowych. Póki co politycy pokazali jedynie, że to zadanie ich przerasta. Rząd ani nie zapobiegł kartelom medialnym, ani nie zapobiegł rynkowym niepowodzeniom. Jednakże w końcu to my, obywatele, jesteśmy rządem i jeśli nadal będziemy oczekiwać, że informacje będą za darmo, może nas to bardzo drogo kosztować. Wysokiej jakości, niezależne dziennikarstwo kosztuje – a wszystko wskazuje na to, że nie może już być pośrednio finansowane przez reklamy. Czy nam się to podoba czy nie, musimy za nie bezpośrednio zapłacić; niech to będzie przy stoisku z gazetami, on-line poprzez minimalne opłaty, czy też za sprawą podatków. Musimy dofinansowywać przemysł informacyjny. Ma to wiele wspólnego z “Economics 101” (od. tł. wprowadzenie do ekonomii), ale bardzo niewiele z „Oekonomisierung”.
