Neue Zuercher Zeitung, 30.12.2005
Powstanie i upadek dziennikarstwa ekonomicznego
Zakres i różnorodność dziennikarstwa ekonomicznego i finansowego są uzależnione od kondycji całej gospodarki. Co ciekawe, dziennikarze zajmujący się tematyką ekonomiczną są często bardziej zachęcani czynnikami finansowym niż sami (nie wspominając już o ich odbiorcach) mogliby to sobie wyobrazić.
Andrea Hoehne i Stephan Russ-Mohl z Europejskiego Obserwatorium Dziennikarskiego na Uniwersytecie w Lugano, przyglądają się temu zjawisku z bliska.
Ustabilizowany spadek
W Niemczech, ten sam negatywny trend, tyle że dużo silniejszy, był zauważalny już wcześniej. Niektóre z nowopowstałych tytułów takich jak ‘Teleboerse’ i ‘Aktien-Research’ lub bardziej ogólne tematyczne publikacje ‘bizz’ i ‘Econy’ przestały się ukazywać; wydawca Holtzbrink sprzedał swój magazyn biznesowy Euro Springerowi. Springer dokonał fuzji ‘Eur’ ze swoim ‘Finanzen’. Sytuacja prasy biznesowej – jak wspomniano wcześniej – osiągnęła równowagę ale na dużo uboższym poziomie. Z roku na rok nakłady skaczą pomiędzy 1 i 5 proc., co w rezultacie nie daje żadnych zmian (‘Manager Magazin’ z 9 proc. na plusie to wielki wyjątek). Podczas gdy ‘Handelsblatt’ jest teraz w zastoju z nakładem 143,000 egzemplarzy, ‘Financial Times Deutschland’ zdołał zwiększyć swój nakład o kolejne 5 proc., osiągając już sprzedaż ponad 101,000 egzemplarzy .
Ten ogólny kryzys nie był zbyt korzystny dla dziennikarskiego biznesu. W czasie boomu rynek pracy był praktycznie wyczyszczony do cna, wielu aplikantów dostawało pracę od zaraz, i to pomimo braku wykształcenia dziennikarskiego. Dzisiaj nawet obiecujący aplikanci często z solidnym wykształceniem ekonomicznym mają problemy nawet z dotarciem do etapu rozmowy kwalifikacyjnej.
Nowi gracze
Sektor finansowy przeszedł poważne zmiany strukturalne. Dotyczy to również zmian w ich komunikacji publicznej. Dzisiaj posada analityka finansowego i działania w zakresie Investor Relations* (IR) stały się kluczowe w tej dziedzinie, gdzie ten pierwszy (analityk finansowy) pracuje dla banków, usług maklerskich i inwestorów instytucjonalnych, a osoba odpowiedzialna za Investor Relations specjalizuje się w opowiadaniu miłych historyjek o klientach, firmach notowanych na giełdzie czy przygotowywaniem ich procedur postępowania (IPO). Podczas gdy analitycy i IR zajmują się (potencjalnymi) inwestorami – ich działania mają wielkie znaczenie dla biznesu i dziennikarstwa finansowego.
Wszystkie te zmiany mogą znacznie przyczynić się do rozłam pomiędzy dziennikarstwem a public relations (PR). Trend ten ma ogromne znaczenie już od dziesięcioleci, ponieważ zachęcał dziennikarzy do opuszczania newsroomów na rzecz pracy w komunikacji korporacyjnej tj. dziedzinie, która rozszerza swą działalność o tradycyjne relacje prasowe, PR i IR jak również wewnętrzną komunikację korporacyjną. Podział ten oraz znacznie wyższe zarobki, mają bezpośredni wpływ na zatrudnienie nowych talentów. W rezultacie czego dzisiaj posady w komunikacji korporacyjnej są dużo modniejsze niż tradycyjne posady w dziennikarstwie.
Wątpliwe wskazówki giełdowe
Zmiany te mają też inne konsekwencje. W czasie boomu praktycznie wszystkie media wyraźnie rozbudowały swoje ekonomiczne i finansowe relacje a tradycyjne tematy ekonomiczne takie jak inflacja i bezrobocie straciły na znaczeniu. W niemieckiej telewizji ekonomiczne sprawozdania znaczą generalnie tyle co raporty z działu handlowego z zawartością zredukowaną do bardzo uproszczonych pojęć, co sprawi, że przypominają one bardziej gry bingo niż poważne raporty ekonomiczne.
Wiele przedsiębiorstw medialnych, w tym gazety tego formatu co np. ‘Frankfurter Allgemeine Zeitun’ – nadal publikuje wskazówki giełdowe pomimo faktu, że badania wykazały, że nie są one wiele warte ( np. publikacje Uniwersytetów w Essen i Lipsku [1]). Opiniotwórcze gazety z reguły nie rekomendują akcjonariuszom żadnego zakupu, ale dają analitykom aż nadto miejsca na wykładanie swoich teorii (na przykład prezentowanie ich artykułów PR w imieniu określonych firm).
Generalnie rzecz ujmując, dziennikarze finansowi z reguły podchodzą do swojej profesji lekkomyślnie, cytują analityków w taki sposób, że staje się trudnym – jeśli nie niemożliwym dla przeciętnego czytelnika – zrozumienie tego, co łączy owego analityka z określonym tytułem prasowym. W większości przypadków – co przy wielu okazjach krytykował instytut Medientenor – analitycy pozostawali całkowicie anonimowi. I nawet zidentyfikowanie banków lub firm maklerskich z imienia nie oznacza, że przeciętny czytelnik automatycznie zrozumie jakie interesy powiązane są z rekomendowaniem określonych tytułów.
Rekomendacje zakupu określonych akcji przewyższają liczbę akcji wystawionych na sprzedaż – podczas gdy w większości przypadków, i to nie tylko ze względu na koszty transakcji, najrozsądniej dla akcjonariuszy jest po prostu je posiadać. Jednak taka rada nie jest wystarczająco dobra. Nie, jeśli celem jest sprzedanie większej ilości papierów, nie jest to też możliwe dla analityków i ich pracodawców żeby na tym zarobić. Podejrzane! Akcjonariusze mogliby bardziej skorzystać z dokładnego opisu danego waloru idąc za wycenami szeregu analityków a nie podążając za jedną tylko radą by nabyć X, Y czy Z. Jednak takie informacje wymagają wielu badań ze strony dziennikarzy. To samo dotyczy różnych rekomendacji przygotowywanych przez analityków. Zatem ekonomiczna interpretacja tego wszystkiego brzmi: reporterzy biznesowi udzielają rad odnośnie giełdy – często wbrew swoim poglądom – poprzez materiały PR, które mają za darmo od analityków i ich sponsorów. To dużo prostsze – i tańsze – by zapełniać kolumny gazet informacjami pomimo, że mają one małe lub żadne znaczenie dla czytelników. Jednocześnie pozwala to dziennikarzom w razie kłopotów zwalić winę za „złe” porady giełdowe na kogoś innego: analityków.
Dziurawa pamięć mediów
To co zostało odkryte przez ‘American Journalism Review’ na temat amerykańskiej prasy biznesowej również odnosi się do sytuacji w Europie: zamiast ostrzegać przed nadwyżkami czy nawet rzucać światło na oszukańcze praktyki rachunkowe, duża ilość mediów podsycała boom internetowy swoimi ożywionymi raportami. Ale wtedy, jeśli duże korporacje takie jak Swissair, Ahold czy Parmalat wraz z firmami rewidującymi ich księgi rachunkowe, nie precyzują swojej sytuacji, reporterzy biznesowi mają znikome szanse na sprawdzenie się w roli kontrolerów.
Internetowe informacje biznesowe oraz te pochodzące z wyspecjalizowanych kanałów telewizyjnych na chwilę obecną sprawiają, że dziennikarze prasowi, którzy starają się być na bieżąco pracują pod jeszcze większą presją czasu. I stąd właśnie, ten trend by akcentować i dramatyzować biznes i inne aspekty dziennikarstwa (głównie w celu powiększenia nakładu, notowań i zysków). Wydaje się, że duża część mediów gwałtownie zaczyna akceptować dezinformację odbiorców na tyle by ‘uszło to na sucho’. Tak samo badacze jak i dziennikarze maja tendencję do obwiniania za ewentualne błędy merytoryczne zawarte w doniesieniach prasowych, złe warunki pracy. Jednakże z punktu widzenia gospodarki są one jedynie wynikiem racjonalnej kalkulacji zysków (wraz z lenistwem odgrywającym też duża rolę). Utrzymywanie wydatków na jak najniższym poziomie ma (biznesowy) sens, a w niektórych przypadkach obycie się bez tego niesie ze sobą poważne konsekwencje. Trend ten uwydatniany jest nadal przez pomniejszanie znaczenia dziennikarstwa na rzecz PR.
Zwiększona zależność od PR
Weźmy pouczający (aczkolwiek trochę nieaktualny) przykład: niestabilność producenta krzemu Siltronic, który według niemieckiego opiniotwórczego tygodnika ‘Der Spiegel’ miał być sensacją nad sensacjami. Reporter ‘Spiegla’ odnosząc się do opinii ‘eksperta branży’, że w przededniu procedur postępowania był ‘wyjątkowo dobry popyt’ na akcje i tłumaczył dalej, jak to wszystkie znaczące nazwiska ze światka bankowości inwestycyjnej wykazywały zainteresowanie. Kilka dni później emisja akcji giełdowych została odwołana. Historia ‘Spiegla’ prawdopodobnie zostałaby całkowicie zapomniana gdyby nie to, że inna gazeta, ‘Welt Am Sonntag’, zdecydowała ponownie przyjrzeć się sprawie.
Bardzo prawdopodobne, że ekspert investor relations (IR), który nadał historii Siltronic właściwy obrót tak naprawdę naciągnął ‘Der Spiegel’. To nie jedyna taka sprawa ale raczej jedna z wielu oparta na problemie struktury: dziennikarstwo (biznesowe) zależne jest od materiałów dostarczanych przez sektor PR. Gwałtowny rozwój komunikacji korporacyjnej przez ostatnie 20 lat mógł być jednym z powodów redukcji personelu redakcyjnego prowadząc do znaczącego spadku ich możliwości dochodzeniowych. W trwającej bitwie o uwagę odbiorców – większa niż kiedykolwiek ilość informacji jest przekazywana reporterom za darmo. To sprawi, że zarządcy choć z odrobiną świadomości kosztów zaczną myśleć o redukcji etatów. Trend ten może przybrać jeszcze gorszy obrót jeśli więcej firm zacznie słuchać najpopularniejszych autorów Ameryki, Ala i Laury Ries [2] i przetasują budżety. Jeśli zaczną przenosić swą uwagę z reklamy na PR zmniejszą moc dochodzeniową mediów jeszcze bardziej.
Gdyby dziennikarze rzeczywiście byli rzecznikami interesów swoich czytelników, oddanymi tylko ich sprawie, ujawnialiby takie współzależności. Fakt, że tego nie robią uwidacznia ich określone interesy. Nikt nie lubi kopać własnego grobu. Rzucając światło na zależność dziennikarstwa od PR i na znaczenie reklamy a nawet ujawnianie braku kompetencji (w dużo bardziej skomplikowanych tematach) z pewnością zredukuje wartość rynkową produktów medialnych.
Zwiększająca się personalizacja
KISS – Najlepiej Krótko i Zwięźle (ang. Keep It Short and Simple) to nazwa nowej magicznej formuły, ostatniego krzyku mody wśród dziennikarzy, którzy mają nadzieje na nowych odbiorców z najbardziej obiecujących segmentów rynku. Jednym z rezultatów jest zwiększająca się personalizacja dzisiejszego sprawozdania biznesowego. Dwadzieścia czy trzydzieści lat temu, byłoby nie do pomyślenia, że mała lokalna gazeta poświęca swoją pierwszą stronę na raport o dyrektorach naczelnych – chyba, że zamieszani byliby oni w przestępstwo typu molestowanie sekretarki czy defraudacja milionów euro.
Jakie są efekty personalizacji? Jeśli globalni giganci tacy, jak ABB, Novartis czy DaimlerChrysler przedstawiani są prawie wyłącznie w artykułach, w których pisze się o kadrach kierowniczych, największe złożoności ekonomiczne na temat rzeczywistego świata biznesu są zniekształcane. Z konieczności oczywiście! Z uwagi na to, że image firmy zależy teraz bardziej od osób na kierowniczych stanowiskach, talent bycia komunikatywnym – być może nawet kosztem kwalifikacji – staje się jeszcze ważniejszym kryterium wyboru kadry przez zarząd.
Nietrudno nie zauważyć ekonomicznego bodźca tego trendu: personalizacja jest receptą na zredukowanie kompleksowości dzisiejszej globalnej gospodarki. To wypróbowana metoda na zwiększenie nakładu i notowań – więcej to niż np. próba wyjaśniania zawiłości strukturalnych, które charakteryzują procesy ekonomiczne na całym świecie. Ostatecznie sprawia to, że życie staje się łatwiejsze zarówno dla reporterów, jaki i czytelników.
Poważny mankament dzisiejszego dziennikarstwa biznesowego jest wynikiem tego, że określone interesy dziennikarzy czy też grup medialnych nigdy nie są ujawniane. Odbiorcy nie rozumieją wewnętrznych mechanizmów dziennikarstwa. Działy (sekcje) biznesowe wielu gazet zostały mocno osłabione obecną tendencją firm do inwestowania bardziej w PR niż w reklamę. Tym samym zwiększyło to zależność reporterów biznesowych od gotowych informacji dostarczanych za darmo przez specjalistów PR, którzy to podają je w formie paczek.
[1] Andreas Kladroba / Peter von der Lippe: Die Qualität von Aktienempfehlungen in Publikumszeitschriften. Diskussionsbeiträge aus dem FB Wirtschaftswissenschaften der Universität Essen Nr. 117 (MS), 2001.
Andreas Kladroba: Die Qualität von Aktienempfehlungen in Publikumszeitschriften. Teil 2. Diskussionsbeiträge aus dem FB Wirtschaftswissenschaften der Universität Essen Nr. 123 (MS), 2002. http://www.uni-essen.de/fb5/pdf/123.pdf.
Thomas Schuster: Fifty-Fifty. Aktienempfehlungen und Börsenentwicklung. Wirkungen und Nutzen von Anlagetipps in den Wirtschaftsmedien. Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. http://www.tom-schuster.de/Empfehlung.pdf.
[2] Al Ries / Laura Ries: The Fall of Advertising and the Rise of PR. HarperBusiness Paperback, New York 2004.
*Relacje inwestorskie to proces zarządzania przepływem informacji między spółką, a jej inwestorami. Istotą tego procesu jest komunikacja z zakresu finansów, strategii spółki oraz podejmowanych przez nią działań. Celem jest budowa pozytywnych relacji między firmą, a jej potencjalnymi inwestorami i akcjonariuszami oraz wsparcie realizacji celów finansowych spółki związanych z planowaną emisją, przyp. tł.
Tłumaczenie: Angelika Wyka
