Organizacje medialne w coraz większym zakresie wykorzystują narzędzia analityczne i pomiarowe w ramach redakcyjnych procesów decyzyjnych. Co zatem definiuje zaawansowane strategie analizy danych? I dlaczego tak wiele organizacji medialnych wciąż używa jedynie elementarnego podejścia do danych?
Nowy raport zatytułowany Editorial analytics: how news media are developing and using audience data and metrics, opublikowany przez Reuters Institute for the Study of Journalism (RISJ), przygląda się organizacjom medialnym, które budują swoją przewagę nad mniej w tym względzie zaawansowanymi konkurentami dzięki lepszemu rozumieniu swoich odbiorców.
“Niegdyś redakcje sceptycznie traktowały dane dotyczące ruchu na stronach. Obecnie są już zainteresowane tym zagadnieniem i większość z nich używa dostępnych narzędzi, typu Omniture lub Chartbeat. Następnym krokiem będzie rozwijanie „szytych na miarę” narzędzi analitycznych, efektywnie wspierających realizację redakcyjnych priorytetów i celów organizacji. Sporo mediów rozpoczęło niedawno takie działania, większość jednak jest na etapie korzystania z bardzo prostych narzędzi”, uważa Federica Cherubini, konsultant medialny i główny autor raportu.
Tylko kilka podmiotów, na przykład The Guardian i Quartz, wydaje się być w awangardzie jeśli chodzi o dopasowane narzędzia analityczne, służące wspieraniu redakcyjnych priorytetów i celów organizacji. Są one pomocą w podejmowaniu krótko- i długoterminowych decyzji. „To zachęcające, gdy widzimy jak dziennikarze i redakcje w tak istotnym stopniu interesują się tym, by naprawdę zrozumieć swoją publiczność. Bez dobrych narzędzi analitycznych poruszamy się tutaj po omacku. To bardzo niebezpieczne, biorąc pod uwagę konkurencyjny i ciągle zmieniający się rynek mediów”, twierdzi Rasmus Kleis Nielsen, Dyrektor ds. Badań w RISJ i współautor raportu.
Bazujący na ponad trzydziestu wywiadach z wysokimi rangą zarządzającymi narzędziami analitycznymi w organizacjach medialnych raport, autorstwa Cherubini i Nielsena, koncentruje się na bieżących praktykach w tym zakresie, wdrażanych w wiodących organizacjach. Zastanawia się również nad tym, dlaczego inni zostają w tyle.
Opisywanych jest w nim kilka przykładów najlepszych praktyk w tym zakresie, czyli poczynania takich mediów, jak: Financial Times, The Huffington Post, The Wall Street Journal, Die Welt i BBC. Podejścia prezentowane przez organizacje medialne są podzielone na trzy kategorie – redakcyjne, typowe oraz podstawowe. Badany był również aspekt organizacyjny całego zagadnienia i pożądana kultura redakcyjna, niezbędne do rozwijania zaawansowanych narzędzi, potrzebnych do prawdziwego zrozumienia procesu angażowania publiczności w kreowane przez media przekazy.
Jaka jest przyszłość narzędzi analitycznych stosowanych w redakcjach? Jednym z odkryć autorów raportu jest to, że nie ma jednej formuły gwarantującej sukces w tym zakresie – najlepsze strategie są w dokładny sposób dostosowane do kształtu priorytetów redakcyjnych i modelu biznesowego oraz wystarczająco efektywne, by utrzymywać konkurencyjność w warunkach stale zmieniającego się cyfrowego świata mediów. Cherubini wyjaśnia: “Analizy nigdy nie są perfekcyjne, a same dane nigdy nie opowiedzą nam całej historii. Najlepsze zespoły zajmujące się analizami łączą osąd redakcyjny i podejście ilościowe, w celu podejmowania decyzji opartych na danych”.
Dr Nielsen zauważa: “Właściwy dobór narzędzi jest kluczowy dla całego procesu analizy. Jednak właściwe podejście do istoty organizacji i jej kultury jest równie ważne. Ludzie mogą być największym problemem w całym tym procesie. Bez ich umiejętności i redakcyjnej kultury, w której ludzi rozumieją i doceniają znaczenie danych, redakcje nie będą zdolne wykorzystywać potencjału narzędzi analitycznych”.
Raport “Editorial analytics: how news media are developing and using audience data and metrics”, autorami którego są Federica Cherubini i Rasmus Kleis Nielsen, opublikowany został jako cześć projektu Digital News Project, realizowanego przez Reuters Institute for the Study of Journalism.
Zdjęcie: Rob Enslin / Flickr CC
