„Sprawiedliwy handel” w biznesie medialnym: czego dziennikarzy i wydawców może nauczyć ekonomia behawioralna?

Od początku lipca, London Times Ruperta Murdocha przoduje w próbach wprowadzania opłat za dostęp do swoich treści w Internecie. Podążą za nim inni, jak Le Monde i Figaro, podobne plany ogłosił w Niemczech Axel Springer AG. W Ameryce, New York Times przez rok zachęcał czytelników do wydania internetowego, powiadamiając później, że przywróci opłaty za dostęp do treści umieszczanych w sieci, które nie tak dawno temu zlikwidował.

Czy ten zwrot okaże się sukcesem? Niestety, dowiemy się tego dopiero po jakimś czasie. Pierwsze liczby z Londynu wskazują, że dwie trzecie czytelników internetowego wydania  Times’a odrzuca płatną opcję. Na formułowanie ocen jest jednak zbyt wcześnie. Stosując w tym przypadku teorię gier, liderzy przemysłu medialnego muszą zmierzyć się z dylematem więźnia. Przedsięwzięcie wypali tylko wtedy, kiedy konkurujący wydawcy szybko podejmą takie same kroki. W innym wypadku, Google i inne nowe informacyjne „twory” ciągle będę oferować mnóstwo informacji, w dodatku bez opłat. Jednak już wysokiej jakości, bezpłatne dziennikarstwo może nie być tak dostępne, jak do tej pory. Tego jednak dowiemy się dopiero za jakiś czas.

Kilku wskazówek, mogących rzucić światło na obecną sytuację mediów, mogą dostarczyć spostrzeżenia poczynione przez ekonomistów behawioralnych. Najpierw musimy jednak rozważyć, dlaczego opłaty za produkty dziennikarskie można uznać za racjonalne: przecież dzięki Internetowi, wiadomości mogą być dostarczane i kopiowane tak szybko i często jak tylko chcemy i bez żadnych dodatkowych kosztów. Jednak ich pogłębianie, sprawdzanie i dostarczanie tekstów bazujących na profesjonalnych standardach kosztuje. Dziennikarze, którzy oświetlają drogę w dżungli informacji i w rzetelny sposób zbierają materiały, oferują cenną usługę.  Jeżeli my, czytelnicy, słuchacze, widzowie i użytkownicy nie będziemy płacić za te usługi, dziennikarze przestaną je świadczyć lub będą musieli szukać innych źródeł finansowania. Cokolwiek stanie się tą „trzecią stroną” – przemysł reklamowy, rząd albo instytucja dobroczynna – wprowadzi do gry prywatne interesy i zagrozi dziennikarskiej niezależności.

Ekonomiści behawioralni mogą poświadczyć, że stosunkowo rzadko podejmujemy całkiem racjonalne decyzje. Wielu ludzi wydaje się całkiem zadowolonych z wiadomości i informacji o drugorzędnej wartości. Od pogłębionej wiedzy wolą oni rozrywkę, a ponieważ nikt nie może, ani nie musi, wiedzieć wszystkiego bardzo dokładnie, ekonomiści mówią o „racjonalnej ignorancji”.

Duża część oferty medialnej jest dostarczana na tak zwanym „rynku cytryn”. W ten sposób, ekonomista George A. Akerlof określa rynek, na którym jakość produktów nie jest przejrzysta lub kupujący nie są jej świadomi. Na takich rynkach często oferowane są produkty o stosunkowo niskiej jakości. Tak dzieje się w przypadku cytryn. Trudno ocenić, czy są wyjątkowo kwaśne lub wysuszone na podstawie samego tylko wyglądu. Łatwo więc przewidzieć, że chęć konsumentów do płacenia za takie dobra będzie się zmniejszać. W rezultacie, dostawcom dóbr o wysokiej jakości będzie trudniej sprzedać je po wysokiej cenie, która równoważy wyższe koszty produkcji.

Podobny fenomen dotyczy dziennikarstwa: jeżeli mniej osób kupuje lub prenumeruje gazety, redakcje muszą ciąć koszty. Zmniejsza się przez to jakość informacji, spada również wiarygodność medium. W rezultacie, chęć płacenia przez odbiorców zmniejsza się jeszcze szybciej. Tak oto, spiralnym ruchem, niska jakość wypiera z rynku wysoką.

Proces ten jest przyspieszany przez naszą fascynację darmowymi ofertami. „Nie jest tajemnicą, że otrzymywanie czegoś za darmo jest bardzo przyjemne. Okazuje się, że zero nie jest po prostu ceną. Zero jest bardzo gorącym tematem, źródłem irracjonalnej ekscytacji”, podsumowuje  Dan Ariely (2008), ekonomista behawioralny z MIT. Wydawcy, którzy poprzez opłaty chcieliby chronić dziennikarską zawartość swoich stron, powinni mieć świadomość, jak trudno będzie wycofać się ze świata darmowych informacji. Byliśmy przecież do nich przyzwyczajeni przez lata.

Czy pozostaje w tym przypadku jakaś nadzieja? Z eksperymentów prowadzonych przez ekonomistów behawioralnych wiemy również, że większość z nas posiada wyraźne i dobrze rozwinięte poczucie sprawiedliwości. Aktywiści związani z ideą sprawiedliwego handlu (fair trade), tacy jak Max Havelaar, pobudzają to poczucie sprawiedliwości w codziennym życiu, organizując uświadamiające kampanie. Wielu, choć oczywiście nie każdy z nas, jest skłonnych zapłacić trochę więcej za kawę czy banany, jeśli umożliwia nam to „kupienie” czystego sumienia i nadziei, że chłopi z Ekwadoru otrzymają adekwatną zapłatę za swoją pracę.

Czy płatny dostęp do informacji w Internecie okaże się sukcesem, będzie zależało właśnie od takich kampanii perswazyjnych. Ci, którzy wierzą, że dziennikarstwo o wysokiej jakości ma szansę przetrwać, muszą tę jakość wyraźnie pokazywać. Należy uświadamiać ludziom małą, lecz bardzo istotną różnicę: na przykład różnicę między dziennikarstwem śledczym a zawartością, która w magiczny sposób zmieniła się z tekstu PR-owskiego w dziennikarski.

Musimy również zwrócić uwagę na fakt, że wszyscy płacimy rachunki za reklamy, nawet jeśli na pierwszy rzut oka media wydają się bezpłatne. Płacimy, kupując w supermarketach Colę, płatki Kellogg’s czy inne markowe produkty, sugerowane nam w reklamach. Opłaty spadają na nas także wtedy, kiedy uiszczamy abonament, albo kiedy dystrybucja gazet jest subsydiowana z budżetu, czyli naszych podatków.

W obu przypadkach płacimy jednak za produkty medialne, których często nawet nie chcemy konsumować.  Ci, którzy zdają sobie sprawę z tych zasadniczych faktów, z większą łatwością pożegnają El Dorado bezpłatnego dziennikarstwa internetowego, w którym żyliśmy przez ostatnie 10 lat.

Przedsiębiorstwa medialne mogą być jednak zmuszone do zrobienia czegoś więcej, niż zainwestowanie w reklamę i strategie komunikacyjne. Nie uda im się uzewnętrznić strategii PR, dopóki nie znajdą się dziennikarskie platformy zajmujące się dziennikarstwem i mediami w wiarygodny sposób. Jeżeli zatem istnieje coś, co może zwiększyć przywiązanie do jakości u odbiorców i chęć płacenia za produkty medialne, będzie to rozpowszechnianie wiarygodnych informacji o mediach i dziennikarstwie, które powinny być przygotowywane przez samych dziennikarzy, a nie specjalistów od reklamy i PR. O ile samochodów mniej sprzedałyby takie marki jak Mercedes, BMW, Audi czy Porsche, gdyby nie istniały sekcje motoryzacyjne i tematyczne magazyny zajmujące się samochodami czy Formułą 1?

Jeżeli płatny dostęp do informacji okaże się sukcesem, będzie to zwycięstwo “Strategii Ralpha Laurena”, zaproponowanej przez Marjorie Scardino, dyrektora generalnego Pearson i wydawcy Financial Times. Rzeczywiście, istnieją produkty medialne takie jak Economist, które pozostają modne przez sam fakt posiadania metek z trochę wyższą ceną. To sprawia, że posiadanie ich jest „trendy” i świadczy o wyszukanym smaku.

Przyszłość mediów mniej ambitnych będzie miała prawdopodobnie więcej wspólnego z biznesowym modelem „Tomka Sawyera”. W ten sposób Michael Sprengelmeyer, wydawca Guadaloupe County Communicator, nowego, dziennikarskiego serwisu z Santa Rosa, określa to, co inni nazywają „dziennikarstwem obywatelskim”.

„W ten sam sposób, w jaki chłopiec przekonał swoich przyjaciół do opłacalności malowania za niego płotu, może on przekonać rodzinę i przyjaciół, aby pisali artykuły i projektowali dla niego strony internetowe” – zacytowano ostatnio w Financial Times Deutschland strategię przetrwania Sprengelmeyer’a.

Obie strategie perswazyjne czynią ukierunkowane na własny interes, racjonalne podejście „homo economicus” nieco przestarzałym. Przynajmniej pierwsza z nich może jednak stanowić światełko w tunelu dla profesjonalnego dziennikarstwa.

Tekst opublikowany w “Die Zeit”, 12 sierpnia 2010