Mijają lata, a prasa ciągle walczy o byt w wirtualnym świecie. Wreszcie pierwsze prenumeraty cyfrowe zaczynają przynosić na tyle duże zyski, że można realnie myśleć o subskrypcji online w kategoriach ratunku dla gazet. Choć do stabilizacji rynku prasy w erze cyfrowej jeszcze bardzo daleka droga, za rogiem czai się kolejne wyzwanie, z którym media będą musiały się zmierzyć albo wykorzystać w służbie sobie i swoim interesom na rynku medialnym. Tym wyzwaniem jest dźwięk.

Amazon Echo (Alexa), Google Home (Asystent Google), Apple HomePod (Siri). Kto ma choć ogólne pojęcie o nowych technologiach, ten wie, że największe firmy technologiczne świata prowadzą właśnie ekspansję inteligentnych głośników (i asystentów głosowych). To nic innego, jak sztuczna inteligencja zaprzęgnięta do tego, by w formie głosu komunikować się z użytkownikiem i wykonywać jego polecenia w postaci odnajdywania w internecie interesujących go tematów czy włączania ulubionych aplikacji bądź programów. Tak prezentują się najbardziej podstawowe funkcje asystentów głosowych, ale możliwości, które daje sztuczna inteligencja (ang. artifical intelligence – AI), jest znacznie więcej. Tyle, że większość z nich nie została jeszcze wymyślona. Nic nie szkodzi. Specjaliści i tak mają co robić, bo dotychczas nam znane ciągle wymagają mnóstwa pracy, nakładów finansowych i zmian, by sprostać ewoluującym potrzebom społeczeństwa.

Zapewne żadna z branż biznesu nie omieszka spróbować, jak może wykorzystać tę technologię do celów biznesowych. Podobnie jest z mediami, które pochłonięte odnajdywaniem się w cyfrowej rzeczywistości już wiedzą, że kolejne wyzwanie i szanse na rozwój są związane właśnie ze sztuczną inteligencją. Niektóre wielkie koncerny medialne już podjęły działania, aby eksperymentować, wyznaczać trendy i przekonywać do siebie pierwszych użytkowników. Przyjrzyjmy się, jak to robią.

Perspektywa potężnego rozwoju

Nazwy najpopularniejszych asystentów głosowych, należących do największych firm technologicznych na świecie, w Stanach Zjednoczonych wymawia się w środku nocy bez zająknięcia. W Polsce nadal nieliczni zdają sobie sprawę z istnienia tego typu urządzeń, choć świadomość społeczeństwa regularnie wzrasta.

Od 2017 roku National Public Radio i Edison Research publikują raporty dotyczące rynku inteligentnych głośników. Wyniki najnowszego badania opublikowane po raz pierwszy w styczniu podczas CTA Research Summit na targach CES 2019 w Las Vegas wskazują, że już 21% populacji Stanów Zjednoczonych korzysta z co najmniej jednego inteligentnego głośnika. To 53 miliony dorosłych obywateli tego kraju, który liczy ponad 328 milionów mieszkańców. Biorąc pod uwagę, że w 2017 roku tego typu urządzenia posiadało raptem 7% amerykańskiego społeczeństwa, mówimy o znaczącej ekspansji.

W 2019 roku prym w USA wiodą inteligentne głośniki Echo wyprodukowane przez Amazon. Posiada je już 63,3% ogółu osób, które korzystają z tej technologii. Sztuczna inteligencja, choć ciągle bardzo niedoskonała i z wielu względów kłopotliwa, przyciąga jak magnes zarówno pasjonatów nowych technologii, jak i przedstawicieli kolejnych branż, które upatrują w połączeniu głośników z asystentem głosowym szansy na duży zarobek.

Rozrywka dla dzieci, czyli biznes dla dorosłych

Mukul Devichand, redaktor wykonawczy BBC Voice + AI przytoczył na blogu „Technology + Creativity Blog” sentencję wypowiedzianą w 1936 roku przez jednego z byłych dziennikarzy stacji: „Będziecie oglądać narodziny nowej sztuki”. To zdanie odnosiło się do powstania telewizji. Osiemdziesiąt lat później wiadomo, że jej istnienie całkowicie zmieniło funkcjonowanie mediów i było prawdziwą rewolucją, stając się jednym z symboli cyfrowego świata. Dzisiaj stajemy u progu wynalazku, który ponownie może wywrócić świat mediów do góry nogami, tworząc nową rzeczywistość, a przynajmniej mocno ją modyfikując. Mowa o sztucznej inteligencji zaprzęgniętej do obsługi tzw. inteligentnych głośników.

BBC powołało specjalny zespół ludzi zajmujących się opracowaniem sposobów wykorzystania sztucznej inteligencji na potrzeby koncernu. To nie jest chwilowy zachwyt. Już w maju ubiegłego roku przedstawiciele tej firmy doskonale zdawali sobie sprawę, jakie możliwości niesie ta gałąź nowych technologii dla dziennikarstwa i rozrywki. Wystąpienia podczas konferencji BBC Sounds Amazing tylko to potwierdziły. Otwierając to wydarzenie Matthew Postgate, główny specjalista do spraw technologii produktów w dziale projektowania i inżynierii w BBC, powiedział, że „w przeciwieństwie do obrazu, dźwięk jest wszechobecny, kiedy znajdujemy się w stanie świadomości. Uszy nigdy się nie zamykają. Muszą być ważniejsze niż oczy”.

Jego opinia nie wzięła się znikąd. Już w grudniu 2017 roku największy nadawca publiczny na świecie dał możliwość korzystania z pierwszych usług sygnowanych logiem BBC w asystentach głosowych Amazona, Google’a i Apple’a. Były to stacje radiowe oraz podcasty. „Przez cały rok ulepszaliśmy to doświadczenie – integrując na przykład niektóre treści audio BBC Sounds i dodając do tego ogromną bibliotekę programów radiowych BBC w wersji na żądanie” – pisał w styczniu 2019 roku Mukul Devichand na jednym z blogów należących do nadawcy.

Od końca 2017 roku sporo się zmieniło, choć brytyjski koncern ciągle jest na początku drogi i dopiero uczy się, jak wykorzystywać sztuczną inteligencję do prezentowania nowych formatów słuchaczom. Niedawno została uruchomiona usługa dla dzieci. Popularny kanał telewizyjny BBC Cbeebiees doczekał się wersji audio. „Próbowaliśmy przyjąć filozofię ludzi takich jak Leslie Mitchell, który jeszcze w 1936 roku zdał sobie sprawę, że telewizja wymaga nowego sposobu robienia rzeczy stworzonych wcześniej dla radia. Jako prezenter pierwszego programu telewizyjnego BBC założył on, że nierealistyczne byłoby oczekiwanie pozostania anonimowym, tak jak było to wtedy w przypadku prowadzących audycję radiową” – podkreśla Devichand.

W ubiegłym roku najmłodsi słuchacze, dzięki sztucznej inteligencji, mogli porozmawiać ze swoimi ulubionymi postaciami znanymi z kanału telewizyjnego BBC skierowanego właśnie do nich. To jednak tylko jeden z pomysłów na wykorzystanie asystentów głosowych. Brytyjski nadawca nie rezygnuje też z bardziej tradycyjnych form spędzania czasu „przy głośniku”. Pojawiły się quizy, gry w wersji audio, słuchanie muzyki. „Chcemy dać też możliwość zarówno dzieciom, jak i rodzicom wysłuchania tradycyjnych bajek na dobranoc opowiedzianych przez Toma Hardy’ego i Dolly Parton”.

Potencjał informacji

W Stanach Zjednoczonych interesująco wygląda ekspansja informacyjna skierowana do dorosłych użytkowników asystentów głosowych zaimplementowanych w „inteligentnych głośnikach”. Koncerny medialne w tym kraju coraz większy nacisk kładą na sferę informacyjną. Stąd pomysł, aby stworzyć aplikację NPR One (wcześniej Infinite Player) należącą do National Public Radio – publicznego nadawcy w USA.

W trakcie nocy wyborczej w 2016 roku użytkownicy mogli poprosić Alexę o przedstawienie skrótu informacji dotyczących tego tematu. Prawdziwe spektrum możliwości przygotowanych przez pracowników NPR ma być dostępne podczas kampanii wyborczej w wyborach prezydenckich w 2020 roku.

Pomysłów nie brakuje także na tak prostą funkcjonalność, jak poproszenie sztuczną inteligencję o przedstawienie najnowszych wiadomości. „Ta prosta prośba ma potencjał, by rzucić wyzwanie fundamentom radia, przekształcić transmisje w rozmowy, zmienić historie, które ludzie słyszą i stworzyć zindywidualizowane strumienie informacji” – pisze dla Nieman Report Gabe Bullard, ekspert rynku audio związany z Nieman Lab, a wcześniej przez niemal dekadę z NPR.

Istotne dane na temat tej technologii zaprezentowali badacze z Reuters Institute, którzy w raporcie „The Future of Voice and the Implications for News” zawarli następujący wykres, dotyczący najważniejszych, zdaniem użytkowników, funkcji inteligentnych głośników:

Najważniejsze funkcje inteligentnych głośników wg ich użytkowników, źródło: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk

Aktualności znajdują się dopiero na piątym miejscu pod względem aktywności, do których użytkownicy najczęściej wykorzystują inteligentne głośniki. Prośba o przedstawienie informacji przez asystenta głosowego jest regularnie używana przez 46 proc. społeczeństwa korzystającego z tej technologii, ale tylko dla jednego procenta jest najbardziej ceniony.

Może to oznaczać, że potencjał jest ogromny, ale zwykłe proszenie o skrót informacji to zdecydowanie za mało. Należy znaleźć nowe możliwości i sposoby konsumowania tego typu treści przez użytkowników. Niewykluczone, że powstaną nowe formaty prezentowania informacji dostosowane i dostępne wyłącznie dla asystentów głosowych. W tej chwili nie istnieje funkcjonalność w tym zakresie, która zrobiłaby różnicę i wzbudziła zainteresowanie większej liczby użytkowników.

Problemy podcastów

Sztuczna inteligencja oraz jej wykorzystanie w inteligentnych głośnikach może być także krokiem milowym dla rozwoju podcastów przeżywających prawdziwy boom. Pod koniec 2018 roku redaktorzy Nieman Lab należącego do Harvard University, serwisu badającego rozwój mediów, poprosili ekspertów z branży medialnej z całego świata o podzielenie się przewidywaniami dotyczącymi tego, jak będzie wyglądał rynek mediów w 2019 roku. Wielu z nich zwróciło uwagę właśnie na podcasty, a ostatnie dziewięć miesięcy pokazało, że nie mylili się.

Powstaje coraz więcej podcastów. Tworzą je już nie tylko pasjonaci, którzy nie znaleźli dla siebie miejsca w tradycyjnym radiu, ale także – a może przede wszystkim – duże koncerny medialne, które odkryły potencjał w przekazywaniu informacji za pomocą głosu i szukają sposobów na monetyzację tej formy publicystyki. Podcasty produkują dzisiaj największe gazety świata jak The New York Times (patrz: The Daily) i The Guardian (patrz: m.in. Today in Focus) oraz telewizja CNN (patrz: Boss Files i inne).

Poproszenie inteligentnego asystenta głosowego o włączenie podcastu to dzisiaj najbardziej banalna rzecz na świecie. Stworzenie ekosystemu pozwalającego kreować odcinki na podstawie możliwości wyboru, w którą stronę ma się toczyć dyskusja, to wyzwanie, przed którym niedługo staną twórcy tego typu treści, chcący zaangażować społeczność do aktywnego uczestnictwa, a nawet stania się częścią opowieści.

Obecnie zainteresowanie tą kategorią usług jest znikome. Dostrzegli już to eksperci, którzy podczas sierpniowej konferencji Broadcasters Meet Podcasters zorganizowanej przez Jacobs Media, rozmawiali na ten temat. Paneliści zauważyli, że nawet w USA, gdzie inteligentnych głośników używa 21 procent populacji, nadal występują duże problemy z upowszechnianiem tych usug. Jak podkreślili, bardzo rzadko można usłyszeć od autorów podcastów, aby zapraszali do słuchania ich poprzez te urządzenia.

Kolejną bolączką jest brak synchronizacji chociażby z aplikacjami na smartfony, na których wielu ludzi codziennie słucha podcastów. „Uczestnicy dyskusji zauważyli, że ​​koordynacja inteligentnego głośnika z aplikacją byłaby idealna, podobnie jak w przypadku Audible, które śledzi postępy słuchacza w słuchaniu książki na wielu platformach” – relacjonuje przebieg panelu Steven Goldstein, prezes Amplifi Media zajmującej się opracowywaniem cyfrowej strategii rozwoju dla treści audio. Ważną rolę może odgrywać także poziom skomplikowania komunikatów. Bret Kinsella, założyciel Voicebot.Ai zasugerował, że za pomocą głosu trudno znaleźć nowy interesujący podcast, dlatego należy skupić się na najprostszych rzeczach i schematach, ograniczając poziom skomplikowania do minimum.

T Brand Studio rusza na podbój

Usługi skierowane do słuchaczy to pierwsze, co przychodzi do głowy na myśl o korzystaniu z inteligentnych głośników. Prawdą jest jednak, że żaden biznes nie będzie istniał bez odpowiedniego finansowania. I tutaj pojawia się pytanie: jak monetyzować aktywność wydawców w tej sferze? Odpowiedzi, a może bardziej czegoś w rodzaju inspiracji, można szukać w The New York Times, a konkretnie w T Brand Studio. To dział marketingu zajmujący się tworzeniem treści i doświadczenia, które „pobudzają wyobraźnię i wpływają na odbiorców na całym świecie”. Tak przedstawia siebie ta instytucja. Jednak łatwiej można uznać ją za odrębny byt odpowiedzialny za tworzenie czegoś w rodzaju reklam natywnych z kreatywnym przedstawieniem w multimedialnej i ciekawej dla oka wersji informacji o projektach bądź firmach.

T Brand Studio powstało m.in. dzięki przejęciu wpływowej agencji zajmującej się marketingiem – Hello Society czy agencji projektowej Fake Love, specjalizującej się w projektach na żywo. W połączeniu ze zdobytymi umiejętnościami i wiedzą w zakresie rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości, daje to dużą przewagę nad konkurencją i sprawia, że cel, jaki postawili przed sobą właściciele New York Times, aby do 2020 roku osiągnąć 800 milionów dolarów cyfrowych dochodów, staje się całkiem realny.

Biorąc pod uwagę, jaką popularnością cieszy się codzienny podcast The Daily autorstwa Michaela Barbaro z NYT, trudno nie odnieść wrażenia, że asystenci głosowi będą kolejną płaszczyzną, na której legendarna amerykańska gazeta będzie chciała zarobić poprzez angażujące, wciągające i kreatywne reklamy.

Inteligentny głośnik (na)uczy?

Szukając przykładów wykorzystania sztucznej inteligencji w inteligentnych głośnikach, zacząłem się zastanawiać, do czego jeszcze może zostać wykorzystana ta technologia. Szybko przyszła mi do głowy edukacja, a dokładnie nauka języków obcych. W dzisiejszych czasach niezagospodarowane nisze – szczególnie w świecie nowych technologii – to rzadkość. Dlatego nie musiałem długo szukać głośnika, który oferuje właśnie taką usługę. Mowa o firmie Indiegogo, która oferuje urządzenie o nazwie „Lily” – jak reklamują – uczące języka chińskiego. Kolejne to hiszpański i francuski uruchomione po II kwartale 2019 roku. Następne języki będą prawdopodobnie kwestią czasu.

Jak informują producenci, „Lily” została stworzona „z myślą o słuchaniu muzyki”. Szybko jednak rozszerzono jej umiejętności o zupełnie nowe dziedziny jak nauka języków obcych. To rynek, który rozwija się bardzo dynamicznie i już dzisiaj należy postawić sobie pytanie, jak bardzo inteligentne głośniki oraz sztuczna inteligencja zmienią sposób ich uczenia się. A może dzięki tego typu urządzeniom w ogóle nie będziemy musieli posługiwać się obcymi językami, a będą robiły to za nas właśnie one?

Ogromne możliwości

Od czasu premiery pierwszego iPhone’a w 2007 roku, a więc telefonu z dotykowym ekranem, który na nowo zdefiniował mobilny rynek telefonii komórkowej, nie było na świecie urządzenia, które zmieniłoby równie dużo. Jestem przekonany, że właśnie ono nadeszło – to inteligentny głośnik, który nada dźwiękowi nową jakość, a przede wszystkim wartość, otwierając cały wachlarz możliwości dostępnych w świecie internetu, nowych technologii, marketingu i biznesu.

Zainteresowanie na razie jest odwrotnie proporcjonalne do umiejętności i oferowanych możliwości przez te systemy, ale jest tylko kwestią czasu, aż dostawcy treści nadążą za ewoluującym światem nowych technologii. Zwykło się mówić, że marketing kreuje potrzeby. Ja uważam, że rozwój technologii także. Teraz nadszedł czas na ich zaspokojenie być może w niespotykany dotąd sposób. Pierwsi liderzy już są. Czekamy na kolejnych.

Kontynuujemy naszą serię artykułów z okazji dziesięciolecia EJO. David Levy, dyrektor Instytutu Studiów nad Dziennikarstwem Reutersa na Uniwersytecie Oksfordzkim oraz współpracownik EJO, próbuje przewidzieć przyszłość dziennikarstwa. Koncentruje się przede wszystkim na rynku mediów drukowanych.

Obecnie media obwiniają Internet za prawie wszystkie swoje bolączki: od spadków sprzedaży po przekonywanie odbiorców, że wiadomości powinny być darmowe oraz za zabijanie rynku drobnych ogłoszeń. Zdecydowana mniejszość z nich mówi o jego pozytywnym wpływie, jakim jest obniżenie kosztów pozyskiwania wiadomości, dostęp do odbiorcy na całym świecie oraz popychanie dziennikarzy do zbliżania się, a nawet uczenia się od swojego audytorium.

Problemu nie stanowi Internet – nie jest on w tym kontekście zły ani dobry, bo jest to raczej kwestia adaptacji gazet do bardziej konkurencyjnych warunków działania w Sieci. Z raportu Instytutu Reutersa, dotyczącego mediów cyfrowych w 2013 roku, dowiedzieliśmy się, że niektóre media odnoszą sukcesy w przestrzeni online. Duże i znane brytyjskie marki na rynku medialnym, takie jak  The Guardian, Sky News, BBC czy Daily Mail, utrzymały swoje udziały na rynku prasowym w Internecie, a The Guardian znacznie wzmocnił swoją pozycję. We Francji Le Monde oraz Le Figaro, dwa tytuły o raczej niskich wynikach sprzedaży wydań drukowanych, radzą sobie znacznie lepiej online. Tymczasem w Niemczech Der Spiegel wydaje się być największym beneficjentem aktywności online, i to w sytuacji gdy nadawcy tracą wobec wydawców i agregatorów wiadomości takich jak Google News.

Media, które osiągną sukces w 2020 roku, skupią się na czterech aspektach: zawartości, dogodności użycia, odbiorcach i pieniądzach. W czasie gdy rynek obrotu wiadomościami staje się coraz bardziej zatłoczony, media powinny skupić się na zawartości, która faktycznie przyczyniłaby się do wzbogacenia zasobu wiedzy odbiorcy i oznaczała dla nich wartość dodaną. To znaczy, że powinny zrobić krok naprzód od starej maksymy dziennikarskiej odpowiadającej na pytania: „Kto? Co? Gdzie?” w kierunku pytań: „Dlaczego? Jak? Co będzie dalej?”, aby umieścić newsy w odpowiednim kontekście dla czytelnika i wytłumaczyć mu, dlaczego jest to takie istotne. Jednocześnie, media muszą dążyć do pogłębienia niszy, jaką jest wiedza specjalistyczna kojarzona z ich działalnością.

Dogodność ma obecnie kluczowe znaczenie. Wiadomości muszą być dostępne kiedykolwiek i jakkolwiek użytkownicy chcieliby je pozyskać: na komputerze, w telefonie, tablecie czy w wersji drukowanej. Jest to drogie rozwiązanie, ale niebywale istotne w kontekście zmiany schematów korzystania z mediów. Pozytywem tej sytuacji niezaprzeczalnie jest fakt, że im więcej ludzie posiadają urządzeń, umożliwiających dostęp do wiadomości, tym częściej będą z tego dostępu korzystali. Należy wziąć jednak pod uwagę, że ten sam odbiorca może poszukiwać różnych wrażeń w różnym czasie – czasami poszukuje krótkich wiadomości, czasami pogłębionych analiz, a czasami fizycznego kontaktu z gazetą drukowaną.

Media, które chcą pozostać efektywne na rynku w roku 2020, muszą znać swoich odbiorców i stale analizować dane na ich temat. W ten sposób mogą lepiej ich zrozumieć oraz umożliwić sobie budowanie więzi z nimi. Dziennikarze powinni włączyć się w proces budowania więzi z odbiorcami, którzy mogą się przyczynić do pozyskiwania wiadomości i tym samym wesprzeć działalność organizacji medialnej.

Wobec wszystkich tych zmian oraz wobec spadku wyników sprzedaży prasy drukowanej, media powinny znaleźć inteligentny sposób na wzmocnienie swoich dochodów poprzez pobieranie opłat za dostęp do zawartości dostępnej online. Płatna subskrypcja powinna przyjmować hybrydowy charakter, by pobierać opłaty w sposób mierzalny oraz adekwatny wobec ilości wiadomości pozyskiwanych przez odbiorcę. Płatne powinny być dodatkowe materiały w newsie, szeroko pojęte ułatwienia w jego pozyskiwaniu, a także wiadomości niszowe lub oznaczone jako premium. Jestem przekonany, że istnieją sposoby na kontynuowanie dostarczania newsów wysokiej jakości, za które znaczna część odbiorców będzie w stanie zapłacić.

Zdjęcie: Eltpics / Flickr Cc

Dlaczego władze niektórych krajów mają potrzebę posiadania własnej telewizji? Czy po to, aby informować swoich obywateli o otaczającym ich świecie, czy raczej aby informować świat o życiu swoich obywateli?

Na to pytanie próbowano odpowiedzieć podczas seminarium zorganizowanego przez BBC World Service, Reuters Institute for the Study of Journalism oraz BBC Academy, które odbyło się 4 listopada 2013 roku. Badacze analizowali role i funkcje, jakie pełnią globalni nadawcy finansowani przez władze państwowe, tacy jak Al Jazeera czy chińska CCTV.

Do tej pory najpopularniejszym środkiem przekazu, dzięki któremu kraje komunikowały się ze sobą, było radio. Przykładem są tu takie rozgłośnie jak Voice of America czy BBC World Service. Jednak coraz więcej jest przypadków krajów, które posiadają własne kanały informacyjne w telewizji, nadające w innym języku niż urzędowy, co świadczy o tym, że ich grupą docelową jest społeczność międzynarodowa.

Stewart Purvis, profesor dziennikarstwa telewizyjnego na Uniwersytecie w Londynie, który prowadził debatę, stwierdził, że obecnie jesteśmy świadkami sytuacji, w której „potęgi z epoki Zimnej Wojny oraz nowe kraje, które zyskują coraz większe znaczenie polityczne, toczą globalną bitwę o wpływy”.

W trakcie seminarium przyglądano się kluczowym graczom: telewizji Russia Today, przemianowanej na RT, chińskiej CCTV, anglojęzycznej Al Jazeerze i jej arabskiej wersji, niemieckiej Deutsche Welle, europejskiej Euro News, francuskiemu kanałowi France 24 oraz irańskiej Press TV. Wszystkie te kanały to media publiczne. Większość otrzymuje wsparcie finansowe od państwa.

Pierwsze pytanie wydaje się oczywiste. Dlaczego rządzący wydają tyle pieniędzy na media?

Odpowiedzi na to pytanie udzielił Joseph Nye, znany politolog, autor koncepcji „soft power” czyli „miękkiej siły” [miękka siła, inaczej zwana inteligentną władzą, to zdolność narodu czy kraju do pozyskiwania sojuszników i zdobywania wpływów dzięki atrakcyjności własnej kultury, polityki i ideałów, a nie na drodze dominacji zbrojnej – przyp. tłum], której po raz pierwszy użył w 1991 roku. Zdaniem Nye’a skuteczne docieranie ze swoim przekazem do innych gwarantuje obecnie sukces na arenie międzynarodowej. „Dziś nie chodzi o to, kto wygrywa wojny. Dziś chodzi o to, czyja historia jest lepiej słyszalna” – powiedział w nagraniu video, które zostało odtworzone podczas konferencji.

Jego zdaniem to narracja jest dziś najważniejsza, a jej siła zależy od wiarygodności narratora, bo jeśli nie jesteś wiarygodny, nikt nie bierze na poważnie tego, co masz do powiedzenia. Bezceremonialna propaganda wyszła z użycia, nie przynosi skutku. „W epoce informacji, zdolność zbudowania własnej wiarygodności jest kluczowa” – mówi Nye.

Każdy może wypracować sobie tzw. miękką siłę oraz wiarygodność. Pojedyncze osoby, takie jak rozmaici specjaliści, pełniący funkcje ekspertów, czy gwiazdy rocka, grupy ludzi, organizacje pozarządowe. Dokładnie to robi Bono, lider zespołu U2, znany aktywista na rzecz zwalczania nierówności na świecie, czy brytyjska fundacja Oxfam. To z nimi rywalizują dziś rządy państw, które usiłują przebić się ze swoim przekazem. Bardzo dobrze udaje się to niektórym małym krajom, takim jak np. Norwegia czy Singapur. Większe kraje często radzą sobie z tym znacznie gorzej. Nawet wiarygodność Stanów Zjednoczonych zbudowana jest bardziej na dobrej opinii Hollywood czy Harvardu, niż amerykańskiego rządu.

Finansowane przez rządy media służą właśnie budowie wizerunku kraju na arenie międzynarodowej. Ale czy to się udaje?

CCTV, która rocznie dostaje od chińskiego rządu nawet 7 mld dolarów, nadaje w języku chińskim, angielskim, hiszpańskim, rosyjskim, arabskim oraz francuskim. Jej głównym obszarem zainteresowań jest to, co się dzieje w Afryce, w związku z wysokim zaangażowaniem inwestycyjnym Chin w tym regionie. Jianing Shen, szef europejskiego biura CCTV powiedział podczas seminarium, że jego stacja ma 70 biur zagranicznych, gdzie pracuje 446 osób, z czego 157 osób to osoby zatrudnione na miejscu.

Zdaniem ekspertów obecnych na seminarium stacja cieszy się sporą wiarygodnością, zwłaszcza w obszarze informowania o tym, co się dzieje w Afryce. Dr Xiaoling Zhang, dyrektor studiów nad współczesnymi Chinami z Uniwersytetu w Nottingham, zauważył, że stacja dość szczegółowo relacjonuje o sprawach związanych z prawami człowieka, rozwojem demokracji czy bieżącej sytuacji politycznej. Znacznie gorzej wychodzi jej informowanie o tym, co dzieje się w Chinach. Aby zbudować większą wiarygodność, telewizja musi w bardziej otwarty sposób relacjonować to, co dzieje się w chińskiej polityce.

Rosyjska telewizja RT nadaje w sumie w trzech językach: angielskim, arabskim i hiszpańskim. W zeszłym roku otrzymała równowartość 300 mln dolarów wsparcia od rosyjskiego rządu. Podczas seminarium RT była krytykowana przez Ofcom, brytyjskiego regulatora telewizyjnego, za jakość produkcji oraz stronniczość. Rosyjski prezydent, Władimir Putin, otwarcie przyznał bowiem, że RT ma być oficjalnym głosem Rosji i nie powinna krytykować poczynań państwa. Takie podejście stoi w sprzeczności z zasadami promowanymi przez Ofcom, głównie z zasadą bezstronności. Brytyjski regulator nie uznał rosyjskich argumentów, jakoby sam fakt współistnienia w przestrzeni medialnej różnych głosów kreował pluralizm i usprawiedliwiał brak bezstronności państwowego nadawcy.

Celem Al Jazeery, która nadaje po arabsku, angielsku, chorwacku oraz serbsku, jest relacjonowanie wydarzeń z  regionów, którymi inne stacje się nie interesują. Stacja jest hojnie sponsorowana przez Qatar Media Corp., która jest katarską spółką państwową. Podczas gdy anglojęzyczna wersja kanału jest dobrze oceniana jako dość wiarygodna i bezstronna, o tyle arabski kanał był bardzo krytykowany za stronnicze przedstawienia wydarzeń związanych z Arabską Wiosną, czyli powstaniem w kilku krajach Bliskiego Wschodu. Po tym, jak władze Kataru postanowiły wykorzystać telewizję jako narzędzie wywierania wpływu, stacja straciła swoją wiarygodność, a wielu jej dotychczasowych widzów wybrało RT lub arabski serwis BBC Arabic.

BBC, nadawca z najdłuższą tradycją i najbardziej ugruntowaną pozycją na świecie, świadomie używa swojej „miękkiej siły”. Jak powiedział Peter Horrocks, dyrektor BBC World Service, zadaniem tego kanału jest przekazywanie światu „brytyjskich wartości”. Tymi wartościami są między innymi wolność słowa oraz niezależność od wpływu władz.

Najistotniejszy wniosek, który płynie z seminaryjnych dyskusji, to przekonanie, że jeśli państwowi nadawcy chcą budować zasięg i docierać do coraz większej liczby odbiorców, muszą budować wizerunek mediów bezstronnych, kompetentnych i rzetelnych. Tylko dzięki temu będą traktowani poważnie. Jest to o tyle istotne, że stacje te działają w bardzo konkurencyjnym środowisku. Konkurują nie tylko z tradycyjnymi mediami, ale i z mediami społecznościowymi. Jak wynika z badań, już 8 procent Amerykanów pozyskuje informacje za pomocą Twittera, a 30 procent za pomocą Facebooka. Dzięki tym serwisom użytkownicy mogą jednocześnie korzystać z bardzo wielu źródeł wiadomości i porównywać je. To dodatkowe wyzwanie dla państwowych i publicznych nadawców.

Ale nadawcy telewizyjni mają wciąż bardzo silną pozycję. Jeśli jakiś przekaz zostaje zakwestionowany, odbiorcy nadal sięgają do tradycyjnych mediów, by przekonać się, jaka jest prawda. Tradycyjni nadawcy mają ogromny kredyt zaufania. Jednak aby przetrwać, muszą robić wszystko, by na to zaufanie dalej zasługiwać.

Zdjęcie: See-ming Lee / Flickr Cc

Mark Thompson, dyrektor naczelny New York Timesa, uważa, że branża prasowa mogłaby uczyć się od Hollywood, jak dzięki jednemu produktowi zyskać różne źródła dochodów.

W swoim pierwszym przemówieniu po objęciu stanowiska w New York Times Thompson dowodził, że zapotrzebowanie na poważne dziennikarstwo jest większe, niż było kiedykolwiek. Branża prasowa musi tylko znaleźć sposób, aby takie dziennikarstwo było opłacalne, a – jak twierdzi Thompson – rozwiązań należy szukać w obszarze najwyższych segmentów rynku.

„Dziennikarstwo oferowane przez poważne gazety wciąż ma swoją wagę i nie da się go zastąpić, […] z tego segmentu, jak można obecnie zaobserwować, pochodzi więcej dziennikarskich i kreatywnych, cyfrowych innowacji niż ze świata tabloidów czy od nadawców radiowych i telewizyjnych…”

Dodał, że większość amerykańskich mediów, tak drukowanych, internetowych, jak i stacji telewizyjnych, odwróciło się od dziennikarstwa międzynarodowego, porzucając tym samym „wyróżniające się amerykańskie zawodowe dziennikarstwo opisujące resztę świata […]. W tym obszarze panuje znacznie mniejsza konkurencja niż 10 czy 50 lat temu”.

Thompson, który został dyrektorem naczelnym wydawnictwa New York Times w listopadzie 2012 roku, po ośmiu latach pełnienia funkcji dyrektora generalnego w BBC sceptycznie podchodzi do reklam cyfrowych i wątpi w to, że przychody z nich kiedykolwiek będą wystarczająco duże i stabilne, aby stanowić oparcie dla tworzenia wysokiej jakości wiadomości na szeroką skalę. Zamiast tego proponuje podejście uwzględniające wiele aspektów, łączące wpływy z reklam cyfrowych z innymi źródłami przychodów.

Podczas swojej prelekcji, którą wygłosił w Reuters Institute for the Study of Journalism na Uniwersytecie w Oksfordzie 6 września 2013 roku, sugerował, że jedną z możliwości jest rozwijanie prenumerat internetowych i jednoczesne wykorzystywanie marki do tworzenia materiałów wideo, gier na smartfony oraz w obszarze e-commerce.

Powiedział: „Wierzymy, że w świecie Internetu jeszcze nie wszystkie karty zostały rozdane. Sądzimy, że przez wiele nadchodzących lat będziemy prowadzili działalność łączącą formę drukowaną i cyfrową, obejmującą prenumeraty i znaczące przychody z reklam”.

Thompson zasugerował również, że branża informacyjna powinna czerpać z doświadczenia hollywoodzkiego przemysłu filmowego, który wykorzystuje „prawa do tej samej własności intelektualnej, stosując wiele formatów w różnym czasie”. Innymi słowy, choć produkcja filmów wiele kosztuje, to wciąż jest dochodowa, bo Hollywood wykorzystuje jeden produkt czy pomysł na kilka sposobów, wprowadzając film do kin, następnie na DVD i do płatnej telewizji, stosując go w sprzedaży i działaniach reklamowych, w innych produktach oraz grach.

„Wartość informacji w zbyt dużym stopniu zależy od czasu, aby można ją było wykorzystywać w różnych momentach, jednak rozwijanie wielu odmiennych formatów dziennikarstwa, dostosowanych do poszczególnych grup odbiorców i różnych sposobów korzystania z nich, ma na celu osiąganie takich samych korzyści ekonomicznych” – powiedział.

Wspomniał, że przyszły model cyfrowy mógłby obejmować opłaty zmienne w zależności od zakresu i poziomu usług. „Pragniemy, aby każdy miał szansę popróbować dziennikarstwa w stylu Timesa. Jednak chcielibyśmy również, aby zapłaciło za nie tak wiele osób, jak to tylko możliwe… Pierwszym punktem naszej nowej strategii jest stworzenie dodatkowej płatnej oferty skierowanej do osób, które deklarują, że chętnie zapłaciłyby za dziennikarstwo Timesa, ale nie aż 200 dolarów, a tyle właśnie kosztuje teraz nasza najtańsza prenumerata cyfrowa. Planujemy jednak również stworzenie poszerzonej oferty dla tych, którzy chętnie zapłaciliby więcej niż wynosi obecnie cena najdroższej prenumeraty, gdybyśmy zaoferowali im wartościowe dodatkowe materiały i usługi.”

Thompson powiedział również, że w październiku International Herald Tribune zostanie zastąpiony przez International New York Times, jako że gazeta wyrusza w poszukiwaniu prenumeratorów w świat, po angielsku, a może i również w innych językach.

Wyraził także swoją wiarę w to, że dzięki reputacji, jaką ma New York Times, ludzie będą skłonni za niego płacić. „Bez jakiegokolwiek marketingu, możliwości zwracania się do ludzi, którzy napotykają na nasze opłaty, w ich własnym języku lub choćby wystawienia im rachunku w jakiejkolwiek innej walucie niż dolar, zdobyliśmy około 70 tys. prenumeratorów spoza Stanów Zjednoczonych od czasu wprowadzenia modelu płatności dwa i pół roku temu. Teraz chcielibyśmy się przekonać, czy możemy przyciągnąć większą ich liczbę, kiedy te wszystkie rzeczy będą na swoim miejscu.”

Zdjęcie: Sheffield Doc/Fest / Flickr CC