Weltwoche, nr 14, Lipiec 2007
Z uwagi na to, że socjalizm i kapitalizm nigdy nie zdołały scalić się w harmonii, nadszedł czas na nową teorię konwergencji: fuzji dziennikarstwa i PR.
Stary dowcip o różnicy pomiędzy dziennikarstwem a PR jest uświęconym klasykiem, więc pozwolę sobie go przypomnieć. Konsultant PR dużego banku i dziennikarz jedzą obiad z szefem owego banku. Nagle pies rasy rottweiler atakuje małe dziecko. Bankier rzuca się bez zastanawiania na bestię i zabija ją gołymi rękami. Konsultant PR biegnie z powrotem do swojego gabinetu krzycząc: „bankier ryzykuje swoje życie by ratować dziecko”. Dziennikarz po powrocie do swojego gabinetu wymyśla nagłówek: „SZEF BANKU DUSI ZWIERZĘ DOMOWE!”
To właśnie różnica w percepcji (punkt widzenia zależy od punktu siedzenia), która rozdziela te dwie profesje. Konsultanci PR mają obowiązki wobec swoich klientów, których zawsze powinni przedstawiać w pozytywnym świetle, natomiast dziennikarze nie mają obowiązków wobec nikogo – za wyjątkiem Prawdy. Niedawno wielu znanych dziennikarzy zmieniło profesję i zaprezentowali się jako nowo nawróceni konsultanci PR. Wśród nich są byli redaktorzy naczelni, np. Jürg Wildberger (Weltwoche), Andreas Z’Graggen (Berner Zeitung), Medard Meier (Bilanz) i Markus Gisler (Cash). Wcześniej to samo stało się w szeregach Tages-Anzeiger, Blick, Facts i Sonntagsblick.
Trend ten zauważalny jest w skali globalnej. Ostatnio takie posunięcie było udziałem Joe Ackermanna, dyrektora naczelnego Deutsche Banku, który powierzył Stefanowi Baronowi, byłemu redaktorowi naczelnemu Wirtschaftswoche, stanowisko kierownika do spraw komunikacji w swoim banku. Zbliżenie kapitalizmu i socjalizmu, jak to wielu prorokowało i opisywało, wcale nie nastąpiło w latach sześćdziesiątych XX stulecia. Następuje właśnie teraz, a my możemy z dumą przedstawić nową teorię konwergencji: PR i dziennikarstwo czeka fuzja. Jej celem jest to, by PR było bardziej dziennikarskie a dziennikarstwo bardziej nasycone elementami PR.
To nie jest kwestia tego, że dziennikarze nagle postanowili pozostawiać swoją niezależność w szatni, tuż przed wejściem do własnych redakcji. Ot, dziennikarze szwajcarscy tylko w ciągu 35 lat w długiej 235- letniej historii cieszyli się całkowitą niezależnością od wpływów zewnętrznych. A to oznacza, że przez 200 lat nie byli bezstronni. Przykład: jakieś 40 lat temu nie miało żadnego znaczenia czy pisałeś o szwajcarskiej Wolnej Demokratycznej Partii dla Neue Zürcher Zeitung czy przygotowywałeś materiał PR dla tej samej partii dla giganta PR, Farnera. I zarówno dziennikarz, jak i fachowiec PR przyzna, że mieli swoje powiązania i nimi się kierowali.
Jednakże, w 1968 nastąpiła zmiana. Odtąd obiektywizm i prawdomówność były roztrząsane nie tylko w teorii, ale faktycznie przestrzegane przez dziennikarzy. W sektorze PR na zmiany trzeba było czekać trochę dłużej. Aż do lat osiemdziesiątych cieszące się złą sławą twierdzenie Rudolfa Farnera, że za milion franków szwajcarskich można by wybrać worek ziemniaków na radnego federalnego, ciągle uznawane było za truizm. Gra nosiła nazwę ‘manipulacja’, a nie ‘informacja’.
Ale w latach osiemdziesiątych tutaj też nastąpiły zmiany. Fachowcy PR odkryli wartość klasycznej informacji. Nauczyli się tego od dziennikarzy. Dzisiejsze batalie PR, jak na przykład te toczące się wokół Swissfirst, to dobrze zorganizowane i odpowiednio skonstruowane kampanie informacyjne, które obejmują nie tylko przeglądowe konferencje prasowe, wywiady i artykuły prasowe, ale również wymianę informacyjną na bardziej intymną skalę, na przykład poprzez spotkania, prywatne instruktarze oraz współpracę dziennikarzy. Dziennikarze też nauczyli się czegoś od fachowców PR, a mianowicie jak informacje powinny być puszczone w obieg i jak sprawić by wiadomość stała się wydarzeniem.
By to udowodnić, zadajmy następujące pytanie: co się stanie gdy ceny kawy spadną w Trzecim Świecie? Przeciętny dziennikarz prawdopodobnie napisze chwytliwy artykuł na temat katastroficznych skutków globalizacji, wzywając do zwiększenia pomocy innym krajom. Z kolei fachowiec PR zmusi kupca detalicznego by zapłacił 50 centów na cele charytatywne za każdy kilogram sprzedanej kawy, przy czym pieniądze będą w całości wręczone przez dyrektora naczelnego dystrybutora kawy Caritasowi podczas charytatywnego koncertu supergrupy U2.
Jak dotąd, dziennikarze nauczyli się od fachowców PR, że każda informacja będzie mieć wpływ jeśli zostanie odpowiednio „udramatyzowana” i zmieniona w wydarzenie. To sposób, w jaki fakty są przedstawiane robi różnicę. Ostatnio mieliśmy mnóstwo okazji by przekonać się jak to działa. Ewidentne było to w sprawach dotyczących skandali na temat przepłacanych menedżerów, hałasu wywoływanego lotnictwem, giełdowej defraudacji funduszy przeznaczonych na pensje dla administratorów czy faux pas popełnione przez trenera narodowej drużyny piłkarskiej.
I dlatego nestor PR – Klaus J. Stöhlker – myli się twierdząc, że ( w gazecie biznesowej Finanz & Wirtschaft ) wszyscy byli naczelni redaktorzy mogliby być „najwyżej praktykantami PR, ludźmi, którym klienci płacą by nauczyli się trików tego zawodu”.
Dziś dziennikarze uczą się tych trików już we własnej dziedzinie. Wiedzą jak puścić informacje w obieg, jak przeprowadzać kampanie medialne, jak wycinać niepotrzebne fakty a uwydatniać te ważne – w skrócie znają wzajemne oddziaływanie pomiędzy interesem prywatnym a publicznym.
Wszyscy ci redaktorzy naczelni, którzy wchodzą teraz w sektor PR, tak naprawdę wcale nie zmieniają swojej profesji, a jedynie jej nazwę.
