Tegoroczny Digital News Report (DNR) przygotowany przez Reuters Institute potwierdza przejście w stronę bardziej cyfrowego, bardziej mobilnego i zdominowanego przez wielkie platformy środowiska mediów, w którym niektórzy dostawcy odróżniającej się zawartości premium notują coraz wyższą liczbę subskrybentów. Raport sugeruje także, że kryzys związany z koronawirusem prawdopodobnie przyśpieszy tylko te procesy, przy okazji wywołując także realny, ale – co niemal pewne – tylko czasowy wzrost zaufania do marek medialnych, np. telewizji.

Większość badań przeprowadzonych na potrzeby tegorocznego raportu, bazującego na ankietach z 40 krajów świata, miało miejsce w styczniu i lutym, jeszcze przed kryzysem związanym z koronawirusem. Tym niemniej, do raportu dołączono także dane z dodatkowych ankiet przeprowadzonych w kwietniu, w trakcie gdy obywatele wielu krajów byli zamknięci w swoich domach.

Raport wskazuje także ciągle wysoki poziom troski związany z dezinformacją online i w mediach społecznościowych, przy czym większość ankietowanych obwinia o to raczej  lokalnych polityków niż aktywistów, dziennikarzy czy obce rządy.

Ekonomiczny wpływ pandemii przyśpiesza zmianę modeli biznesowych

Dane zgromadzone w kwietniu pokazują, że kryzys sanitarny i jego uderzający wpływ na dochody wydawców mediów papierowych i na reklamę już wpłynął na działania wydawców, którzy tym bardziej stawiają na strategie związane z subskrypcjami, członkostwem i donacjami. Podkreśla to tyko trend, który był oczywisty już wcześniej: dane ze stycznia pokazywały znaczące wzrosty odsetka płacących za wiadomości online na wielu rynkach – na przykład przeskok o 4% (do 20%) w USA, czy o 8% (do 42%) w Norwegii. Wzrosty obserwowane były także w innych częściach Europy, w Ameryce Łacińskiej i Azji.

Najczęściej przywoływane powody, które skłoniły badanych do płacenia za wiadomości to specyficzny, wyróżniający charakter oraz jakość danych wiadomości. Nieco niżej w tej klasyfikacji znalazły się wygoda korzystania oraz cena. Cel oraz polityczna afiliacja danego medium czasami też jest istotnym czynnikiem, szczególnie w USA. Pomimo tego, raport wskazuje także na to, że spora liczba osób jest zadowolona z wiadomości, które mogą konsumować za darmo: bardzo duży odsetek osób, które nie  korzystają z ofert płatnych (40% w USA, 50% w Wielkiej Brytanii) stwierdza, że nic nie jest w stanie przekonać ich do płacenia.

Badanie przeprowadzone przez zespół DNR pokazuje, że gazety lokalne (i ich strony internetowe) są doceniane dużo bardziej w niektórych krajach. Ponad połowa tych, którzy czytają je regularnie w Niemczech (54%), stwierdziła, że byłoby im „bardzo brak” tych gazet, gdyby przestały istnieć. W Norwegii było to 49% a w USA 39%, zaś w Wielkiej Brytanii tylko 25%.

 “Widzimy jasno, że odróżniający się dostarczyciele zawartości wiadomości klasy premium są w stanie przekonywać rosnącą liczbę ludzi do płacenia za jakościowe wiadomości online. Większość osób nie płaci jednak za wiadomości online i, biorąc pod uwagę olbrzymią liczbę bezpłatnych alternatyw, nie ma jasnego powodu, dlaczego mieliby to robić. Na tak konkurencyjnym rynku tylko naprawdę wybitne dziennikarstwo może przekonać ludzi do płacenia.”

Współredaktor DNR Rasmus Nielsen

Dezinformacja i rola platform

Dezinformacja wszędzie postrzegana jest jako duży problem. Nawet przed szczytem pandemii ponad połowa ankietowanych na całym świecie (56%) stwierdziła, że są zaniepokojeni tym zjawiskiem. Rodzimi politycy są uważani najczęściej za źródło problemu, chociaż w części krajów – włączając w to USA – ludzie określający samych siebie jako zwolenników prawicy są raczej skłonni winić media.

Jeśli chodzi o rozpowszechnianie fałszywych informacji na platformach online, respondenci najczęściej wspominają w tym kontekście Facebooka (29%), rzadziej YouTube (6%) i Twittera (5%). Jakkolwiek, w krajach Południa takich jak Brazylia, Meksyk, Malezja i Chile ludzie często stwierdzali, że niepokoją ich bardziej zamknięte aplikacje typu WhatsApp. Fałszywe informacje rozpowszechniane za pomocą tych prywatnych i szyfrowanych sieci są z natury bardziej podstępne, jako że są mniej widoczne i trudniejsze do zwalczenia.

Nieprecyzyjne wypowiedzi polityków

Niedawne kontrowersje związane z informacjami przekazywanymi przez Donalda Trumpa oraz prezydenta Brazylii Jaira Bolsonaro zwróciły uwagę na kwestię tego, czy media lub platformy typu Facebook czy Twitter powinny blokować nieprecyzyjne lub wątpliwe wypowiedzi polityków. Dane z ankiet pokazują, że większość osób (52%) zgadza się z tym, że media powinny zwracać dużą uwagę na takie wypowiedzi, ponieważ „jest ważne dla odbiorców, by wiedzieć, co polityk powiedział”. Mniejsza liczba ankietowanych (29%) uważa, że nie powinno się przekazywać takich wypowiedzi, bo zapewnia to politykowi niezasłużoną uwagę. Może to sugerować, że ludzie wolą mieć okazję do wyrobienia sobie własnego zdania na ten temat a niekoniecznie chcą, by dziennikarze mówili im, co mają myśleć. Nie chcą też czuć, że jakaś informacja została przed nimi ukryta.

Zaufanie do mediów wciąż spada

W styczniowych ankietach z 40 różnych rynków medialnych mniej niż cztery na dziesięć osób (38%) stwierdziło, że mają zaufanie „do większości newsów przez większość czasu” – co oznacza spadek o 4%  w porównaniu z rokiem 2019. Mniej niż połowa (46%) stwierdziła, że ufa wiadomościom, których używa, a jeszcze niższe jest zaufanie do informacji wyszukanych (32%) oraz pochodzących z mediów społecznościowych (22%). Bardzo istotne zmiany w tym zakresie w ciągu ostatnich 12 miesięcy zanotowano w Hongkongu (spadek o 16% do 30%) po pełnych przemocy ulicznych protestach oraz w Chile (15% spadek do 30%), gdzie regularnie trwają demonstracje przeciw społecznym nierównościom.

W Wielkiej Brytanii zaufanie spadło o 12% (do 28%) po bardzo mocno dzielących ludzi wyborach, po których część lewicy obarczała media odpowiedzialnością za swoją porażkę. Polaryzacja polityczna połączona z rosnącą niepewnością zdaje się podważać w szczególności zaufanie do mediów publicznych, które tracą poparcie, atakowane zarówno przez zwolenników prawej jak i lewej strony sceny politycznej.

Późniejsza ankieta pokazała, że epidemia Covid-19 czasowo, na początku okresu zbiorowej kwarantanny, zwiększyła zaufanie do mediów newsowych. Spadło ono jednak ponownie, gdy media wzmogły krytykę działań rządu w okresie pandemii.

“Podzielone społeczeństwa wydają się ufać mediom w mniejszym stopniu, niekoniecznie dlatego, że dziennikarstwo jest gorsze, lecz dlatego, że generalnie ludzie nie są zadowoleni ze stanu instytucji w swoim kraju i dlatego, że w mediach często znajdują dużo poglądów, z którymi się nie zgadzają.”

Główny autor DNR Nic Newman

---

Dalsze dane i analizy dotyczące wątków takich jak odrodzenie wiadomości przekazywanych przez e-mail oraz sposobów pozyskiwania przez użytkowników wiadomości dotyczących zmian klimatu znajdują się w pełnej wersji raportu dostępnej tutaj. Towarzyszą jej dodatkowe materiały takie jak interaktywne tabele i wykresy oraz pełen opis użytej metodologii badania.

---

 

„Dziennikarstwo na Zachodzie wydaje się być gotowe na stawianie czoła wyzwaniom rynku, więc przyjmuje się z góry, że gdzie indziej jest tak samo. Jednak zupełnie nie odpowiada to realiom innych części świata, w szczególności zaś w rozwijających się gospodarkach, gdzie trudno o efekty skali”. Ta opinia Premesha Chandrana, szefa portalu  informacyjnego Malaysiakini, otwiera nowy raport zatytułowany Fighting for Survival: Media Startups in the Global South. Omawia on przeszkody, przed którymi stają organizacje medialne w krajach rozwijających się.

Fighting for Survival to kontynuacja wcześniejszego raportu pod tytułem Publishing for Peanuts (2015), w którym A. Schiffrin, J.J. Robinson i K. Grennan, trójka profesorów z Columbia University School of International and Public Affairs, przyjrzała się 35 dziennikarskim startupom  z krajów globalnego Południa.

Po trzech latach Schiffrin z nowym zespołem współpracowników wróciła do tego tematu i przeanalizowała doświadczenia grupy organizacji medialnych zajmujących się dziennikarstwem śledczym, badając ich strategie przetrwania w różnych warunkach politycznych i ekonomicznych.

Wśród badanych organizacji medialnych były media z RPA (Daily Maverick), Zimbabwe (Center for Innovation and Technology), Kenii (IHub), Jordanii (7iber), Sri Lanki (Himal Southasian) i Meksyku (El Daily Post). Większość z nich opiera się na działalności w internecie i platformach mobilnych.

Przetrwanie i upadek

Zespół badawczy przepytał 21 organizacji medialnych, które były badane w roku 2015 oraz 5 nowych. Odnotowano, że trzy z podmiotów badanych w roku 2015 upadło, zaś sześć doznało poważnych przekształceń bądź zmieniło nazwę. Przyczyny tego były różne. Głównym problemem okazało się finansowe przetrwanie. Dodatkowo, ryzyko natury politycznej oraz fizyczne bezpieczeństwo dziennikarzy było istotną zmienną, szczególnie w kraju takim jak Meksyk.

Większość startupów doświadczało ciągłych problemów związanych  ze znalezieniem stabilnych  źródeł finansowania. Niestabilność typowa dla źródeł typu reklama czy crowdfunding oznacza, że datki stają się często podstawowym źródłem dochodu. Jednakże, utrzymanie przywiązania darczyńców w długim okresie czasu także jest wyzwaniem. Sześć z siedemnastu organizacji medialnych, które odpowiedziały na pytanie, czy ich przychody pokrywają koszty działalności, stwierdziło, że nie pokrywają. Dziesięć  badanych organizacji medialnych zatrudniało osoby zajmujące się pozyskiwaniem funduszy oraz pisaniem wniosków grantowych.

Zdolność przetrwania i walka o finanse

Autorzy raportu wolą używać pojęcia „zdolność przetrwania” bardziej niż „zrównoważony rozwój”, by opisać długookresowe perspektywy działalności i przetrwania startupów. W ich opinii „zrównoważony rozwój” kładzie nacisk na to, czy medium może zacząć przynosić zyski, gdy tymczasem „zdolność przetrwania” odnosi się do czegoś więcej niż tylko do aspektu czysto finansowego. Bierze bowiem pod uwagę także integrację medium ze społecznością, w ramach której ono funkcjonuje. Przepytywane organizacje medialne motywowane były przede wszystkim chęcią służenia swojej społeczności, nie zaś chęcią zarabiania pieniędzy. Tym niemniej, takie dobre intencje same w sobie nie są wystarczającą gwarancją przetrwania.

W tym kontekście Peter Deselaers, Kyle James, Roula Mikhael i Laura Schneider rozważają podejście proponowane przez Deutsche Welle Akademie, biorące pod uwagę pięć różnych wymiarów otoczenia mediów (ekonomia, polityka, zawartość mediów, technologia i społeczność wokół medium), jako modelowe dla promowania wydolności takich mediów. W ich mniemaniu organizacje medialne, które z sukcesem zachowują równowagę pomiędzy tymi aspektami działalności, mają większe szanse na przetrwanie.

Strategie i rozwiązania

Twórcy raportu apelują o stworzenie ciała, obejmującego cały przemysł medialny, pomagającego małym organizacjom medialnym w nabywaniu umiejętności koniecznych do pozyskiwania środków (również w środowisku międzynarodowym). Podkreślana jest także konieczność powołania czegoś w rodzaju globalnej inicjatywy na rzecz finansowania mediów. Zauważone zostały także ciągłe wysiłki Global Investigative Journalism Network (GIJN) na rzecz wspierania nowych projektów medialnych, poprzez pomaganie im w obmyślaniu strategii biznesowych.

Fundatorzy i redaktorzy badanych startupów również dzielili się swoimi wskazówkami dla początkujących twórców mediów. Wielu pytanych na potrzeby raportu podkreślało istotność myślenia o aspektach biznesowych od pierwszego dnia działalności medium oraz posiadania długoterminowego planu finansowego. Octavio Rivera López, dawny redaktor naczelny meksykańskiego El Daily Post, ostrzegał nowe startupy przed błędami, które doprowadziły jego medium do upadku. Komentując lekcję, którą sam odebrał, konkludował:

„Musicie myśleć nie o jednym a o wielu źródłach dochodu. Musicie szukać grantów – a nie tylko myśleć o reklamie i sprzedaży. Musicie wiedzieć, że takie projekty potrzebują czasu, żeby dojrzeć. Musicie mieć pieniądze potrzebne do przetrwania. Mniejsze jest lepsze. Musicie zaczynać od małej skali i dopiero potem wzrastać na tyle, na ile możecie”.

Zdjęcie: okładka raportu “Fighting for Survival”, opublikowanego przez Center for International Media Assistance (CIMA)

Polski i niemiecki rynek prasowy zmagają się z tym samym problemem – czytelnicy migrują do internetu, gdzie nie chcą płacić za informacje. Różnice kulturowe i gospodarcze powodują, że media niemieckie mają jednak więcej czasu na odnalezienie się w nowej rzeczywistości.

Uwarunkowania historyczne

Niemcy posiadają największy w Europie rynek prasowy. Charakterystyczne dla tego kraju są wciąż wysokie nakłady dzienników i tygodników. Rynek niemiecki wyróżnia także różnorodność i popularność prasy regionalnej.

Gazety, które są dziś symbolem niemieckiego dziennikarstwa prasowego, powstały po II Wojnie Światowej, Süddeutsche Zeitung w 1945, Die Welt w 1946, a Frankfurter Allgemeine Zeitung w 1949 r. Powojenne dekady to czas bezprecedensowego boomu gospodarczego, który przełożył się także na wzrost sprzedaży gazet. Niemieckim koncernom medialnym na długie lata przed nastaniem ery internetu udało zgromadzić się olbrzymi kapitał finansowy.

Historia współczesnej prasy w Polsce, w oparciu o model wolnorynkowy, zaczyna się dopiero w 1989 r. wraz z transformacją demokratyczną i zniesieniem cenzury. Dzienniki, Gazeta Wyborcza i Rzeczpospolita zaczynały w latach 90-tych XX w. bez wielkiego kapitału, którego w kraju nie było, i z niewielkim doświadczeniem biznesowym, mimo że ta ostatnia reaktywowana była w 1982 roku.

W czasach transformacji gospodarczej sytuacja finansowa przeciętnego Polaka była bardzo trudna. Duże bezrobocie i niskie zarobki spowodowały, że popularności nie zdobył model oparty na prenumeracie, który jest kolejną cechą charakterystyczną dla rynku niemieckiego.

Spadające nakłady

Ogromny rynek niemiecki (ponad 82 mln mieszkańców), zgromadzony przez dekady kapitał finansowy i wysokie nakłady, w dużym stopniu sprzedawane w prenumeracie, przekładają się na duży wachlarz możliwości, który niemieckie media mogą wykorzystać w dobie kryzysu mediów.

W to, że kryzys taki ma miejsce, nikt już nie wątpi. Gdy jeszcze w 1991 r. na terenie Niemiec sprzedawało się codziennie 27,3 mln dzienników, to w 2017 r. liczba ta spadła do 14,7 mln. Popularny tygodnik Der Spiegel jeszcze w 2010 r. sprzedawał każdorazowo ponad milion egzemplarzy. Obecnie sprzedaje już mniej niż 700 tysięcy. Renomowany tygodnik Frankfurter Allgemaine Zeitung w 2010 r. sprzedawał codziennie 367 tys. egzemplarzy, a obecnie to już tylko 239 tys. Różnice są znaczne, a dynamika spadku będzie się utrzymywać. Nie przeszkadza to  niemieckim redaktorom zapewniać, że pomimo obecnych trudności na wydawaniu gazet wciąż można dobrze zarobić.

W Polsce wyniki sprzedaży zbliżają się do granic opłacalności. Redakcje dosłownie walczą o przeżycie. Opiniotwórcza Gazeta Wyborcza w latach 90-tych XX w. sprzedawała pół miliona egzemplarzy dziennie. W 2009 sprzedaż sięgała jeszcze 370 tys. egzemplarzy, żeby w przeciągu niespełna 10 lat zapikować aż do 98 tys. egzemplarzy sprzedawanych w 2018 r. Drugi z renomowanych polskich dzienników Rzeczpospolita sprzedaje już tylko 45 tys. egzemplarzy, co jest bardzo znaczącym spadkiem w porównaniu do 127 tys., które gazeta sprzedawała jeszcze w 2009 r.

Wyborcza liderem zmian

Niska sprzedaż i znikoma liczba reklamodawców stawia polskie gazety przed widmem rychłego bankructwa. A ponieważ zwalnianie pracowników i ciągłe cięcie kosztów to droga donikąd, polskie gazety są zmuszone o wiele szybciej zawalczyć o pieniądze czytelnika w internecie, niż ich niemieccy koledzy.

Największy sukces odnosi Gazeta Wyborcza, która równocześnie z rekordowymi spadkami wydania papierowego notuje rekordową liczbę subskrybentów w sieci. Wyborcza udostępnia treści publikowane na wyborcza.pl tylko osobom, które wykupiły co najmniej miesięczny abonament. Oferta jest atrakcyjna. Roczny dostęp do Wyborczej kosztuje często od 100 do 200 zł, a nierzadko zdarzają się promocje, w której czytelnik za kwartał lektury zapłaci tylko ok. 40 zł, a za rok ok. 80 zł.

Dumpingowe ceny i dynamicznie prowadzone cyfrowe wydanie Wyborczej przekonało już 133 tys. osób, które płacą za dostęp do cyfrowego wydania. Równocześnie Agora, wydawca Wyborczej, nie podaje informacji na temat zysków, które przynoszą e-prenumeraty. Gazeta stawia na przyciągnięcie nowych abonentów niskimi cenami. Można więc zaryzykować stwierdzenie, że internetowe wydanie nie przynosi jeszcze zysków pozwalających na samodzielne utrzymanie i rozwój redakcji.

Złą wiadomością dla polskiego rynku prasowego jest fakt, że sukces Wyborczej w pozyskiwaniu abonentów nie ma naśladowców. Rzeczpospolita oraz Dziennik Gazeta Prawna mają tylko ok. 10 tysięcy cyfrowych prenumeratorów. Zapaść prasy i brak nowych modeli biznesowych dla działalności w sieci wykorzystują duże portale horyzontalne. Posiadające bogatych inwestorów, Onet i Wirtualna Polska pozyskały dziennikarzy z doświadczeniem w renomowanych tytułach i przyciągają czytelników bezpłatnymi tekstami oraz atrakcyjną ofertą wideo.

Długoterminowa transformacja

Niemieckie tytuły są jednak dalekie od znalezienia rozwiązania, które pozwoli zarabiać na publikowaniu treści w internecie. Wyodrębnić można trzy odrębne modele finansowe, które testowane są obecnie przez wiele internetowych redakcji.

Redakcje tabloidu Bild i tygodnika Spiegel zdecydowały się na model „pPlus”. Oferta w sieci jest wciąż w większości bezpłatna, ale najbardziej atrakcyjne materiały, często będące przedrukami z wersji papierowej, są oznaczone symbolem +. Żeby uzyskać do nich dostęp należy wykupić abonament. Bild proponuje obecnie dumpingową cenę 29,88 euro za całoroczny dostęp. Spiegel sprzedaje swoją standardową ofertę za 19,99 euro za miesiąc. Z czasem tekstów z plusem będzie przybywać, przy czym jest to proces rozłożony na lata. Pytaniem otwartym pozostaje, czy model ten w przyszłości zachowa część tekstów bezpłatnych, czy też ma za zadanie przygotować czytelników na moment, gdy będzie trzeba zapłacić za lekturę wszystkich treści.

Część niemieckich redakcji nadal udostępnia wszystkie treści za darmo, np. dziennik taz lub portal Correctiv.org. Na obu stronach czytelnik bardzo często konfrontowany jest z informacjami, jak ważne są opłaty za treści tworzone przez redakcje. Wybór należy jednak do czytelnika: czy za darmo doczytać tekst, czy zapłacić za niego lub wykupić abonament.

Najmniej popularnym modelem jest tzw. „twardy paywall”, który wszystkie teksty oferuje tylko czytelnikom, którzy wykupili abonament. Na takie rozwiązania decydują się najczęściej portale branżowe, ale i szukające alternatywy dla reklam nowe inicjatywy medialne, jak reporterski portal krautreporter.de.

Kierunek: abonament

Przykłady z obu państw pokazują, że tytuły prasowe migrujące za swoimi czytelnikami do internetu zadecydowały już w jakim kierunku podążać. Ucząc się od wielkich platform z filmami i serialami, do których dostęp uzyskuje się przez opłacenie abonamentu, również za teksty należy zapłacić stały minimum miesięczny abonament.

Redakcje różnią się w rodzajach paywalli i w intensywności promowania płatnych treści. Jednak zbyt niskie przychody z reklam w internecie doprowadzą w końcu do masowego zamknięcia treści czytelnikom, którzy nie chcą za nie płacić. Niemieckie media prasowe znajdują się w dogodnej sytuacji. Migracje do sieci mogą jeszcze przez wiele lat dotować z oszczędności oraz przychodów ze sprzedaży egzemplarzy drukowanych. Polska prasa musi reagować dużo szybciej i podejmować ryzykowne kroki, gdyż już teraz mierzy się z wizją bankructwa.

Medialne startupy, takie jak sławny już i rozpoznawalny Buzzfeed w USA czy też nieco mniej u nas znane Mediapart (Francja) lub Project R (Szwajcaria) są często postrzegane jako modelowy przykład innowacji, inspiracji w zakresie nowych modeli finansowania mediów i generalnie nadzieja na przyszłość dziennikarstwa. Nowe niemieckie badanie dowodzi, że te obietnice rzadko są realizowane.

Na potrzeby studium Re-organising journalism. A study on the formation of new media organisations wzięto pod uwagę 15 niemieckich medialnych startupów. Okazało się, że medialni przedsiębiorcy zwykle zaczynają działalność z optymizmem, energią i nadzieją na wzmocnienie niezależnego demokratycznego dyskursu, ale wielu z nich mylnie ocenia wyzwania stojące przed ich projektami.

Najważniejsze wnioski z badania można w tym kontekście opisać w pięciu punktach:

1. Nowe przedsiębiorstwa zwykle zaczynają z „perspektywy twórców”. Rzadko koncentrują się na innowacjach, starając się przede wszystkim przenieść tradycyjne standardy dziennikarskie w przestrzeń mediów cyfrowych. Założyciele często za cel stawiają sobie produkcję wysokiej jakości zawartości mediów (niemożliwą już dziś często w tradycyjnych redakcjach, dotkniętych przez cięcie kosztów i obniżanie oczekiwań), nie zwracając uwagi na zyski i wzrost ekonomiczny.
2. Niektóre ze startupów kopiują przestarzałe modele finansowania typowe dla rynku dzienników. W efekcie, często bardzo szybko doświadczają tych samych problemów: czytelnicy nie są skłonni do płacenia za treści dostępne online zaś reklamodawcy niechętnie ogłaszają się w ten sposób, bo znaleźli już skuteczniejsze sposoby docierania do potencjalnych klientów.
3. Startupy zajmujące się tematami niszowymi i docierające do specyficznych grup użytkowników – na przykład zapalonych motocyklistów czy zorientowanych na karierę „millenialsów” – łatwiej zarabiają pieniądze. Znając potrzeby swoich odbiorców, mogą eksperymentować z nowymi źródłami finansowania, takimi jak e-commerce, usługi konsultingowe czy edukacyjne. Startupy zajmujące się ogólnymi tematami społecznymi czy politycznymi mają tutaj trudniejsze zadanie. Wyniki badania sugerują, że im szersza jest potencjalna publiczność danego medium, tym ciężej na nim zarabiać .
4. Nowe rozwiązania zdarzają się częściej tam, gdzie spotykają się ludzie o różnych profesjach i umiejętnościach. Tak dowodzą różne badania. Jednak zespoły niemieckich startupów są raczej homogeniczne. Wielu twórców to ludzie podążający tradycyjnymi ścieżkami kariery: szkoła dziennikarska, praktyki w redakcjach, praca dla dzienników lub radia / telewizji. Rzadko pochodzą oni z innych branż. Żeby zapobiec temu efektowi, działający z sukcesem szwajcarski Project R, opierający się na skutecznym finansowaniu społecznościowym i planujący start swojego czasopisma online o tytule Republik w roku 2018, wdraża inną strategię w tym zakresie. Stworzono tam różnorodny zespół składający się z doświadczonych ekonomistów, dziennikarzy, techników i przedsiębiorców specjalizujących się w startupach.
5. Twórcy dziennikarskich startupów często zapominają o swojej złożonej, podwójnej roli. Nie są oni już tylko dziennikarzami, ale także menadżerami, odpowiedzialnymi za marketing, rozwój technologii, modele biznesowe itd. Tradycyjnie wykluczające się zadania, czyli opieka nad procesami typowo dziennikarskimi oraz ekonomicznymi, muszą obecnie być realizowane wspólnie. W efekcie, spora część ich czasu pracy jest zjadana przez zadania biurokratyczne i administracyjne.

Badanie sugeruje zatem, że startupy nie są na ten moment rozwiązaniem problemów dziennikarstwa, tak jak niektórzy tego oczekiwali. Tym niemniej, wydaje się także, że nowe projekty bardzo często uczą się na błędach i sukcesach swoich poprzedników.

Ważną kwestią jest też pomoc dla takich przedsięwzięć. Zmiany regulacyjne mogą przyczynić się do stworzenia korzystniejszego otoczenia dla działalności przedsiębiorców medialnych. Dotyczy to większego i bardziej przemyślanego wsparcia finansowego dla tego typu eksperymentów, zwracania większej uwagi na nauczanie przedsiębiorczości w ramach studiów dziennikarskich oraz zwalczania ograniczeń biurokratycznych. Tego typu zmiany być może pomogą medialnym startupom w zdefiniowaniu dziennikarstwa na nowo.

Badanie, przeprowadzone na rynku niemieckim, objęło 15 przedsiębiorstw medialnych. Opierało się na empirycznym badaniu konkretnych przypadków w formie: wywiadów z twórcami startupów, analizie dokumentów oraz – gdy było to możliwe – obserwacji działania poszczególnych organizacji medialnych. Badanie obejmowało przedsiębiorstwa spoza głównego nurtu mediów, niezwiązane z już wcześniej działającymi, tradycyjnymi organizacjami medialnymi, typu wydawcy prasy czy nadawcy radiowi i telewizyjni. Koncentrowano się na analizie procesu produkcji zawartości mediów, bez uwzględniania procesów dystrybucji tej zawartości.

Zdjęcie: Project R

Opozycyjne media, często funkcjonujące w warunkach zagrożenia, muszą znajdować nowe źródła finansowania, aby utrzymać niezależność.  W związku z tym, niezależne media operujące w krajach rządzonych przez autorytarne reżimy muszą stać się bardziej innowacyjne w dziedzinie pozyskiwania funduszy na swoją działalność. Takie wnioski wynikają z przeprowadzonych niedawno badań.

Pierwsze badanie naukowe struktury ekonomicznej mediów opozycyjnych wobec reżimowej władzy, o której donoszą, wskazuje na szereg wyzwań związanych z pozyskiwaniem funduszy. Zdaniem badaczy media te powinny nieco poeksperymentować z alternatywnymi sposobami finansowania dziennikarstwa, aby zachować zarówno finansową, jak i polityczną autonomię.

Badanie „Kruche finanse. Modele przychodowe mediów opozycyjnych wobec władzy reżimowej” (Fragile finance: The revenue models of oppositional news outlets in repressive regimes) autorstwa Clare E. Cook oparte jest na analizie funkcjonowania 19 tytułów z takich krajów jak Uzbekistan, Syria, Zimbabwe oraz republiki kaukaskie. Studia przypadków wyraźnie pokazują, jakim niebezpieczeństwom tytuły te muszą stawiać czoła – ich dziennikarze bywają zastraszani, aresztowani, a nawet mordowani; strony internetowe bywają zamykane lub stają się celem cyberataków, ich siedziby bywają niszczone.

Celem badania było dokonanie przeglądu istniejących możliwości finansowania, a także przedyskutowanie sposobów alternatywnych, takich jak strategiczne partnerstwa między różnymi tytułami, nowe modele sprzedaży reklamy, mikropłatności czy zbiórki publiczne.

Cook, pracująca na stanowisku starszego wykładowcy dziennikarstwa prasowego i internetowego na Uniwersytecie Central Lancashire, skupiła się szczególnie na trzech rodzajach przychodów: z grantów, sprzedaży (egzemplarzowej i reklam) oraz dobrowolnych datków.

Opozycyjne media zostały podzielone na „funkcjonujące na uchodźstwie” czyli takie, które nie mogą już prowadzić działalności w danym kraju (w związku z czym albo z przymusu, albo z wyboru, w celu uniknięcia niebezpieczeństwa nadają z zewnętrznej lokalizacji), oraz na „funkcjonujące w bardzo restrykcyjnym środowisku”, to znaczy dostarczające niezależnych informacji na temat danego kraju z jego terytorium.

Oba rodzaje badanych mediów egzystują w warunkach tzw. wadliwych rynków. To sprawia, że jedynym źródłem finansowania, na którym mogą realnie polegać, są środki z grantów.

„Poleganie na środkach z grantów oraz pomocy zagranicznej jest znacznie bardziej efektywne niż na innych, mniej przewidywalnych źródłach” – tłumaczy jeden z ankietowanych dziennikarzy z Zimbabwe. „Mamy wieloletnie doświadczenie w pozyskiwaniu środków od darczyńców, w przeciwieństwie do innych rodzajów przychodu” – dodaje.

Darczyńcy coraz bardziej wymagający

Poleganie na grantach to jednak dość ryzykowny model biznesowy. Bardzo często pomocy zagranicznej towarzyszą pewne wymogi związane z interesem narodowym kraju-darczyńcy. To wydłuża proces aplikacji o granty oraz sprawia, że aplikanci muszą spełnić wiele wymogów,  by otrzymać finansowanie.

Coraz częściej też fundatorzy zwracają uwagę na poziom dywersyfikacji przychodów medium, które mają współfinansować, wychodząc z założenia, że środki z grantów mogą stanowić główne źródło przychodów jedynie na etapie początkowym, a nie docelowo.

Rosnąca presja na niezależne media, aby zwiększały liczbę źródeł przychodów, doprowadziła kilka z nich do upadku. Tacy dostawcy informacji jak Short Wave Radio z Zimbabwe czy Uznews.net z Uzbekistanu musieli zakończyć działalność.

Reklama: współpraca zwiększa przychód

Niemal połowa badanych mediów (47%) ma za sobą próby eksperymentowania z monetyzacją za pomocą dwóch rodzajów reklamy – natywnej oraz display. W większości przypadków generowany w ten sposób przychód był bardzo nieznaczny, głównie ze względu na ogólny brak świadomości dotyczącej typów reklam i ich zastosowania.

Cook opisuje jednak jeden szczególny przypadek współpracy między kilkoma niezależnymi stronami internetowymi, którym udało się stworzyć wspólną platformę reklamową i dzięki temu przyciągnąć międzynarodowych reklamodawców. W ten sposób udało się wygenerować spory przychód.

W tym przypadku zastosowano model dzielenia przychodów, a poszczególne media zaangażowane w projekt otrzymywały w sumie 70% generowanego przychodu. Główną zaletą tej współpracy była możliwość dzielenia kosztów niezbędnej infrastruktury organizacyjnej oraz obniżenie kosztu dla każdego indywidualnego medium.

Wiele stron informowało jednak, że reklamodawcy byli niezbyt entuzjastycznie nastawieni do reklamowania się w mediach opozycyjnych i wiązania się z nimi. Jeden z wydawców, który donosi o wydarzeniach z regionu Kaukazu, powiedział: „Piszemy o znikających ludziach, torturach, najgorszych przypadkach łamania praw człowieka, a reklamodawcy nie chcą być kojarzeni z takimi tematami”.

Sprzedaż egzemplarzowa: wciąż istotna

W biedniejszych krajach takich jak Zimbabwe, największa część dochodu firm medialnych pochodzi ze sprzedaży egzemplarzy papierowych (w jednym przypadku było to aż 60%).

Część wydawców niemal całkowicie polega na codziennej sprzedaży ulicznej, aby finansować bieżące potrzeby redakcji. W wielu przypadkach ten dochód to główny element podtrzymujący płynność finansową tytułu, bo rachunki za reklamę bywają regulowane dopiero po upływie nawet 45 dni.

Mikropłatności, zbiórki publiczne i darowizny

Aż 14 na 19 badanych tytułów próbowało takiej formy finansowania jak darowizny, zbiórki publiczne oraz różnego rodzaju mikropłatności. Okazuje się jednak, że tylko 7 z nich osiągnęło z tego tytułu jakikolwiek przychód. W każdym przypadku były to jednak raczej niskie kwoty.

Wydawca z Uzbekistanu próbował używać platformy internetowej Flattr, za pomocą której użytkownicy mogą przelewać drobne kwoty poprzez system PayPal lub kartami kredytowymi na rzecz wydawców, których praca ich zainteresuje. Apatia społeczna i ubóstwo okazały się jednak przeszkodami nie do przezwyciężenia.

Jeden z pracowników tego uzbeckiego tytułu tłumaczy: „Ludzie nie są zbyt aktywni politycznie i przyjmują wszystko jako dane”, podczas gdy jego kolega po fachu z Zimbabwe dodaje: „Ludzie są biedni, nawet ci żyjący w diasporze pracują bardzo ciężko, aby regularnie przesyłać pieniądze do swoich rodzin, więc ostatnią rzeczą, która przychodzi im do głowy, jest wspieranie mediów”.

Jak wynika z badania, także praktycznie detale związane z działaniem płatności bankowych mogą nastręczać pewnych problemów. Aby wykonać przelew za pośrednictwem takich platform elektronicznych jak np. PayPal, niezbędne jest podanie szczegółowych danych osobowych. To sprawia, że osoby wspierające opozycyjne media mogą być w łatwy sposób zidentyfikowane i namierzone przez agencje rządowe. W ten sposób również stają się narażone na niebezpieczeństwo.

Jednocześnie aby zbudować alternatywny system elektronicznych płatności, który gwarantowałby anonimowość darczyńcom, niezbędna jest wiedza techniczna i zasoby, których tego rodzaju mediom przeważnie brakuje. Być może sposobem wyjścia z tej sytuacji byłoby skoordynowane działanie kilku wydawców celem stworzenia takiej platformy, podobnie jak w przywoływanym wcześniej przykładzie wspólnej sieci reklamowej.

Czy kruche finanse są ceną niezależności?

Niezależnie od podejmowanych przez wydawców wysiłków w celu dywersyfikacji oraz optymalizacji finansowania, wyniki badania przywodzą na myśl pytanie: czy tak niepewna sytuacja finansowa jest immanentną cechą opozycyjnych mediów? A może, zdaniem czytelników, działalność nie przynosząca zysków to znak rozpoznawczy prawdziwie bezkompromisowej prasy?

Takie podejście dodatkowo komplikuje sytuację finansową mediów. Jak tłumaczy jeden syryjski dziennikarz: „Ludzie słuchają nas właśnie dlatego, że nasza działalność nie przynosi dochodów. Gdybyśmy zaczęli zarabiać na tym, co robimy, straciliby do nas zaufanie”.

Konkluzją badania jest stwierdzenie, że tego rodzaju podejście do finansowania, które jest rozpowszechnione pośród opozycyjnych mediów, można określić mianem „brikolażu”. Redakcje te, spychane na margines i zmuszane do uchodźstwa, by przetrwać najczęściej stosują mieszankę wszystkich wspomnianych wyżej metod pozyskiwania środków na działalność.

Ten „wymuszony” model biznesowy opozycyjnych mediów jest z konieczności kreatywny, oparty na współpracy i zróżnicowany. Konkluzja z badania jest zatem także taka, że być może jest to swego rodzaju podpowiedź nawet dla zarządzających mediami głównego nurtu, poszukujących oryginalnych i innowacyjnych sposobów pozyskiwania finansowania.

Zdjęcie: Zechariah Judy, Flickr Creative commons licence

Rok 2014 w duńskich mediach przyniósł dwa głośne wydarzenia. Pierwsze z nich to krajowa wersja „afery podsłuchowej” (przypominającej brytyjską), natomiast drugie to film dokumentalny opisujący realia pracy w tabloidzie, ukazujący, jak trudne jest przejście od modeli biznesowych opartych na „papierze” do tych bazujących na treściach online. Echa tej historii słychać było w duńskich redakcjach. Tym bardziej, że dla wielu z nich przetrwanie na rynku pozostaje największym wyzwaniem w roku 2015.

Duńska „afera podsłuchowa”, czy też może bardziej „hakerska”, wybuchła na początku ubiegłego roku, kiedy to dawny dziennikarz tabloidowego tygodnika Se & Hør ujawnił, że od wielu lat czasopismo płaciło tajnemu współpracownikowi, hakerowi dostarczającemu poufnych informacji o transakcjach kartami kredytowymi dokonywanych przez duńskich celebrytów i polityków. Dzięki tym informacjom możliwe było namierzanie poszczególnych osób i publikowanie tekstów dotyczących np. ich wakacyjnych wyjazdów lub towarzyszących im osób.

Skandal wywołał oburzenie polityczne i społeczne, stając się przedmiotem obrad komisji duńskiego parlamentu, Folketingu. Komisja niedawno zakończyła swoje prace. Zauważono, iż zasadniczo standardy etyczne duńskich mediów pozostają na wysokim poziomie. Komisja stwierdziła także, że kwestie etyki dziennikarskiej powinny być pozostawione samym mediom, a nie politykom.

Równocześnie trwa policyjne dochodzenie w tej sprawie. Jednak w największym stopniu na skandal odpowiedzieli użytkownicy mediów. Tygodnik stracił niespodziewanie dużą liczbę czytelników.

Natomiast jesienią agendę mediów zdominował film dokumentalny o redakcji Ekstra Bladet, dawniej największego duńskiego dziennika tabloidowego. Dokument The Newsroom: Off The Record pokazał w sposób bezkompromisowy pracę w medium oraz jego walkę o zbudowanie nowego modelu biznesowego.

Biorąc za tło dramatycznie spadającą liczbę użytkowników (ze sprzedażą dzienną od 250 tysięcy w czasach prosperity do 50 tysięcy egzemplarzy dziś), dokument pokazał po raz pierwszy z tak bliska kulisy biznesu medialnego w Danii. Biznesu, który obecnie nie znajduje się w najlepszej kondycji. Filmowcy podążają śladami redaktora naczelnego w szczególnie trudnym okresie, kiedy to redakcja przechodziła od dziennikarstwa „papierowego” do działań online oraz była mocno krytykowana przez duńską radę prasową za nieetyczne działania.

Rok 2015 z pewnością przyniesie dalsze pytania, związane zarówno z etyką mediów, jak również kwestią ich ekonomicznego przetrwania (ten drugi problem dotyczy przede wszystkim rynku dzienników). Politycy w tym momencie nieco odpuścili mediom, jednak kolejny skandal z udziałem dziennikarzy z pewnością stanie się istotnym punktem politycznej agendy.

Jeśli chodzi o nowe modele biznesowe, to wszyscy wiedzą, że związane są one z działalnością online. Warto jednak zauważyć, że to właśnie media działające online mają najniżej postawione – jeśli w ogóle – standardy etyczne. Dziennikarze pracujący dla tych redakcji najczęściej sugerują, że wzrastające obłożenie pracą i coraz większa konkurencja prowadzą do przekraczania granic etyki.

Wszystko to sprawia, iż zarządzanie duńskimi redakcjami nie należy obecnie do najłatwiejszych zadań.

 Zdjęcie: CPH Dox

Pracę straciło ostatnio tak wielu ludzi mediów, że kiedy znany dziennikarz ustępuje sam, tak jak Alan Rusbridger, od 20 lat redaktor naczelny Guardiana, wydaje się to raczej wyjątkiem niż regułą.

W dzisiejszych czasach niewielu dziennikarzom dany jest luksus samodzielnego decydowania o odejściu z pracy. Przez całą branżę przeszła fala głośnych zwolnień. Świetni dziennikarze zostali zmuszeni do szukania nowej pracy.

Na przykład Wolfgang Buchner, do niedawna redaktor naczelny Der Spiegel, opuścił wydawnictwo po zaledwie 18 miesiącach sprawowania nadzoru nad integracją działań związanych z wydaniami drukowanym i cyfrowym magazynu. Proponowane przez niego zmiany spotkały się z niechęcią ze strony dziennikarzy drukowanego Spiegla, będących jednocześnie udziałowcami wydawnictwa. Dziennikarze wydania cyfrowego lepiej przyjęli jego plany, ale oni nie posiadają żadnych udziałów finansowych w magazynie.

Szefowie wydawnictwa Neue Zürcher Zeitung, a wcześniej niemieckiego Sterna czy amerykańskiego New Republic ponoszą straty. Szukają więc kozłów ofiarnych, bo nie udało im się jeszcze znaleźć nowych, dochodowych modeli biznesowych dla dziennikarstwa. Redaktorzy nie są jednak winni temu, że czytelnicy zmieniają się w „użytkowników”, którzy oczekują, że wszystko w Internecie będzie za darmo.

To, że reklamodawcy wolą rozpowszechniać swój przekaz poprzez media społecznościowe, takie jak Facebook, albo wyszukiwarki, jak Google, również nie jest winą redakcji. W ten sposób reklamodawcy docierają do swoich grup docelowych, nie ponosząc kosztów tradycyjnej reklamy w serwisach informacyjnych i mediach drukowanych, w których odbiorcy bywali często bombardowani niechcianymi informacjami komercyjnymi.

Niemieckie wydawnictwo Gruner+Jahr, zależne od Bertelsmanna, dzierży na razie palmę pierwszeństwa. Zwolniło ostatnio całe zespoły redakcyjne. Najbardziej znamiennym przykładem jest kobiecy magazyn Brigitte (czytany przez jedną czwartą Niemek). Na stanowiskach pozostawiono jedynie jego szefów – przypuszczalnie w przyszłości treści będą dostarczane przez freelancerów. Biorąc pod uwagę, jak szeroko w amerykańskim środowisku branżowym omawiano ostatnio rolę robotów w dziennikarstwie, można twierdzić, że Gruner+Jahr podjęło trafną decyzję.

To już ostatni dzwonek dla redaktorów i menadżerów, by porozumieć się, zanim roboty przejmą całość ich obowiązków. Powinni zapoznać się też z częścią naukowych rozważań na temat zarządzania redakcją. Wtedy rzeczywistość mogłaby stać się normalniejsza i bardziej ludzka, przynajmniej w niektórych redakcjach.

Pierwotnie artykuł ukazał się w Tagesspiegel, 21.12.2014 r.19:52:56

Rynek telewizyjny w Serbii czekają poważne zmiany. W lipcu 2015 roku, trzy lata po wyznaczonym terminie i jako jeden z ostatnich krajów w Europie, Serbia przejdzie na nadawanie cyfrowe. Opóźnienie spowodowane jest kryzysem ekonomicznym i następującymi po sobie wyborami. Zamiast rozszerzenia oferty, cyfryzacja w Serbii spowoduje zapewne skurczenie się zatłoczonego rynku telewizyjnego, jako że lokalni nadawcy będą musieli konkurować o ograniczoną liczbę koncesji.

Ze 133 zarejestrowanymi stacjami telewizyjnymi i populacją zaledwie 7,7 mln osób, Serbia ma najwyższy odsetek stacji telewizyjnych per capita w Europie. Większość stanowią stacje lokalne i regionalne – 128 ze 133 zarejestrowanych. Telewizja jest bardzo popularna: na oglądaniu jej Serbowie spędzają średnio 5 godzin dziennie – więcej niż którykolwiek inny naród. Pomimo tego rynek jest bardzo nasycony. Nadawcy walczą o przetrwanie, w związku z malejącymi przychodami z reklam oraz konkurencją ze strony nowych mediów i Internetu.

W 2013 roku całkowita wartość rynku reklamowego Serbii wyniosła 95 mln euro, wobec 160 mln euro w latach 2011/2012. Jest to najmniejsza kwota ze wszystkich państw w regionie. To za mało, by utrzymać 133 stacje. Tylko jeden z pięciu nadawców o zasięgu krajowym, komercyjna Pink Corporation, zanotowała zysk, jak wynika z najnowszego raportu Business Registers Agency. Oba kanały publiczne, Radio Television Serbia (RTS) oraz Radio Television Vojvodina (RTV), przynoszą straty. Są one finansowane z abonamentu i reklam. W 2012 roku publiczni nadawcy zebrali zaledwie 30% wpływów z abonamentu, wobec 70 % w 2006 roku (abonament jest zbierany jako dobrowolna opłata dodatkowa przy rachunku za prąd). Warto zauważyć także, iż pomimo faktu, że emisja reklam na kanałach publicznych jest ograniczona do połowy czasu antenowego, który na reklamy przeznaczają nadawcy prywatni, lub do 10 % całkowitego czasu antenowego, to i tak nie ratuje to większości nadawców komercyjnych przed stratami.

Wszystkie kanały telewizyjne muszą stawiać czoła wyzwaniu, jakie ich popularności oraz wpływom z reklam stwarza Internet. Wraz z nieustannym rozwojem Sieci wyzwanie to jest coraz poważniejsze. Jak wynika z danych Biura Statystycznego Republiki Serbskiej, ponad połowa (55,2 %) wszystkich gospodarstw domowych w Serbii ma komputer, a 47,5 % ma dostęp do Internetu. Istnieje ryzyko, że w tej nowej sytuacji ani scentralizowane media elektroniczne, ani masowa publiczność nie przetrwają.

Badania pokazują, że w poszukiwaniu informacji, rozrywki i edukacji, publiczność używa zarówno starych, jak i nowych mediów cyfrowych. Najpopularniejszym źródłem informacji dla Serbów w każdym wieku jest telewizja (używa jej 69 % obywateli), prasa (8,5 %), przyjaciele i znajomi (7,9 %), Internet (4,3 %) oraz radio (4,3 %), wynika z danych Centrum Wolnych Wyborów i Demokracji (CeSid) z 2009 roku.

Serbscy konsumenci lubią także używać Internetu, aby uzyskiwać dostęp do mediów tradycyjnych: 95 % z nich online czyta gazety, a 80 % słucha radia. Trzech na czterech ankietowanych w Internecie ogląda także telewizję. Coraz więcej osób używa więcej niż jednego rodzaju mediów: surfują po Sieci, czytają prasę i oglądają telewizję – donosi Mediascope Europe.

Internet zmusił reklamodawców do stosowania bardziej wyszukanych środków wyrazu w przekazie reklamowym. Rozwój „ekonomii słuchania” powoduje, że marketing staje się bardziej interaktywny. Telewizja i radio nie są dobrym środowiskiem dla przekazów, które skupiają się bardziej na dostarczeniu konsumentowi użytecznej informacji i porady na temat użytkowania produktu, zamiast prostej perswazji „kup to”.

Widzowie, którzy używają swoich komputerów, telefonów komórkowych i tabletów do oglądania telewizji, stawiają kolejne wyzwanie tradycyjnym modelom biznesowym. Wielu z nich uważa, że przekaz oferowany online nie powinien być zakłócany reklamami. „Musimy pamiętać o tym, że użytkowników mediów tak naprawdę nigdy nie obchodziły reklamy, co widać w badaniach przeprowadzanych przez dekady (…), a teraz pojawiło się całe pokolenie, które uważa, że ich świętym prawem jest otrzymywanie informacji za darmo i to niezakłóconej reklamami” (Garfield, 2009:16). Bo tak prawdę powiedziawszy, kiedy ostatni raz kliknęliście w baner reklamowy pojawiający się nad poszukiwaną informacją?

Szukając szans na przetrwanie, serbska telewizja wypracowała dwie strategie: zwiększanie interaktywności przekazu, poprzez tworzenie „reality tv” oraz poprawę jakości obrazu i dźwięku w związku z cyfryzacją, a więc przejście na telewizję wysokiej rozdzielczości – High Definition Television (HDTV).

Serbska telewizja jeszcze nigdy nie oferowała takiej ilości rozrywki oraz treści niskiej jakości, jak teraz. Początkowo publiczność zdawała się z tego powodu zadowolona. Przez chwilę teleturnieje, programy typu reality show, wydarzenia muzyczne, inforozrywka i życie celebrytów gwarantowały stacjom przetrwanie. Strategia ta została wykorzystana zarówno przez nadawców prywatnych, jak i publicznych. Licencje na formaty rozmaitych „reality show” były wykupowane także przez państwowe media, które zamiast skupić się na propagowaniu kultury, edukacji i sztuki, zaczęły schlebiać niskim gustom.

Druga strategia opiera się na próbie wykorzystania transformacji cyfrowej w zakresie produkcji, dystrybucji i recepcji programów telewizyjnych jako szansy. Jednakże, czy wprowadzenie telewizji wysokiej rozdzielczości uratuje nadawców, okaże się dopiero za jakiś czas.

Publiczność obiecuje się, że przejście na nadawanie cyfrowe oznacza obraz o dużo wyższej jakości, żywsze kolory, lepszy dźwięk i większe ekrany telewizorów. Jednak ta strategia ma jeden słaby punkt: większe odbiorniki stoją w sprzeczności z ideą mobilności, która dziś jest kluczowa. Widzowie nie chcą tracić czasu siedząc przed telewizorem, wolą oglądać telewizję na komórkach, tabletach i laptopach.

Moim zdaniem telewizja wysokiej rozdzielczości będzie używana tylko sporadycznie i w wyjątkowych okolicznościach: aby obejrzeć transmisję dużego widowiska sportowego, muzycznego, czy filmu. Taka niestała publiczność i okazyjne wpływy z reklam nie zapewnią przetrwania nadawcom wiernym tradycyjnym modelom biznesowym. Wiele serbskich stacji telewizyjnych, które już dziś walczą o przetrwanie, może być zmuszonych do opuszczenia rynku tuż po tym, gdy zakończy się przejście na nadawanie cyfrowe.

Źródła:

CeSid, (2009), „ReSOURCE” badanie na reprezentatywnej grupie 4515 gospodarstw domowych, Belgrad.

Garfield B. (2009),The Chaos Scenario, Stielstra Publishing.

Więcej informacji na temat “ekonomii słuchania”: tekst “The Social Media Revolution” autorstwa Toma Smitha w International Journal of Market Research vol. 51, nr 4.

Zdjęcie: Sourcefabric / Flickr Cc

Globalna wartość przychodów, jakie generuje  reklama drukowana, w ostatnich latach stale się kurczy. Wpływy z reklam cyfrowych rosną natomiast wprost proporcjonalnie do strat przynoszonych przez media drukowane. Zdaniem wielu obserwatorów rynku tej tendencji nie da się już odwrócić. Reakcje branży wydawniczej, polskiej także w Polsce, są zróżnicowane.

W świetle powyższych faktów wydawcy prasowi zdają się więc nie mieć większego wyboru, a jednak część nadal wzdycha do szelestu papieru i zapachu świeżej drukarskiej farby, w nich upatrując atrybutów „prawdziwej” prasy. Przywiązanie do tradycji, jakkolwiek zrozumiałe, nie zatrzyma jednak pikujących od lat wyników. Liczba sprzedanych egzemplarzy spada, a kryzys na rynku reklamy – zwłaszcza prasowej – nie pozwala na wyrównanie tych strat.

Entuzjaści nowych technologii mogliby teraz zakrzyknąć „druk umiera”. Warto jednak zauważyć, że już wcześniej kilka razy (nieskutecznie) grzebano druk żywcem. To z pewnością nie pozwala nam na to, by obecnie bez cienia wątpliwości można było przyłączyć się do tego chóru. Przypadek Newsweeka, który niecały rok służył do ilustrowania tezy o wyższości Internetu nad drukiem (a obecnie wraca do wydawania wersji papierowej), tylko potwierdza tę wątpliwość.

Z drugiej strony trudno się łudzić, by powrót Newsweeka do druku dowodził tezy przeciwnej. Odwrotu od digitalizacji nie ma. Druk, jeśli przetrwa, to raczej w ograniczonym zakresie, w segmencie premium. Papierowa gazeta stanie się tym, czym zegarek na ręce. Wyznacznikiem statusu społecznego i może bardziej gadżetem, niż dobrem czysto użytkowym.

Natychmiastowej rewolucji jednak nie będzie, choć ofiar nadchodzących zmian nie zabraknie. Wydawcy powoli przekonują się do nowych pomysłów, ostrożnie badając nowe tereny, ale wciąż wielu z nich ogranicza swoją obecność w sieci do prostego „przeniesienia treści” na tablet czy smartfon. Tymczasem martwy PDF raczej nie jest formatem, do którego przyzwyczajony jest internauta, a już z pewnością nie jest tym, za co będzie chciał płacić.  O interakcji, która ma dać prasie nowe życie, mówi się jednak coraz więcej, a co najważniejsze – coraz więcej robi się w tym zakresie.

Jednym z ważniejszych wydarzeń na tym polu w naszym kraju było pojawienie się interaktywnej aplikacji Pulsu Biznesu. Był on pierwszym dziennikiem, który zdecydował się na stworzenie wersji specjalnie na iPada i tablety z systemem Android. Aplikacja wystartowała w lipcu 2012. Treści prezentowane na tablecie tylko w części pokrywają się z tym, co dostępne jest w wersji drukowanej. Pozostałe to interaktywne i aktualizowane na bieżąco materiały. Do końca grudnia 2012 roku „Puls Biznesu+” pobrano 10 tysięcy razy. W pierwszym tygodniu tytuł zdominował rynek polskich aplikacji, zajmując pierwsze miejsce w Top Free iPad Apps w kategorii „Newsstand”, wyprzedził nawet Angry Birds w kategorii „All” w Top Free iPad Apps. Dane te dowodzą, że rozwiązania tego typu mają spory potencjał.

Przykłady z kolejnych lat – między innymi pojawienie się wersji na iPady Gazety Wyborczej, Rzeczpospolitej i Dziennika-Gazety Prawnej zdają się jednak potwierdzać tezę, postawioną już wcześniej w odniesieniu do rynków zachodnioeuropejskich i amerykańskiego. Chodzi tu o sugestię, że tytułom o specjalistycznej, finansowej tematyce, gdzie szybkość dotarcia do informacji ma kluczowe znaczenie, z pewnością łatwiej przekonać czytelników do ponoszenia opłat niż pozostałym.

Tygodniki opinii, których odbiorcy często są bardziej przywiązani do tradycyjnej, statycznej formy, raczej nie odwiodą od niej stałych czytelników, dlatego też rezygnacja z druku wydaje się w ich przypadku bardzo ryzykowna. Inaczej radzą sobie magazyny lifestylowe. Choć zdecydowana większość udostępniana jest w tradycyjnym płatnym modelu, agencja Smart Publishing zdecydowała się na inne rozwiązanie. Swoje magazyny, które nie mają drukowanych odpowiedników, udostępnia za darmo, a zarabia tylko na reklamach.  To uzależnienie od chwiejnych nastrojów panujących na rynku reklamowym z jednej strony wydaje się niebezpieczne, z drugiej zaś strony dla magazynu, który nie ma jeszcze wypracowanej marki, może być jedyną szansą.

Jeśli chodzi o ulubione platformy rozpowszechniania treści, to w przypadku polskich wydawców – nie tylko prasowych – jest nią iOS. System Apple’a uchodzi za bezpieczny i stabilny, a jego użytkownicy za gotowych do sięgania po portfel. Google Play, mimo że liczebna przewaga tabletów z Androidem jest bezdyskusyjna, na razie nie cieszy się takim uznaniem. Windows Phone, trzecia siła na rynku, ciągle pozostaje poza głównym nurtem.

Kwestia platform rozpowszechniania jest ciągle jednak sprawą wtórną. Kluczowym pozostaje przede wszystkim problem przyjęcia (lub nie) odpowiednich strategii biznesowych, związanych z przechodzeniem z form tradycyjnych na cyfrowe. To zaś pozostaje zadaniem zarządzających mediami.

Zdjęcie: heiwa4126/ Flickr CC

Znalezienie modelu biznesowego dla dziennikarstwa internetowego, gwarantującego nie tylko przetrwanie, ale i zapewniającego wydawcom stabilną przyszłość, wymaga ponownej analizy istniejących modeli funkcjonowania mediów online. Skandynawska grupa Schibsted Media Group prowadzi eksperyment, w ramach którego dziennikarstwo internetowe i ruch, jaki ono generuje, zostały wykorzystane w celu sprzedaży innych cyfrowych usług firmy.

Model ten został opisany w artykule autorstwa Jensa Barlanda, profesora w norweskim Gjøvik University College. Tekst ukazał się w książce „New Nordic Journalism Research”  opublikowanej przez Nordicom Review.

Dziennikarstwo podnosi klikalność, usługi przynoszą pieniądze

Szwedzkie słowo, wokół którego grupa zbudowała swoją strategię to „konverteringsbolag”. Może ono być przetłumaczone jako „zamienianie czytelników w klientów”, czyli czytelników artykułów w klientów reklamowanych usług, którzy przynoszą grupie zysk. I nie chodzi tu tylko o zdobywanie nowych reklamodawców.

Strategia opisana przez Barlanda to wykorzystanie ruchu generowanego przez treści redakcyjne do promocji innych usług stworzonych samodzielnie przez Schibsted. Anna Settmann, szefowa Aftonbladet, tak wyjaśniała strategię biznesową w wywiadzie udzielonym w 2011 roku: „Spieniężyliśmy nasze dziennikarstwo, które wygenerowało dużą część internetowego ruchu. Wykorzystujemy dziennikarstwo jako nasz silnik. Materiały dziennikarskie wytwarzają ruch, który napędza inne, nowe formy biznesowe”. W skrócie, Aftonbladet i VG stały się jednocześnie „reklamodawcą i właścicielem reklamowanych usług”, pisze Barland.

Reklama internetowa wyprzedza drukowaną

Schibsted, międzynarodowa firma, która działa w 29 krajach, jest właścicielem dwóch największych dzienników internetowych w Szwecji i Norwegii: Aftonbladet oraz VG, które są odwiedzane przez, odpowiednio, 5 milionów unikalnych użytkowników tygodniowo i 1,5 miliona użytkowników dziennie.

Podobnie jak inne gazety na całym świecie, w ciągu ostatniej dekady oba tytuły doświadczyły około sześćdziesięcioprocentowych spadków w dystrybucji wydań drukowanych. Obie gazety sporo zainwestowały jednak w media cyfrowe (Aftonbladet posiada swoją internetową wersję od 1994 roku) i w 2012 roku osiągnęły zysk na poziomie 15 procent przychodu. Szczególnie Aftonbladet od pewnego czasu eksperymentował z modelami opartymi na internetowych płatnościach i mikropłatnościach. Co więcej, po raz pierwszy w historii, przychód z reklam internetowych w 2012 roku przewyższył przychód z reklam w wydaniu papierowym.

Moment zwrotny nadszedł jednak znacznie wcześniej, w 2002 roku, wraz z przejęciem BytBil, internetowego serwisu poświęconego sprzedaży samochodów, oraz podobnego portalu Blocket w kolejnym roku. Oba serwisy były już bardzo popularne na szwedzkim rynku i od tego momentu stały się siłą napędową Schibsted, w krótkim czasie uzasadniając wydatki poniesione przez firmę na ich zakup. Dochód z obu serwisów stanowi teraz około 50 procent wskaźnika rentowności sprzedaży. We Francji, wskaźnik takiego samego serwisu o nazwie Leboncoin jest jeszcze wyższy i wynosi 68 procent.

W 2012 roku, same tylko usługi reklamowe firmy wygenerowały około 241 milionów z 1,78 miliarda euro całkowitego jej przychodu.

Do cyfrowych usług oferowanych przez Schibsted należą serwisy takie, jak: Dyrebar, poświęcony zwierzętom domowym; Møteplassen, portal randkowy; Se.nu, oferujący program telewizyjny; oraz Jobb24, poświęcony ofertom pracy.

Barland wskazuje, że strategia wprowadzona przez Schibsted rozprzestrzenia się i jest stosowana także przez inne skandynawskie wydawnictwa, takie jak norweska grupa Amedia i szwedzki Bonnier. W centrum polityki redakcyjnej wydawnictwa Schibsted leży zmiana w podejściu do prasy internetowej. Firma skupia się na wykorzystaniu odpowiednich zasobów, które tak naprawdę nie należą do obszaru dziennikarstwa.

Pomysł jest interesujący i, przynajmniej w omówionych tu przypadkach, wydaje się skuteczny. Trzeba jednak pamiętać o cieniach zbyt bliskiej relacji pomiędzy dziennikarstwem i reklamą, podobnie jak w przypadku treści sponsorowanych. Jednak zarówno debata publiczna, jak i badania naukowe w tym zakresie są dopiero we wczesnym stadium zaawansowania.

Zdjęcie: Arjan Richter / Flickr CC