Neue Zuercher Zeitung, 26 września 2008
O tym jak ostra konkurencja pomaga w przezwyciężeniu kryzysu tożsamości „New York Timesa”
Wall Street Journal Ruperta Murdocha jest w okresie poważnych zmian redakcyjnych i graficznych, co stawia New York Times pod ogromną presją. Dzięki temu Times odnawia się z zadziwiającą prędkością. Przez cztery pokolenia, przez kilka fantastycznych, ale i tych mniej udanych okresów gazeta wyznaczyła standardy dziennikarstwa na całym świecie” – pisze American Journalism Review w jednym z dwóch informacyjnych dodatków poświęconych Timesowi.
Biorąc pod uwagę minione stulecie stwierdzenie to wydaje się być nie tylko prawdziwe, ale zaskakująco dobrze opisuje też transformacje przez jakie New York Times przechodził ostatnimi laty.
Tradycyjny przydomek gazety jest sprzeczny z tym, z czym jest głownie kojarzona: New York Times jest wciąż czule nazywany „Szarą Damą”. Tymczasem określenie to nijak się ma do kolorowego wyglądu gazety, jej dodatku o marnotrawnym stylu życia i aktywnej obecności w Internecie. Jak na szarą damę, Times jest znany z kilku bardzo nietaktownych artykułów.
Lepiej niż konkurencja
Niemniej jednak osiągnięcia Sulzbergera prezentują się całkiem nieźle, zwłaszcza gdy wziąć pod uwagę apokaliptyczne nastroje, jakie dominują w przemyśle prasowym w Stanach Zjednoczonych. Wielkość nakładu Timesa nie spada tak drastycznie, jak innych dzienników, a w ostatnim kwartale odnotowano nawet mały wzrost. W marcu 2008 sprzedano milion 77 tysięcy kopii w dni powszednie. Niespełna 10 lat temu było to 33 tys. egzemplarzy mniej (3 proc.).Przez lata przychody z reklam New York Timesa nie zmniejszyły się aż tak jak u konkurencji. W porównaniu do 7-8 procentowego spadku w całym sektorze, wiosną 2008 roku przychody z reklam były tylko 5 proc. mniejsze niż rok wcześniej. Jednak podczas drugiego kwartału 2008 roku firma doznała 17,8 procentowego spadku zysków z reklam. Pogarszającym się notowaniom giełdowym spółki nie pomogły nawet zwiększone zyski z reklamy on-line.Ponad 1200 redaktorów i reporterów
W marcu 2008 roku redakcja New York Times liczyła sobie 1330 dziennikarzy (największa redakcja). Od tego czasu ponad 100 stanowisk zostało zredukowanych, a mimo to gazeta nadal prowadzi 50 biur korespondencyjnych w Stanach Zjednoczonych i zagranicą.
Liczby mówią same za siebie. Dzięki 21,3 milionom odwiedzin strony miesięcznie (wzrost o 73 proc. w stosunku do ubiegłego roku), nytimes.com stoi na czele rankingów popularności stron internetowych w USA.
“Poprzez Internet New York Times narzuca kolejność i ważność relacjonowanych wydarzeń innym źródłom informacji” – jak mówi wewnętrzna notatka cytująca ostatnie badania nad mediami. Tylko w lutym 2008 roku około 50 tys. blogów wyświetliło linki do nytimes.com. To ważny wskaźnik świadomości publicznej, jako że bloggersi mają tendencję do zdobywania wiedzy na temat poszczególnych dziedzin oraz często zachowują się jak liderzy opinii oraz osoby odpowiedzialne za nabór pracowników, od czego zależy los wielu firm.Najprawdopodobniej sukces ten związany jest również z tym, że dziennikarstwo on-line jest skoordynowane z rozkładem zajęć w newsroomie New York Timesa. ”Być pierwszym on-line jest naszą polityką od 2007 roku”, mówi Jonathan Landman, człowiek odpowiedzialny za stronę internetową gazety. Dla niego to naturalne, że gazeta wykorzystuje Internet. Dzięki temu góruje nad prasą drukowaną. Poza tym prędkość, z jaką informacje są rozpowszechniane via Internet, bije na głowę zarówno radio jak i telewizję.Z Internetu można korzystać w całkiem inny sposób niż z tradycyjnej gazety, mówi Landman. Jednakże skala rywalizacji również dramatycznie wzrosła. W przeszłości konkurentami były dwie, może trzy gazety. Dziś do tej rywalizacji stają wielkie portale internetowe, różnorodne, bardzo wyspecjalizowane blogi, a nawet tak obszerne strony jak Wikipedia.
Podczas gdy “lojalni” czytelnicy gazet ciągle trzymają się „swoich” tytułów, najbardziej lojalnymi użytkownikami nytimes.com są ci, którzy przeskakują ze strony na stronę i korzystają z różnorodnych źródeł on-line.
Próbując wyprowadzić redaktorów i pisarzy dziennika z największego jak do tej pory kryzysu wizerunku (dziennikarskie fałszerstwa popełnione przez Jaysona Blaira i stronnicze, zafałszowane sprawozdania z wojny w Iraku wykorzystane przez administrację Busha) redaktor naczelny, Bill Keller, z powodzeniem wskrzesił dawną tradycję gazety – dziennikarstwo śledcze (które dało mu Nagrodę Pulitzera w 2008 roku). Jednym z ostatnich przykładów takiego bezkompromisowego dziennikarstwa jest wyjście na jaw historii gubernatora Nowego Jorku, Eliota Spitzera, który został zmuszony do rezygnacji ze stanowiska po tym, jak na światło dzienne wyszła sprawa korzystania z usług prostytutek z nielegalnej agencji.
To właśnie ta transparentność, która pozwala New York Timesowi przyglądać się nie tylko swoim działaniom, ale również poczynaniom innych mediów informacyjnych, ustala wysoki standard nieosiągalny dla większości konkurencyjnych redakcji. Szokujące jest to, jak mizerne w tym zakresie są starania tych, którzy oskarżają Times o arogancję, i spoglądających na gazetę z podejrzliwością i zaliczających ją do mediów mainstreamowych.
Nowa tożsamość – uprzejmość Ruperta Murdocha
Wzmożona rywalizacja może zacieśnić więzy międzyludzkie w załodze redakcyjnej New York Timesa. Powstały w ten sposób mocny sztab jednostek daje szansę na przebrnięcie przez okres ciężkiego kryzysu tożsamości. Wygląda na to że Rupert Murdoch jest gotowy na bitwę. „Oczywiście stanowi on dla nas poważne zagrożenie”, przyznaje Landman. “Murdoch jest przeciwnikiem, który ze swoją dziką determinacją i praktycznie nieograniczonymi zasobami jest bardzo groźny”, dodaje. Nowo wybrany generalissimus Murdocha, Robert Thompson, odrzuca wszystkie zaproszenia na wywiady, ale jego strategia stała się jasna. W kwestii grafiki, nowy Wall Street Journal obiecuje stać się czymś, w stylu sławnego rywala z Nowego Jorku w “wersji light”. Mógłby okazać się prawdziwym zagrożeniem, jako że mógłby wypełnić niszę pomiędzy liberalnym, ale w layoucie ciągle konserwatywnym New York Timesem a trochę bardziej bulwarową gazetą USA Today.
Jednakże nie dość, że Murdoch jest utalentowanym strategiem, to w dodatku jest z natury hazardzistą. Możliwe, że to zdecydowało o tym, że był niedocenianym rywalem. Stawka jest wysoka i to, czy rzeczywiście opłaca się atakować New York Times w celu zdobycia nowych czytelników, dopiero się okaże.
Sulzberger wydaje się być pewny swego – oczywiście zakładając, że bitwa o panowanie rozegra się głównie w Internecie. „Nawet jeśli strona internetowa Wall Street Journal WSJ.com byłaby nieodpłatna, musieliby biec bardzo długo, zanim mogliby liczyć na to, że nas dogonią w kwestii przebicia się do mediów. Po prostu oferujemy więcej dodatków, więcej funkcji, więcej opcji wyszukiwania, więcej multimediów i filmów, oraz więcej treści tworzonych przez użytkowników.”
By stawić czoła swojemu największemu wyzwaniu, Sulzberger będzie potrzebował ciągłego wsparcia ze strony rodziny. Wrogie przejęcie New York Timesa – tak jak w przypadku Knight-Riddera, który został połknięty przez McClatchy Company – wydaje się mało prawdopodobne z powodu dwurzędowej struktury udziałów, co gwarantuje rodzinną kontrolę nad firmą. Jeśli klan Sulzbergerów zdecyduje się na sprzedaż, będzie mieć pewną swobodę działania. “To czy fundusze hedgingowe (ang. hedge funds) mają szansę na sukces zależy od zdolności Sulzbergera do utrzymania rodziny razem. To nie będzie łatwe, jako że niektórzy członkowie rodziny mogą chcieć zobaczyć gotówkę, mogą też chcieć się zemścić” – mówi ekspert do spraw mediów z Nowego Jorku, który zna kilku członków rodziny i z tego właśnie powodu chce pozostać anonimowy.
*Smolkin, Rachel: “Challenging Times”, in: American Journalism Review, February/March 2007 http://www.ajr.org/Article.asp?id=4262
*McCollam, Douglas: Sulzberger at the Barricades, in: Columbia Journalism Review, July/August 2008, 24-31 http://www.cjr.org/cover_story/sulzberger_at_the_barricades.php
