Jak ostra konkurencja pomaga w przezwyciężeniu kryzysu tożsamości New York Timesa

9 października 2008 • Nowe Media / Web 2.0, Zarządzanie Redakcją • by

Neue Zuercher Zeitung, 26 września 2008

O tym jak ostra konkurencja pomaga w przezwyciężeniu kryzysu tożsamości „New York Timesa”

Wall Street Journal Ruperta Murdocha jest w okresie poważnych zmian redakcyjnych i graficznych, co stawia New York Times pod ogromną presją. Dzięki temu Times odnawia się z zadziwiającą prędkością. Przez cztery pokolenia, przez kilka fantastycznych, ale i tych mniej udanych okresów gazeta wyznaczyła standardy dziennikarstwa na całym świecie” – pisze American Journalism Review w jednym z dwóch informacyjnych dodatków poświęconych  Timesowi.

Biorąc pod uwagę minione stulecie stwierdzenie to wydaje się być nie tylko prawdziwe, ale zaskakująco dobrze opisuje też transformacje przez jakie New York Times przechodził ostatnimi laty.

Tradycyjny przydomek gazety jest sprzeczny z tym, z czym jest głownie kojarzona: New York Times jest wciąż czule nazywany „Szarą Damą”. Tymczasem określenie to nijak się ma do kolorowego wyglądu gazety, jej dodatku o marnotrawnym stylu życia i aktywnej obecności w Internecie. Jak na szarą damę, Times jest znany z kilku bardzo nietaktownych artykułów.

Lepiej niż konkurencja

Czasami to sam wydawca dziennika, Arthur Sulzberger Jr., podsyca skandale. Na przykład podczas ubiegłorocznego Światowego Forum Ekonomicznego w Davos zaszokował słuchaczy stwierdzeniem, że nie wie, czy jego gazeta za pięć lat będzie jeszcze istnieć w formie drukowanej, po czym dodał, że „wcale mu na tym nie zależy”. Swoje stwierdzenie zmodyfikował przy następnej okazji, podkreślając, że „druk będzie formą przekazu stosowaną w praktyce jeszcze przez wiele lat”. Sulzberger twierdzi również, że jego praca ma za zadanie „podsycić nasz cyfrowy biznes na tyle szybko, by wyprzedzić zanik druku”. Tę tezę badacze poddali ostatnio w wątpliwość. Według badań sfinansowanych przez Project for Excellence in Journalism reklamujący podążają za odbiorcami do sieci, ale niekoniecznie wykupują miejsce na stronach internetowych najważniejszych gazet.
Niemniej jednak osiągnięcia Sulzbergera prezentują się całkiem nieźle, zwłaszcza gdy wziąć pod uwagę apokaliptyczne nastroje, jakie dominują w przemyśle prasowym w Stanach Zjednoczonych. Wielkość nakładu Timesa nie spada tak drastycznie, jak innych dzienników, a w ostatnim kwartale odnotowano nawet mały wzrost. W marcu 2008 sprzedano milion 77 tysięcy kopii w dni powszednie. Niespełna 10 lat temu było to 33 tys. egzemplarzy mniej (3 proc.).

Przez lata przychody z reklam New York Timesa nie zmniejszyły się aż tak jak u konkurencji. W porównaniu do 7-8 procentowego spadku w całym sektorze, wiosną 2008 roku przychody z reklam były tylko 5 proc. mniejsze niż rok wcześniej. Jednak podczas drugiego kwartału 2008 roku firma doznała 17,8 procentowego spadku zysków z reklam. Pogarszającym się notowaniom giełdowym spółki nie pomogły nawet zwiększone zyski z reklamy on-line.

Ponad 1200 redaktorów i reporterów

Dzięki długoterminowej strategii i świadomości znaczenia utrzymywania tytułu (rodzina będąca właścicielem Timesa prawie nie zareagowała na krytykę  inwestorów i  analityków z Wall Street) redukcja etatów wielkiego newsroomu New York Timesa nie postępuje tak szybko, jak w innych wydawnictwach.
W marcu 2008 roku redakcja New York Times liczyła sobie 1330 dziennikarzy (największa redakcja). Od tego czasu ponad 100 stanowisk zostało zredukowanych, a mimo to gazeta nadal prowadzi 50 biur korespondencyjnych w Stanach Zjednoczonych i zagranicą.
Zdobycze on-line
Przeciętny internauta, czytając wiadomości w sieci, przegląda nytimes.com, nie zwracając uwagi na istotne osiągnięcia tej strony. By docenić jakość dziennikarstwa, prezentowaną przez  tak liczną i doświadczoną redakcję, trzeba wziąć pod uwagę wyrafinowanie tej strony: różnorodność treści, interaktywny charakter oraz jej multimedialność.
Liczby mówią same za siebie. Dzięki 21,3 milionom odwiedzin strony miesięcznie (wzrost o 73 proc. w stosunku do ubiegłego roku), nytimes.com stoi na czele rankingów popularności stron internetowych w USA.
“Poprzez Internet New York Times narzuca kolejność i ważność relacjonowanych wydarzeń innym źródłom informacji” – jak mówi wewnętrzna notatka cytująca ostatnie badania nad mediami. Tylko w lutym 2008 roku około 50 tys. blogów wyświetliło linki do nytimes.com. To ważny wskaźnik świadomości publicznej, jako że bloggersi mają tendencję do zdobywania wiedzy na temat poszczególnych dziedzin oraz często zachowują się jak liderzy opinii oraz osoby odpowiedzialne za nabór pracowników, od czego zależy los wielu firm.

Najprawdopodobniej sukces ten związany jest również z tym, że dziennikarstwo on-line jest skoordynowane z rozkładem zajęć w newsroomie New York Timesa. ”Być pierwszym on-line jest naszą polityką od 2007 roku”, mówi Jonathan Landman, człowiek odpowiedzialny za stronę internetową gazety. Dla niego to naturalne, że gazeta wykorzystuje Internet. Dzięki temu góruje nad prasą drukowaną. Poza tym prędkość, z jaką informacje są rozpowszechniane via Internet, bije na głowę zarówno radio jak i telewizję.

Z Internetu można korzystać w całkiem inny sposób niż z tradycyjnej gazety, mówi Landman. Jednakże skala rywalizacji również dramatycznie wzrosła. W przeszłości konkurentami były dwie, może trzy gazety. Dziś do tej rywalizacji stają wielkie portale internetowe, różnorodne, bardzo wyspecjalizowane blogi, a nawet tak obszerne strony jak Wikipedia.
Podczas gdy “lojalni” czytelnicy gazet ciągle trzymają się „swoich” tytułów, najbardziej lojalnymi użytkownikami nytimes.com są ci, którzy przeskakują ze strony na stronę i korzystają z różnorodnych źródeł on-line.


Interaktywność i powrót do źródeł
W Internecie “lojalny” oznacza gotowość do interakcji. Landman jest dumny z częstotliwości, z jaką czytelnicy New York Timesa angażują się w fora dyskusyjne, i z ilości zadawanych pytań, gdy on lub któryś z jego kolegów bierze udział w czacie na żywo. W ten sam dzień kiedy odbył się ten wywiad, czytelnicy wysłali mnóstwo amatorskich zdjęć wypadku dźwigu, do którego doszło w centrum Manhattanu tuż przed rozmową.
Z drugiej strony prawdą jest i to, że prasa drukowana obejmuje sieć wraz z całą „sferą blogów”. Nie ma dnia, żeby New York Times nie pisał o tym, co dzieje się w sieci, np. o kontrowersyjnej historii o kultowej blogerce Emily Gould, którą poproszono o podzielenie się swoimi najskrytszymi myślami na łamach New York Times Magazine. Artykuł opublikowano wraz z serią zdjęć, przedstawiających wytatuowaną 24-latkę w zmysłowych pozach.
Fakt, że New York Times, znak rozpoznawczy tradycyjnego dziennikarstwa, tak bardzo stawia na obecność w Internecie rodzi pytanie, czy „miękkie” standardy, które obowiązują w dziennikarstwie sieciowym, powoli nie udzielają się publikacjom zamieszczanym na stronie internetowej gazety, a nawet artykułom drukowanym w tradycyjnej, wciąż wiodącej postaci.
Próbując wyprowadzić redaktorów i pisarzy dziennika z największego jak do tej pory kryzysu wizerunku (dziennikarskie fałszerstwa popełnione przez Jaysona Blaira i stronnicze, zafałszowane sprawozdania z wojny w Iraku wykorzystane przez administrację Busha) redaktor naczelny, Bill Keller, z powodzeniem wskrzesił dawną tradycję gazety – dziennikarstwo śledcze (które dało mu Nagrodę Pulitzera w 2008 roku). Jednym z ostatnich przykładów takiego bezkompromisowego dziennikarstwa jest wyjście na jaw historii gubernatora Nowego Jorku, Eliota Spitzera, który został zmuszony do rezygnacji ze stanowiska po tym, jak na światło dzienne wyszła sprawa korzystania z usług prostytutek z nielegalnej agencji.
Na paluszkach po bulwarze
Nie można zaprzeczyć, że “Szara Dama” czasami włącza się także w dziennikarskie sprawy, jakich można się spodziewać po prasie brukowej. To irytuje czytelników i odrywa od naprawdę ważnych wydarzeń. Przykładem może być próba zarzucenia republikańskiemu kandydatowi na prezydenta, Johnowi McCainowi, pozamałżeńskiego romansu, co ostatecznie upadło z powodu braku dowodów. Kiedy krótko po tym gazeta odkryła seks-skandal z udziałem gubernatora Spitzera, dwa inne ważne tematy zostały praktycznie zagłuszone przez związany ze sprawą gubernatora szum medialny. Przede wszystkim prawie nikt nie był zainteresowany prawdziwie skandaliczną częścią romansu – czym było ewidentne naruszenie prywatnej sfery polityka przez dziennikarzy śledczych. Mimo to następnego dnia zamiast drążenia właśnie tej kwestii, czołowe medium informacyjne opublikowało artykuł o prostytutce, o której usługi zabiegał Spitzer, wraz z serią niedwuznacznych zdjęć i szczegółów z jej życia. Z uwagi na szum medialny zignorowane zostały informacje dnia o tym, że admirał William J. Falkon, dowódca piechoty morskiej Stanów Zjednoczonych na Bliskim Wschodzie od 2007 roku i nadzorujący operacje w Iraku, złożył wypowiedzenie – najwyraźniej w geście jawnej niezgody z działaniami administracji Busha.
To prowadzi do kolejnej wyróżniającej cechy nowego New York Timesa z sieci: gazeta zamaszyście kroczy w stronę całkowitej transparentności. Dobrowolnie, skrupulatnie i na co dzień, Times na drugiej stronie publikuje rubrykę „poprawkową” (pod szyldem „od redaktora”), w której błędy i pomyłki z dnia poprzedniego są poprawiane – często z wyjaśnieniem, czemu reporter mógł popełnić dany błąd. Ponadto istnieją blogi i fora dyskusyjne, na których redaktorzy się usprawiedliwiają. Od czasu skandalu dotyczącego Jaysona Blaira, którego zwolniono w 2003 roku za plagiat i fałszowanie informacji w swoich artykułach, New York Times również ma swojego można by rzecz rzecznika konsumentów, którego zadaniem jest zajmowanie się zażaleniami i uwagami czytelników. Z własną rubryką rzecznik regularnie bierze udział w toczących się debatach na temat standardów profesjonalnego dziennikarstwa, podnosząc tym samym swą pozycję do rangi porównywalnej z tą, jaką posiada ogólnokrajowa władza do spraw zasad dziennikarskich. Dodatkowo jego blog jest miejscem do pasjonujących dyskusji czytelników na temat jakichkolwiek występków, jakich gazeta mogła się dopuścić zarówno w przeszłości, jak i obecnie.
To właśnie ta transparentność, która pozwala New York Timesowi przyglądać się nie tylko swoim działaniom, ale również poczynaniom innych mediów informacyjnych, ustala wysoki standard nieosiągalny dla większości konkurencyjnych redakcji. Szokujące jest to, jak mizerne w tym zakresie są starania tych, którzy oskarżają Times o arogancję, i spoglądających na gazetę z podejrzliwością i zaliczających ją do mediów mainstreamowych.

Nowa tożsamość – uprzejmość Ruperta Murdocha
Wzmożona rywalizacja może zacieśnić więzy międzyludzkie w załodze redakcyjnej New York Timesa. Powstały w ten sposób mocny sztab jednostek daje szansę na przebrnięcie przez okres ciężkiego kryzysu tożsamości. Wygląda na to że Rupert Murdoch jest gotowy na bitwę. „Oczywiście stanowi on dla nas poważne zagrożenie”, przyznaje Landman. “Murdoch jest przeciwnikiem, który ze swoją dziką determinacją i praktycznie nieograniczonymi zasobami jest bardzo groźny”, dodaje. Nowo wybrany generalissimus Murdocha, Robert Thompson, odrzuca wszystkie zaproszenia na wywiady, ale jego strategia stała się jasna. W kwestii grafiki, nowy Wall Street Journal obiecuje stać się czymś, w stylu sławnego rywala z  Nowego Jorku w “wersji light”. Mógłby okazać się prawdziwym zagrożeniem, jako że mógłby wypełnić niszę pomiędzy liberalnym, ale w layoucie ciągle konserwatywnym New York Timesem a trochę bardziej bulwarową gazetą USA Today.

Jednakże nie dość, że Murdoch jest utalentowanym strategiem, to w dodatku jest z natury hazardzistą. Możliwe, że to zdecydowało o tym, że był niedocenianym rywalem. Stawka jest wysoka i to, czy rzeczywiście opłaca się atakować New York Times w celu zdobycia nowych czytelników, dopiero się okaże.
Sulzberger wydaje się być pewny swego – oczywiście zakładając, że bitwa o panowanie rozegra się głównie w Internecie. „Nawet jeśli strona internetowa Wall Street Journal WSJ.com byłaby nieodpłatna, musieliby biec bardzo długo, zanim mogliby liczyć na to, że nas dogonią w kwestii przebicia się do mediów. Po prostu oferujemy więcej dodatków, więcej funkcji, więcej opcji wyszukiwania, więcej multimediów i filmów, oraz więcej treści tworzonych przez użytkowników.”
By stawić czoła swojemu największemu wyzwaniu, Sulzberger będzie potrzebował ciągłego wsparcia ze strony rodziny. Wrogie przejęcie New York Timesa – tak jak w przypadku Knight-Riddera, który został połknięty przez McClatchy Company – wydaje się mało prawdopodobne z powodu dwurzędowej struktury udziałów, co gwarantuje rodzinną kontrolę nad firmą. Jeśli klan Sulzbergerów zdecyduje się na sprzedaż, będzie mieć pewną swobodę działania. “To czy fundusze hedgingowe (ang. hedge funds) mają szansę na sukces zależy od zdolności Sulzbergera do utrzymania rodziny razem. To nie będzie łatwe, jako że niektórzy członkowie rodziny mogą chcieć zobaczyć gotówkę, mogą też chcieć się zemścić” – mówi ekspert do spraw mediów z Nowego Jorku, który zna kilku członków rodziny i z tego właśnie powodu chce pozostać anonimowy.

*Smolkin, Rachel: “Challenging Times”, in: American Journalism Review, February/March 2007 http://www.ajr.org/Article.asp?id=4262

*McCollam, Douglas: Sulzberger at the Barricades, in: Columbia Journalism Review, July/August 2008, 24-31 http://www.cjr.org/cover_story/sulzberger_at_the_barricades.php

Print Friendly, PDF & Email

Send this to friend