Serwisy internetowe od dawna już rywalizują nie tylko o czytelników, ale i o widzów. Podczas gdy Onet i Wirtualna Polska ruszyły na podbój ósmego multipleksu naziemnej telewizji cyfrowej, Interia i Gazeta, postawiły na krótkie formy wideo, przeznaczone głównie na potrzeby mediów społecznościowych.

Jeszcze przed trzema laty zarówno Onet, jak i Wirtualna Polska – dwa największe serwisy horyzontalne w Polsce – rywalizowały głównie o zasięg, wyrażony liczbą użytkowników i lokatą w Megapanelu. Miejsce w tym,  do niedawna najważniejszym, badaniu polskiej Sieci miało owocować premią, jaką reklamodawcy płacili liderowi. Wirtualna Polska, dofinansowana po tym, jak przejęły ją O2 i fundusz Innova Capital, niemalże w chwilę po sfinalizowaniu transakcji  przystąpiła do akwizycji. Miały one zapewnić wyższą pozycję WP w rankingu, a konkretnie – wyższą od konkurenta. Onet, od dwóch lat będący już częścią imperium Ringier Axel Springer, został zepchnięty do defensywy.

W maju 2014 roku Onet przejął większość udziałów w serwisie Opineo.pl i porównywarce finansowej Skąpiec.pl. W listopadzie sięgnął po NK.pl. Po dawnej sławie tego serwisu może i niewiele zostało, ale pięć milionów użytkowników i ogromna baza mailingowa wystarczyły. Grupa WP nie pozostała dłużna. Przejęła Sportowefakty.pl, serwisy e-commerce – Domodi.pl i Homebook.pl, portal o tematyce komputerowej Dobreprogramy.pl, a w listopadzie – niedługo po tym, jak Onet kupił NK – serwis Money.pl.

I udało się. Strąciła konkurenta z podium, prześcigając go nieznacznie w liczbie realnych użytkowników i nieco bardziej zdecydowanie pod względem liczby odsłon zarówno krajowych, jak i mobilnych. Sukces był jednak krótkotrwały. Chwilę później badanie Megapanel (po licznych komplikacjach i długim opóźnieniu) zastąpione zostało przez inny standard. Onet odzyskał pozycję lidera i wytrwale jej broni… Tylko że teraz wydaje się to już nikogo nie obchodzić.

Precyzja zamiast zasięgu

Zasięg – w dobie programmatic buying – przestał bowiem być głównym kryterium wyboru dla domów mediowych, decydujących o budżetach. Dzisiaj media plannerzy szukają przede wszystkim precyzji. Reklamodawcy chcą i mogą docierać do użytkowników potencjalnie zainteresowanych zakupem. Nie chcą więc i nie muszą płacić za dotarcie do  całej reszty.

– Sam zasięg, w najbardziej powszechnym rozumieniu, nie jest już jedynym, najistotniejszym czynnikiem przy doborze portali w procesie tworzenia media planów. Wydawcy już jakiś czas temu zauważyli, że zawalczyć o uwagę zróżnicowanych użytkowników mogą głównie poprzez dywersyfikację dostarczanych treści. To, co wyróżnia serwisy horyzontalne, to różnorodność oraz jakość zamieszczanych treści. Przyciąga to użytkowników o odmiennych profilach, a wydawcy posiadają dzięki temu atrakcyjne, zdywersyfikowane „cookies” – tłumaczy Robert Ploch, Communications Manager z domu mediowego Starcom.

Na zasięgowych treściach wiele więcej już się nie da ugrać, więc serwisy zaczęły szukać przychodów gdzie indziej. Segment reklamy wideo online stał się głównym polem nowej odsłony tej wojny, ale na razie nie ma w niej zdecydowanych liderów. Polskie serwisy, tak jak zagraniczne, na razie eksperymentują z różnymi sposobami podejścia do tematu. Bo jest o co walczyć.

Z raportu agencji mediowej Zenith wynika, że reklama wideo online rośnie niemal tak szybko jak reklama w mediach społecznościowych, czyli o 18% rocznie. Do 2019 roku suma globalnych wydatków na ten segment reklamy wyniesie 35,4 mld dolarów, przewyższając tym samym globalne wydatki na reklamę radiową.

Linearnie czy nielinearnie?

#dziejesienazywo w Wirtualnej Polsce wystartowało w 2015 roku. Do grona prowadzących dołączyły gwiazdy znane z prasy i telewizji – Paweł Lisicki, Jacek Żakowski i Michał Kobosko, a po kilku miesiącach kolejni. Onet włączył się do rywalizacji później, ale z przytupem. Ściągnął do siebie m.in. Tomasza Lisa, Jarosława Kuźniara i Bartosza Węglarczyka.

Oba serwisu uznały, że telewizyjna formuła „na żywo” może sprawdzić się także w sieci, mimo że dotychczas dominowało przekonanie, że linearność telewizji stanie się przyczyną jej rychłej zguby. Oba też przygotowywały się do telewizyjnego debiutu – WP samodzielnie jako WP.TV, Onet przy współpracy z Zoom.tv.

W cieniu tej głośniej rywalizacji poczynania Interii i Gazety wydawały się skromne i zachowawcze. Oba portale postawiły na krótkie formy przygotowywane głównie z myślą o mediach społecznościowych. Uznały, że internetowi nadawcy długo jeszcze nie zagrożą telewizyjnym, a inwestycje w ten sektor są wciąż zbyt wymagające, by myśleć o nich jako o „inwestycji w przyszłość”. W poczynaniach większych konkurentów dopatrywali się bardziej wartości wizerunkowych niż realnych korzyści biznesowych.

– Nie chcemy przenosić tradycyjnych długich formatów telewizyjnych do internetu – deklaruje wciąż Paweł Stremski, dyrektor wydawniczy Gazeta.pl. – Wszystkie dotychczasowe eksperymenty udające telewizję (prowadzone m.in. przez Huffington Post czy Washington Post) kończyły się klęską i wydawcy się z nich wycofywali. Nasze materiały wideo są natywne, dopasowane do medium, w którym funkcjonują.

Wideo skrojone pod specyficzne potrzeby internautów, czyli przystosowane do odtwarzania bez dźwięku, z napisami i nie przekraczające kilku minut, miało być prostszym, tańszym i skuteczniejszym sposobem na przyciągnięcie z jednej strony internetowych widzów, z drugiej – reklamodawców. Czy się sprawdza? W krótkim terminie na pewno. Onet, podczas gdy rok temu komunikował głównie gwiazdorskie transfery i telewizyjne plany, w tym skoncentrował się na nowym formacie: 360 stopni, czyli właśnie – social video.

I na Facebooku. Siłą rzeczy, naturalną platformą dla dystrybucji natywnych formatów wideo dla wydawców jest bowiem serwis Marka Zuckerberga, który udanie łączy reklamowy potencjał mediów społecznościowych i wideo. Facebook ma ponadto wszelkie zasoby ku temu, by w końcu zagrozić nawet YouTube’owi. Od dawna już premiuje filmy publikowane bezpośrednio w serwisie, ale umożliwia też ich publikację wewnątrz aplikacji takich jak Messenger czy Instagram. Zważywszy na mobilne statystyki Facebooka, które już dziś generują większość jego przychodów reklamowych oraz prognozy mówiące o tym, że siłą napędową internetowego wideo będzie właśnie sektor mobilny – łatwo wyobrazić sobie taki scenariusz.

Problemy z liczeniem

I nawet „pomyłki” – jak mówi o nich Facebook lub celowe zawyżanie statystyk – jak mówi o tym branża – tego nie zmienią. Facebook – nawet jeśli wiedział o problemach pomiarowych – nie ma realnego konkurenta, bo choćby dla Snapchata Polska to wciąż kraj trzeciego świata mediów cyfrowych. Afera pokazała jednak, że problemów z internetowym wideo jest znacznie, znacznie więcej.

Od oczywistych, takich jak choćby różny stopień otwartości serwisów na współpracę z zewnętrznymi firmami analitycznymi, przez różne sposoby odtwarzania filmów i związane z tym różnice w raportowanych statystykach, aż po zwyczajne oszustwa, czyli wyświetlenia generowane przez boty. Zasadniczą i najważniejszą kwestią wydaje się jednak brak jednoznacznej definicji internetowej „oglądalności”.

– Branża musi ustalić co rozumie przez „oglądalność” i jakie kryteria „widoczności” reklamy (viewability) należy przyjąć – mówi Joanna Nowakowska, Communications & Market Analysis Manager z MEC. – Dziś panuje w tym zakresie duża swoboda i serwisy zasypują rynek piarowymi newsami o swoich świetnie oglądanych programach, w których „oglądalnością” nazywają wszystkie, nawet bezwiedne, nieintencjonalne wyświetlenia.

Presja reklamodawców na to, by wydawcy wreszcie ustalili wspólny jednolity standard pomiarowy jest jednak na tyle duża, że osiągnięcie konsensusu wydaje się być kwestią czasu. Póki co Facebook rozgrywa swoją partię, próbując przyciągnąć do siebie profesjonalnych twórców treści. Zamierza zaoferować im umieszczanie w materiałach reklam typu pre-roll, a przychody dzielić w proporcjach: 55 proc. dla wydawców, 45 proc. – dla Facebooka. Reklamy mają pojawiać się jednak najwcześniej 20 sekund od startu materiału wideo, ale nie częściej niż co dwie minuty. Wydawcy unikają jednoznacznej oceny tego pomysłu. Z jednej strony ucierpieć może pojedynczy użytkownik, a wiadomo, że z nim trzeba postępować jak z jajkiem. Z drugiej strony, teoretycznie, otrzymają szansę na dodatkowy przychód. Teoretycznie, bo polscy użytkownicy niechętnie dzielą się przestrzenią. Alternatywy jednak nie ma, tak więc obawy o zbytnie uzależnienie od giganta lepiej nie podnosić.

Budowanie pozycji i reputacji kluczowe

– Sytuacja będzie analogiczna do tej z You Tube. Tam też do pewnego momentu nie było wiadomo, jaki będzie model zarabiania pieniędzy, ale ci, którzy odpowiednio wcześnie zbudowali sobie pozycję na tej platformie, dzisiaj zbierają owoce tej inwestycji – mówi Paweł Stremski. – Facebook też jest zależny od wydawców, bo nie tworzy własnych treści, a już widać, że nie będzie mógł bazować jedynie na treściach tworzonych przez internautów.

O ile jednak można przypuszczać, że Facebook sobie poradzi, o tyle serwisy horyzontalne muszą się o siebie zatroszczyć. Nieraz były odsyłane do lamusa i wiele przetrwały, ale kurczące się wpływy z tradycyjnej reklamy typu display, programmatic buying wymuszający zróżnicowane portfolio odbiorców i ogromna konkurencja nie ułatwiają zadania. I choć pierwsze próby wyjścia z Sieci do telewizji sugerują, że na nowym rynku niełatwo będzie się odnaleźć, muszą próbować. Nawet jeśli dzisiaj inwestycje i szum medialny wokół nich wydają się piarową wydmuszką, to gra toczy się o realne pieniądze.

Zdjęcie: biuro prasowe WP S.A