Czasami zdjęcie lub news wywołuje oburzenie opinii publicznej. Latem tego roku zdjęcie Omrana Daqneesha, oszołomionej, pięcioletniej ofiary bombardowania, pokazanej we krwi i kurzu, stało się symbolem cierpień, jakie dosięgają mieszkańców Aleppo. Rok wcześniej, zapierające dech w piersiach zdjęcie martwego, wyrzuconego przez morze ciała trzylatka, Aylana Kurdiego, wywołało globalne współczucie dla losów uchodźców wojennych.

Niezliczona liczba innych zdjęć i informacji dotyczących brutalnej wojny domowej w Syrii spotkała się z niewielkim zainteresowaniem publiczności mediów. Można to traktować jako zaprzeczenie aksjomatu mówiącego, że okrucieństwa łamiące prawa człowieka – często odległe i ukryte – zostaną zatrzymane, „gdy tylko ludzie się dowiedzą”.

Dlaczego zatem niektóre newsy opowiadające o masowym cierpieniu wzbudzają zaniepokojenie opinii publicznej, podczas gdy inne spotykają się z pozorną obojętnością?

Aby zbadać tą zagadkową niespójność, współpracowałem z profesorem psychologii Paulem Slovicem z University of Oregon, międzynarodowym autorytetem w dziedzinie psychologicznego odrętwienia oraz z asystentem Marcusem Mayorgą. W toku naszych interdyscyplinarnych badań przeanalizowaliśmy, w jaki sposób dana historia wpływa na reakcje czytelnika. Uczyniliśmy to na podstawie doniesień o przemocy na dużą skalę, opisujących sytuację w Afryce.

Nasze odkrycia, opublikowane ostatnio w internetowym wydaniu czasopisma naukowego Journalism: Theory, Practice and Criticism, pokazały, jak sposób opowiadania danej historii oddziałuje na emocjonalne reakcje czytelników i pośrednio na ich działania o charakterze charytatywnym.

Spersonalizowane historie i opowieści opatrzone zdjęciami wywoływały najsilniejszy wpływ emocjonalny, natomiast wykorzystanie informacji mobilizujących (mówiących odbiorcom jak mogą działać, żeby doprowadzić do zmian) oraz informacji statystycznych spotkały się ze słabym efektem jeśli chodzi o reakcję czytelnika. Proste historie oparte „tyko na faktach” – dominująca forma raportowania w prasie, radiu i telewizji – wywoływały najsłabszą reakcję czytelników.

Wyniki wskazują, że zwyczajne „raportowanie newsów” jest często niewystarczające do wzbudzenia reakcji społecznej. To, co jest potrzebne, to empatyczne połączenie, które napędzi ludzi do działania.

Badanie

Psychologia społeczna dostarcza podstaw koncepcyjnych dla tego badania, wykazując jak motywacja do pomagania innym jest ściśle wywołana związkami emocjonalnymi. Zgodnie z tym kierunkiem, na pomoc mogą liczyć najprawdopodobniej  te osoby, których wizerunek wywołuje silną reakcję afektywną (na przykład cierpienie, współczucie). Silne uczucia nie indukują akcji, chyba że skuteczny środek rozwiązujący impas jest oczywisty. Statystyki dokumentujące ogromny zakres problemu okazały się być wyłączające, prowadzące do braku zainteresowania lub uczucia beznadziejności.

Aby zastosować te ramy do historii newsowych, przeprowadziliśmy ankietę internetową z wbudowanymi warunkami doświadczalnymi. Panelowi składającemu się z 900 dorosłych Amerykanów zostały losowo przydzielone historie podkreślające jeden lub więcej elementów opowiadania: personifikację, mobilizację, informację statystyczną i fotografie przedstawiające ludzi w potrzebie.

Dwa artykuły opublikowane w New York Times służyły jako matryce do tego eksperymentu. Jedną z nich była historia opisująca przewrót obywatelski spowodowany nasileniem walk w Darfurze; drugą był felieton Nicholasa Kristofa, opowiadający o okrutnych czystkach etnicznych wzdłuż granicy Sudanu Południowego. Oba artykuły zostały sformatowane jako ogólny tekst prasowy, którego autorem była osoba pisząca pod pseudonimem „Mark Lester”.

W celu wyjaśnienia: obie historie służyły jako szablony, które zostały zmodyfikowane na różne sposoby, każdy podkreślający formę opowiadania (tj. personalizację, statystyczną wagę, historię z i bez zdjęcia). Aby zminimalizować sztuczność, oryginalne brzmienie każdego artykułu było w dużej mierze zachowane, chociaż nacisk opowieści został zmanipulowany poprzez edycję oraz rozmieszczenie zawartości, a czasami przez dostarczenie dodatkowych informacji. Stąd też każdy z przykładów oferował podobną linię opowiadania, ale różnił się pod względem nacisku i zakresu.

Po przeczytaniu historii uczestnicy badania odpowiadali na szereg pytań mających na celu ocenę ich poczucia empatii, odczucia pilności potrzeby danego działania i ich poparcia dla interwencji rządowej. Dodatkowo uczestnicy zostali zapytani o wolę oddania części hipotetycznej  nagrody wygranej na loterii na rzecz organizacji pomocy uchodźcom.

Czego się dowiedzieliśmy

Ponad i poza wszelkimi formami opowiadania historii, personifikacja wzbudziła istotnie silne zainteresowanie czytelnika, troskę i współczucie dla ofiar kryzysu w dalekiej Afryce. Osobiste historie prowadziły również do podkreślania gniewu, niepokoju i cierpienia. Jasnym jest, że osobista historia wzbudza wielkie uczucia, ale czytelnicy mogą być nią zarówno przytłoczeni, jak i ożywieni.

Widzieć, znaczy rzeczywiście wierzyć – opowiadanie ze zdjęciem było najwyżej oceniane pod względem wiarygodności. Wbrew oczekiwaniom jednak, ogólnie newsy opatrzone zdjęciem zmagających się z trudnościami uchodźców nie okazały się być dużo silniejsze emocjonalnie od tekstu bez żadnego zdjęcia.

Badania psychologiczne wykazały, że informacje statystyczne zmniejszają empatię i poczucie miłosierdzia. Warto zauważyć, że także w toku naszego badania tekst podkreślający znaczenie liczb miał minimalny wpływ. W naszym badaniu liczby nie wydawały się ani przytłaczać, ani znieczulać czytelnika. Z drugiej strony wyniki te wskazały, że statystyka, nawet będąca odzwierciedleniem masowego cierpienia, niekoniecznie wywiera wpływ na czytelnika. Z tej lekcji wynika, że selektywne wykorzystywanie liczb oferuje ważny kontekst, ale dziennikarze nie mogą opierać się na samych statystykach, żeby wywołać jakikolwiek wpływ na obywateli.

Co się dzieje, gdy personifikacja jest dostarczana razem z informacją mobilizującą i statystyczną? Odpowiedź brzmi: niewiele. Synergia zbiorowych zabiegów fabularnych nie wywołuje znacząco różnych reakcji obywateli w porównaniu z sytuacją, kiedy dostarczone były one oddzielnie. To sugeruje, że kombinacja osobistych historii z faktycznym kontekstem – związanym z klasycznymi atrybutami raportowania – może stanowić o jakościowym dziennikarstwie, ale emocjonalny wpływ tego typu podejścia nie jest oczywisty.

Dążąc do wygenerowania reakcji czytelnika zamiast „przewrócenia strony” laureat nagrody Pulitzera, felietonista Kristof, świadomie uramowił masowe cierpienie w perspektywie jednostki, w celu identyfikacji rozważań i sprowokowania publiczności do działania.  Chociaż badanie dostarcza silnego wsparcia dla stosowanej przez Kristofa metody opierania się na osobistych historiach, wyniki podkreślają również trudność związaną z przełożeniem empatii na znaczące działania.

Konieczne są dalsze badania, aby lepiej zrozumieć rozdźwięk między wpływem na czytelnika a podejmowanym przez niego działaniem. Odpowiedzi dostarczane przez uczonych zajmujących się komunikacją mogą jednak przyczyniać się do tworzenia newsów, które równocześnie motywują i informują.