Zaangażowanie publiczności to obecnie jedno ze słów-kluczy w branży mediów. Czy faktycznie jednak organizacje medialne aktywnie pobudzają swoją publiczność do współdziałania? Badanie praktyki dziennikarstwa uczestniczącego, którego wyniki opublikowano niedawno w czasopiśmie Journalism Practice, pozwala spojrzeć na problem zaangażowania publiczności poprzez analizę przypadków organizacji medialnych z Austrii, Niemiec, Szwajcarii, USA i Wielkiej Brytanii.

W ramach badania udokumentowano sposoby angażowania publiczności przez organizacje medialne. Opisano różne praktyki. Od zachęcania czytelników mediów online do komentowania treści po bezpośredni dialog pomiędzy członkami publiczności i dziennikarzami. Od pozwalania czytelnikom na decydowanie, które tematy powinny być podejmowane w szerszym zakresie, po zachęcanie ich do podejmowania własnych, obywatelskich działań. Generalna konkluzja jest jednak taka, że organizacjom medialnym wciąż brakuje „partycypacyjnego idealizmu”, postulowanego przez zwolenników zwiększania zaangażowania publiczności.

„Wiele redakcji mówi o zaangażowaniu publiczności jako strategicznym priorytecie”, zauważają autorzy badania. „Jednak sposób patrzenia na to zjawisko jest silnie warunkowany i ograniczany przez szereg czynników i sił natury organizacyjnej, biznesowej, czy też związanych z kulturą zawodu”.

Międzynarodowa perspektywa

Transatlantyckie badanie pod tytułem Practicing Engagement: Participatory journalism in the Web 2.0 era, przeprowadzili naukowcy z University of Oregon: Regina G. Lawrence, Damian Radcliffe i Thomas R. Schmidt.

Badanie opierało się na pogłębionych wywiadach z redaktorami i dziennikarzami reprezentującymi szerokie spektrum organizacji medialnych, od mediów tradycyjnych takich jak The Guardian (Wielka Brytania), Der Standard (Austria) czy Dallas Morning News (USA), po lokalne medium online z Filadefii  Billy Penn (USA), niemiecki startup Krautreporter czy działające na wielu platformach media typu BBC (Wielka Brytania) lub Kurier (Austria). Wybrano media różniące się co do rozmiaru, historii, modelu biznesowego czy własności.

Analiza otrzymanych danych prowadzona była w ramach trzypoziomowego procesu jakościowego. Wywiady i przykłady konkretnych praktyk były kodowane, by stworzyć mapę procesów tworzenia wiadomości. Identyfikowano w ten sposób zazębiające się elementy i motywy. Na końcu badacze określali kluczowe dla kultury danej organizacji „zasady, paradoksy i metafory”.

Czym jest zaangażowanie?

Najczęściej spotykaną formą angażowania publiczności, którą zaobserwowali badacze, było udostępnienie odbiorcom cyfrowej platformy służącej reagowaniu na dane materiały dziennikarskie – jako mechanizmu sprzężenia zwrotnego, który nie jest jako taki czymś nowym, ale technologia uczyniła jego monitorowanie zdecydowanie łatwiejszym.

Jako że interakcja z czytelnikami często ma miejsce na Facebooku, Twitterze oraz innych zewnętrznych platformach, kontakt z użytkownikami we wzrastającym stopniu wiąże się z ciągłym odkrywaniem tego „‘jak, gdzie i dlaczego’ użytkownicy znajdują tę zawartość”, czytamy w artykule. Dla części redakcji jest to kluczowy element pętli sprzężenia zwrotnego, kształtujący ich sposób pracy. Robyn Tomlin z Dallas Morning News zauważa, że „fakt bycia gotowym do nasłuchiwania, co dzieje się na różnych częstotliwościach naszego kontaktu z użytkownikiem, w mojej opinii bez wątpienia wpłynął na to, jakie tematy poruszamy, a jakie nie, i na to, w jaki sposób o nich opowiadamy”.

Jednak większość pytanych opisywała zaangażowanie publiczności w kontekście dystrybucji zawartości i reagowania na tę zawartość, bardziej niż w odniesieniu do jej roli w wybieraniu tematów czy sposobie opisywania danych zagadnień. Odstępstwa od tej normy są jednak, zdaniem autorów, godne uwagi. Na przykład część redaktorów definiowała zaangażowanie jako sposób aktywizacji użytkowników, powołując się na przykłady dialogu z użytkownikami inicjowanego przez dane medium lub ich udziału w tworzeniu informacji na dany temat. Billy Penn sporą część zysków osiąga poprzez organizację różnych wydarzeń, Guardian organizuje swoich użytkowników w formie np. internetowego klubu książki, otwierania się na wizyty czytelników w redakcji czy wydarzeń typu „spotkaj swojego ulubionego dziennikarza”. Süddeutsche Zeitung zaprasza czytelników do głosowania na tematy, które ich zdaniem powinny być poruszone. Krautreporter z kolei przeprowadza comiesięczną ankietę dotyczącą pomysłów na tematy artykułów.

Potrzebna zmiana paradygmatu

Dziennikarstwo oparte na angażowaniu publiczności, w swoich różnych formach, doprowadziło wiele redakcji do widocznego „odejścia od rozumienia pracy dziennikarza jako zakończonej w momencie, gdy artykuł jest wydrukowany lub opublikowany”, zauważają autorzy tekstu. Jednak dla wielu organizacji medialnych zaangażowanie oznacza przede wszystkim zachęcanie do komentowania oraz zarządzanie zawartością w oparciu o statystyki ruchu na stronie internetowej. Wielu redaktorów zauważyło, że nawet najpopularniejsza forma zaangażowania, czyli fora online, jest często postrzegana jako mało efektywna kosztowo z powodu małej liczby reakcji, niskiej jakości dyskusji czy istotnej potrzeby redakcyjnego nadzoru nad tym narzędziem.

Jednak najważniejszym z wyzwań, według autorów, pozostaje to związane z kulturą zawodu: czyli niechęcią do rezygnowania z kluczowej roli wartości jaką jest autonomia profesji. W rezultacie media widzą angażowanie publiczności w kontekście jej reakcji na zawartość, która jest oferowana – a niekoniecznie np. w kontekście włączenia użytkowników w proces kreacji tejże zawartości.

„Wiele mediów z naszej próby badawczej traktuje zaangażowanie instrumentalnie – jako środek do osiągania innych celów. Niewiele traktuje to jako wartość, sposób na faktyczne włączenie publiczności w proces decydowania, czym jest news oraz jakie historie powinny być opowiadane”, piszą autorzy. „Ostatecznie, nasza konkluzja jest taka, że mimo szerokiej dyskusji dotyczącej konieczności angażowania publiczności, głębokie wdrożenie tego typu strategii może być dla wielu mediów ciężkie ze względu na ograniczenia techniczne i ekonomiczne, jak również zakorzenione ograniczenia związane z tradycyjną kulturą pracy redakcji”.

Europa Środkowa i Wschodnia to obszar dynamicznych zmian politycznych, społecznych i gospodarczych, które nie pozostają bez wpływu na funkcjonowanie mediów. To właśnie zmianom wzorców zachowań oraz ról pełnionych przez dziennikarzy, a także kondycji oraz przyszłości dziennikarstwa poświęcone zostały warsztaty ROPE (Workshop on the changing patterns in journalistic roles and performances in Central and Eastern Europe), zorganizowane przez Węgierską Akademię Nauk przy pomocy finansowej Międzynarodowego Funduszu Wyszehradzkiego, które odbyły się 5 i 6 lutego 2016 roku w Budapeszcie.

Spotkanie umożliwiło wymianę wyników badań i obserwacji dotyczących sytuacji mediów i dziennikarzy w krajach Europy Środkowej i Wschodniej. Reprezentanci ośrodków akademickich z Węgier, Polski, Czech, Słowacji, Łotwy, Grecji i Serbii, mieli okazję zaprezentować swoje spostrzeżenia i badania dotyczące różnych wymiarów pracy dziennikarskiej. Głównymi obszarami zainteresowania były role pełnione przez dziennikarzy w społeczeństwie, relacje mediów ze światem polityki, aspekty etyczne zawodu dziennikarskiego oraz wpływ rozwoju nowych technologii na pracę w redakcjach.

Celem spotkania była identyfikacja nowych kierunków teoretycznych i metodologicznych w studiach nad dziennikarstwem. Przedstawiano różnego rodzaju prace – od badań empirycznych, poprzez studium przypadku, po rozważania teoretyczne. W sesjach uczestniczyli badacze oraz kilku dziennikarzy. Dobrym pomysłem organizatorów okazało się postawienie akcentu na dyskusję po wystąpieniach. Po każdej prezentacji wybrana osoba przedstawiała recenzję, co było wstępem do dyskusji, w której uczestniczyli wszyscy zebrani badacze. Dzięki temu prezentowane były różne punkty widzenia i doświadczenia.

Tematy poruszane na warsztatach dotyczyły procesów zmian zachodzących w zawodzie dziennikarskim. Tamás Tófalvy przedstawił referat pt. “The Making of Digital Good and Evil: Technology, Cultural Values and Professional Boundary-work in 21st Century Journalism”, co skłoniło zebranych do dyskusji na temat technologicznego i kulturowego wymiaru zmian zachodzących w dziennikarstwie. Péter Bajomi-Lázár w wystąpieniu pt. “The social context of neutrally objective and of engaged journalism” przedstawił teoretyczne rozważania, przywołując klasyczne koncepcje dotyczące dziennikarstwa i prezentując elementy polemiczne. Podczas warsztatów pojawiał się co jakiś czas temat nadawców publicznych. Ainars Dimants w prezentacji pt. “Latvian PBS on the media policy crossroads to PSM” nakreślił kontekst ich funkcjonowania w warunkach łotewskich.

Badacze ze Słowacji w swoich wystąpieniach skupili się na dziennikarstwie śledczym i aferach korupcyjnych nagłaśnianych przez media. Andrej Školkay w prezentacji pt. ”Can a »Lone wolf« quasi-investigative journalist substitute low functionality of the law enforcing system?” przedstawił studium przypadku, które otworzyło rozważania nad rolą dziennikarzy śledczych i ich pracy. Alena Istokova zaprezentowała pracę pt. ”Collaboration between politicians and the media: an unethical/double role: the case of Vavrová and Kaliňák”, w której nakreśliła przykład nieetycznej współpracy na linii dziennikarz-polityk. Juraj Filin w wystąpieniu pt. “Crime and Punishment or Crime and Omission? Two public cases of a system corruption in Slovakia that were differently covered by media and treated by authorities” wskazał na różnice w nagłaśnianiu afer korupcyjnych, które miały miejsce na Słowacji w ostatnich latach. Podobnej tematyce poświęcona była praca pt. ”MO(N)K(E)Y(S) business: The Media and Controversial Armament by the Slovak Ministry of Defense”. Dagmar Kusa również skupiła się na nagłośnieniu medialnym jednej z większych słowackich afer. Wystąpienia wywołały dyskusję na temat roli dziennikarstwa śledczego, uwikłania politycznego dziennikarzy oraz czynników decydujących o skali nagłaśnia różnych wydarzeń przez media.

Podczas warsztatów przedstawiono też wyniki licznych badań empirycznych. Alice Tejkalová w prezentacji pt. „Less time for researching, more work to be done: working conditions of Czech journalists”, przedstawiła wyniki projektu badawczego dedykowanego kondycji i warunkom pracy czeskich dziennikarzy. Podczas wystąpienia pt. „Changing Structure and Content Photojournalism in the Age of Digital Media in Central Europe” Martina Topinková zaprezentowała uczestnikom spotkania wyniki projektu realizowanego przez czeskich badaczy, którzy przeprowadzili ankiety i wywiady z dziennikarzami specjalizującymi się w fotografii dziennikarskiej. Zuzana Veselkova wygłosiła referat pt. “Where Others Fear to Tread: Journalist’s Role in the Creation and Spreading of Negative Stereotypes about the Roma People” Jej prezentacja rozpoczęła dyskusję na temat roli mediów w procesie powielania oraz zwalczania stereotypów.

Podczas jednego z paneli Nikos Panagiotou, Agnieszka Stępińska oraz Nikolett Kormos kolejno prezentowali wstępne wyniki, jakie uzyskali w Grecji, Polsce i na Węgrzech, w ramach projektu „Journalistic Role Performance Around the Globe”, w którym biorą udział.

W konferencji udział wzięło czworo polskich badaczy. Wszyscy prezentowali wyniki badań empirycznych. Wspomniana już Agnieszka Stępińska z Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, która była również członkinią komitetu naukowego wydarzenia, w swoim wystąpieniu pt. “Polish journalism: a profession in transition?”, przedstawiła zebranym wyniki badań empirycznych na temat polskich dziennikarzy oraz płynące z nich wnioski. Michał Głowacki, reprezentujący Uniwersytet Warszawski, poświęcił swoją prezentację pt. ”Inside the Polish media firms: Accountability and transparency in the newsrooms” przejrzystości i odpowiedzialności mediów, powołując się przy tym na wyniki projektu „Media Accountability and Transparency in Europe (MediaAct)”. Paulina Barczyszyn i Adam Michel z Uniwersytetu Wrocławskiego w wystąpieniu pt.” Professional standards and political involvement of Polish, Russian and Swedish journalists. Results from the project »Journalism in change«” skupili się na wybranych wynikach badań empirycznych dotyczących etycznych aspektów zawodu dziennikarskiego oraz na relacji dziennikarzy ze sferą polityki.

Warsztaty, których podstawą były prezentowane badania i dyskusje, stanowiły dobrą okazję do lepszego zrozumienia kondycji dziennikarstwa państw naszego regionu. Wszyscy badacze mieli możliwość zaprezentować wyniki swoich badań, ale też przybliżyć pozostałym kontekst i specyfikę sytuacji dziennikarzy w swoim kraju. Naukowcy z Polski, oprócz prezentacji wyników badań empirycznych, odpowiadali też na pytania o zmiany w polskich mediach publicznych. Badacze ze Słowacji, którzy skupili się na dziennikarstwie śledczym i nakreślili zebranym głośne sprawy związane z wykrytymi aferami korupcyjnymi, odpowiadali na pytania dotyczące roli dziennikarstwa śledczego w swoim kraju oraz relacji jakie łączą dziennikarzy i polityków. Prezentacja wyników badań na temat warunków pracy czeskich dziennikarzy skłoniła dyskutantów do wskazywania cech uniwersalnych i różnicujących analizowane populacje dziennikarskie w tym zakresie. Wiele uwagi poświęcono również temu, jakie relacje łączą świat polityki i dziennikarstwa w krajach regionu. Powyższe przykłady są jedynie niewielką reprezentacją tematów poruszanych podczas dwudniowych warsztatów. Pokazują jednak, jak dużą wartość mają spotkania medioznawców z różnych krajów, reprezentujących różne ośrodki badawcze w rozpowszechnianiu wiedzy na temat kultury dziennikarskiej.

Zdjęcie: Gabriella Szabó

Zmiany społeczne i technologiczne, pojawienie się praktyk sieciowych oraz cyfrowych ekosystemów zmieniły nasze rozumienie tradycyjnych modeli organizacji systemów medialnych. W procesach tych ważną rolę odgrywają także czynniki kulturowe, które jednak nie doczekały się jeszcze kompleksowych analiz. W najnowszym numerze Central European Journal of Communication o ograniczeniach istniejących studiów oraz roli kultury w cyfrowym ekosystemie opowiada profesor Peter Gross.

Michał Głowacki, Central European Journal of Communication: W jakim stopniu istniejące podejścia do teorii i praktyki systemów medialnych są wciąż aktualne? Czy mogą one być nadal wykorzystywane jako punkt odniesienia w analizie porównawczej?

Peter Gross: Tradycyjne teorie systemów medialnych, rozwijane poprzez pryzmat istniejących teorii ekonomii i systemów politycznych, są ciągle użyteczne, ale jedynie do ustanawiania związków między takimi systemami i tworzenia zarysu rzeczywistości tworzonej przez obserwowalne funkcje i sposób działania tych systemów oraz ich relacji z innymi instytucjami. Teorie te nie tłumaczą jednak powodów, dla których system mediów wykazuje określoną naturę, sposób funkcjonowania i relacje z innymi instytucjami społecznymi.

Jakie są w tym względzie największe ograniczenia? Jakie są największe wyzwania?

Ograniczenia istniejących teorii systemów mediów wydają mi się całkiem jasne: brak w nich element ludzkiego. Brak im, używając języka Habermasa, zakotwiczenia ich mechanizmów w kulturowych „światach społecznych”- tych, które utrzymują funkcjonowanie systemu, czy to politycznego, ekonomicznego czy mediów. Wszystkie systemy i instytucje, bez względu na ich architekturę czy głoszone oficjalnie cele i funkcje, dotyczą ludzi i grup ludzi. Elity w szczególności wpływają na sposób funkcjonowania systemów i instytucji, wpływają one na ich naturę, cele oraz rodzaj relacji, jakie się rozwijają pomiędzy systemami i instytucjami. Dlatego kultura (wartości, przekonania, postawy) przekładają się na zachowania i praktyki, które kształtują to czymkolwiek system lub instytucja miały oficjalnie być, co reprezentować i robić. Pod tym względem największym wyzwaniem jest identyfikacja oraz badanie cech kultury elit oraz odnalezienie sposobu zmierzenia ich oddziaływania na systemy i instytucje.

W ostatnim okresie próbował Pan przyjrzeć się modelom systemów mediów z perspektywy kulturowej. Jak przydatnym okazało się to podejście?

W mojej pracy skupiłem się na identyfikacji tych wartości, przekonań i postaw kulturowych, które elity wykorzystują do kształtowania charakteru mediów i sposobu ich funkcjonowania. Musiałem zagłębić się w prace politologów, socjologów i antropologów, co z konieczności skutkowało przyjęciem podejścia hybrydowego. To, co nazywam „kulturowym kalejdoskopowym pryzmatem”, poprzez który możemy badać systemy mediów, musi jeszcze zostać przetestowane; ciągle jeszcze sprawdzana jest jego przydatność. To dopiero początek, ale mam nadzieję, że moja książka zostanie opublikowana w przyszłym roku.

Jak Pan definiuje kulturę mediów i kulturę dziennikarską?

Są to dwa odrębne zagadnienia. Kultura dziennikarska jest dobrze zdefiniowana w literaturze opartej na pracach Jamesa Carry’ego oraz bardziej współczesnych publikacjach po obu stronach Atlantyku. Definiowanie kultury mediów wymagałoby zdefiniowania kultury systemu lub instytucji, która jest produktem kultury społeczno-narodowej. Osobiście zdefiniowałbym kulturę medialną jako zbiór wartości, przekonań i postaw przyjmowanych przez elity polityczne, ekonomiczne i medialne, z których krystalizuje się sposób funkcjonowania systemu mediów, ich natura i relacje.

Czy podczas przeprowadzania analizy spojrzał Pan na media z perspektywy ich wewnętrznych struktur i kultur organizacyjnych?

Tak. Spójrzmy np. na kraje Europy Wschodniej. Struktury mediów są tam podobne, przynajmniej pośród tych krajów, które w jakimś stopniu ciągle przechodzą proces demokratyzacji. Kultury organizacyjne różnią się oczywiście i stanowi to element ogólnych rozważań w trakcie obserwacji systemów medialnych. Kultura organizacyjna ujawnia charakter całkowitej kultury społecznej, wytwarzanej przez nią kultury profesji, poziom wewnętrznej demokratyzacji oraz związany z nim stopień, w jakim kultura elit oddziałuje na niego.

Jakie są zatem najbardziej charakterystyczne cechy kulturowe, którymi można opisać systemy mediów w Europie Centralnej i Wschodniej?

Nie jest to pytanie, na które mogę tutaj odpowiedzieć. Możemy podążać za pojęciem krajów A i B, zaproponowanym przez Karola Jakubowicza, ale trudno jest zidentyfikować elementy wspólne dla każdego z krajów, należących do którejś z tych grup. Nastąpiły również przesunięcia, w efekcie których pewne kraje przeniosły się z jednej kategorii do drugiej.

Trudno jest też wypunktować, które specyficzne cechy kulturowe są dzielone. Powinniśmy spojrzeć na to, jak są definiowane i zoperacjonalizowane wartości takie, jak: wspólnota, uczciwość i sprawiedliwość, władza, zasady etyki i czas. Te wartości kulturowe oddziałują na rządy prawa, demokratyczną odpowiedzialność, pojęcia relacji władzy czy społeczną tolerancję niepewności. I to one stanowią fundamentalne wartości, a nie system polityczny lub ekonomiczny (np. tak długo jak nie jest to system autorytarny lub totalitarny), definiujące sposób, w jaki z natury system lub instytucja funkcjonują, dlaczego i dla kogo funkcjonują.

Jakie są największe różnice pomiędzy krajami w regionie i czym można je wytłumaczyć?

Wszystkie kraje w regionie, wyłączając Rosję, Białoruś i kraje Azji Środkowej, mają w jakimś stopniu demokratyczne systemy polityczne oraz gospodarki wolnorynkowe. Systemy: polityczny, ekonomiczny i mediów w każdym kraju funkcjonują w inny sposób. Są to różnice kulturowe, będące pochodną historii, religii, procesów narodotwórczych, tożsamości narodowej oraz tego, czy – a jeżeli tak to kiedy i jak głęboko – idee Oświecenia przeniknęły indywidualną i narodową świadomość. Na tym powinni skupić swoją uwagę naukowcy, chcący wyjść poza standardowe badania systemów mediów.

Peter Gross jest profesorem dziennikarstwa na Uniwersytecie Tennessee w Knoxville. Specjalizuje się w komunikowaniu międzynarodowym. Jest członkiem Association for Education in Journalism and Mass Communication oraz byłym przewodniczącym Teaching Standards, Markham International Student Paper Competition Jest również członkiem European Network for Trans-Integration Research, the South East European Studies Association, the Society for Romanian Studies, the Association for the Advancement of Slavic Studies, COST A30 (grupy badawczej finansowanej przez Unię Europejską) i International Communication Association.

Wywiad z Peterem Grossem przeprowadzony został w kwietniu 2014 roku.

Zdjęcie: http://ceecom2014wroclaw.pl