Kryzys mediów amerykańskich okazał się druzgocącym podmuchem dla wielu gazet. I choć w Europie wzrosła liczba wydawnictw prasowych, których istnienie jest zagrożone, to jednak nie grozi im aż taka katastrofa, jak tym w USA.
Musimy zatem postawić ważne pytanie: Czy w Europie mamy szykować się na podobny rozwój wydarzeń? Wydaje się logicznym, że kryzys mediów w Europie będzie podążał w innym kierunku niż w Stanach Zjednoczonych. Mimo iż powinniśmy uchwycić się podobnych nowości technologicznych, to jednak pozostają różnice kulturowe, z którymi musimy się uporać.

Amerykański przemysł wydawniczy był w głębokim kryzysie na długo przed zapaścią sektora bankowego i finansowego z jesieni 2008 roku. Według Deana Singletona, prezesa MediaNews Group, 19 z 50.  największych amerykańskich gazet miało długi już wcześniej, latem 2008 roku.

Roczny raport, opracowywany w ramach The Project for Excellence in Journalism, przynosi uderzająco ponurą przepowiednię, sugerującą, że branża prasowa jest bliska „swobodnego spadku”. Być może kilka spadochronów się otworzy, ale zgodnie z tym raportem końca kryzysu nie widać w ciągu najbliższych trzech lat.

Sami dziennikarze mają problem z radzeniem sobie z ich własną rozpaczliwą sytuacją. Oczywiście relacje na temat kryzysu w mediach przyjmują inny ton niż dotyczące choroby krów, ptasiej grypy, SARS czy świńskiej grypy. Przez ostatnie 9 lat naukowcy z Annenberg School of Communication analizowali programy informacyjne kilku dużych amerykańskich sieci telewizyjnych, przeglądali też strony 26 dużych amerykańskich gazet.

Odnośnie kryzysu w mediach pojawiły się dwa odkrycia godne uwagi:
Po pierwsze, Michael X. Delli Carpini, dziekan Annenberg School for Communication, powiedział New York Times’owi, że w badanym okresie relacje skupiały się głównie na kryzysie mediów drukowanych, pomimo tego że telewizyjne programy informacyjne i gazety codzienne w Stanach Zjednoczonych odnotowywały podobny spadek liczby odbiorców. Naukowcy znaleźli 900 artykułów poświęconych spadkowi nakładów w prasie i zaledwie 95 na temat słabnącego zainteresowania widzów wiadomościami TV.

Podobnie skrajnie wypaczone proporcje można było znaleźć w relacjach telewizyjnych. Trzydzieści osiem z nich dotyczyło katastrofalnej sytuacji prasy, a sześć pikującym w dół udziałom programów informacyjnych. Niestety, badacze nie zwrócili uwagi na to, jak wiele miejsca poświęcono świńskiej grypie w tych samych gazetach i programach telewizyjnych, choć przecież ta nierównowaga wydaje się oczywista dla każdego nawet z niewielką wyobraźnią.

Ponadto, z 26 przeanalizowanych gazet tylko trzy potraktowały problem bardziej szczegółowo, jak można było przypuszczać: New York Times, Washington Post i Wall Street Journal. Te trzy tytuły opublikowały blisko połowę wszystkich badanych artykułów. Jeśli idzie o sieci telewizyjne, to tylko CNN i Fox dostarczyły większości materiału do badań.

Trudno zdobyć porównywalne dane z niemieckojęzycznych krajów, jednak przegląd artykułów z większych gazet sugeruje, że kryzys w mediach został niemal zignorowany w porównaniu z amerykańskim krachem finansowym, który tlił się na kilka miesięcy zanim upadek Lehman Brothers rozpalił medialne szaleństwo w Europie ostatniej jesieni.

Na przykład Süddeutsche Zeitung ukrył złe wieści w śródtytule: „Papierowe tygrysy: Amerykańskie gazety pozostają bez wpływu na przebieg kampanii wyborczej. Ich finansowa sytuacja jest niepewna” (11.07.2008). Frankfurter Allgemeine Zeitung zaproponował zgodny z prawdą, lecz pojednawczy tytuł: „Mroczna perspektywa dla amerykańskich wydawnictw prasowych” (10.03.2008). Neue Züricher Zeitung początkowo donosił o “silnym spadku nakładów amerykańskich gazet” (29.10.2008), ale już tydzień później zaproponował nową wersję „Rzeź w zachodnich mediach” (7.11.2008). Choć wciąż ogólnikowo, to jednak trafniej. Dziennikarze radzili sobie z tematem zbiorowo nie jak „gończe psy” społeczeństwa informacyjnego, lecz raczej jak dziwna odmiana strusia i leminga.

W czym wydarzenia w Ameryce i Europie różnią się tak? Co uzasadnia założenie, że kryzys rozwinie się inaczej w Europie niż w Stanach Zjednoczonych? Można by rozważyć ogromne różnice w zawartości gazet. Na przykład większość niemieckojęzycznych tytułów nie jest tak drobiazgowo skupiona na wydarzeniach lokalnych, jak ich amerykańskie odpowiedniki.
Komunikolog, Miriam Meckel, która spędziła sporo czasu pracując wUSA, twierdzi, że „Jeśli patrzysz na rynek amerykański, to szybko zrozumiesz, dlaczego internetowe strony  nowych mediów i blogi, jak np. Huffington Post, są takie popularne. Gazetowy krajobraz jest tak beznadziejny, że jest sporo miejsca na coś nowego.”

Z wyjątkiem New York Times, Washington Post i Wall Street Journal spadek jakości gazet dużych miast, jak np. Boston Globe, Chicago Tribune czy San Francisco Chronicle lub San Jose Mercury News, jest bardzo wyraźny. Jednak punkt widzenia Meckel jest związany z tu i teraz. Fakt, że godny ubolewania stan mediów informacyjnych jest bezpośrednią konsekwencją radykalnych cięć w budżecie, nie zawiera się w jej analizie sytuacji. Zaledwie 10 lat temu można było wrócić ze Stanów Zjednoczonych z licznymi przykładami innowacyjnego/nowoczesnego dziennikarstwa amerykańskiego.

Oprócz wyboru zawartości, różnice kulturowe pomiędzy widowniami mogą wyjaśniać odmienny kierunek kryzysu europejskiego. Na przykład jest mało prawdopodobne, żeby Niemcy lub Szwajcaria okazały się kulturą blogerów i dziennikarstwa obywatelskiego, jak to się stało w USA. Nawet radio mówione, które wciąż cieszy się ogromnym powodzeniem w Stanach, okazało się w Europie klapą. Ekspert od mediów, Peter Laufer, jest przekonany, że to niepowodzenie wynika z faktu, że Europejczycy – w przeciwieństwie do bardzo rozmownych Amerykanów – są niechętni do publicznego wypowiadania swoich opinii. Laufer ma firmę, w zasięgu której są obie kultury, i kilka lat temu próbował założyć radio mówione w krajach niemieckojęzycznych – bez powodzenia.

Niemcy i wiele innych europejskich krajów nie są tak politycznie podzielone. Europa nie ma na swym koncie rekordu zbiorowej dziennikarskiej porażki, jaki istnieje w Stanach Zjednoczonych, kiedy to niemal wszystkie media uległy presji administracji Busha w jego krucjacie przeciwko Irakowi. Przypuszczalnie dominujące media w Europie nie zetkną się z tak wielkim brakiem zaufania wśród młodych odbiorców, jak miłująca Internet generacja Amerykanów.

Wreszcie, media drukowane w Europie nigdy nie były aż tak zależne od reklam jak w USA. Ogólnie rzecz biorąc, 35 do 50 proc. finansowania pochodzi z prenumeraty i sprzedaży ulicznej, podczas gdy nawet w dobrych czasach gazety codzienne w Ameryce wypracowywały zaledwie między 15 a 20 proc. dochodów bezpośrednio od czytelników. W Europie media nie popełniły kolosalnego błędu, umieszczając wszystko w Internecie za darmo, jako że wiadomości mogą być wciąż sprzedawane w drukowanej postaci. „Ruch wsteczny”, w stronę płatnego dziennikarstwa online powinien być zatem w Europie łatwiejszy.

Pozostaje nadzieja, że media w „Starej Europie” będą się trzymać z dala od zagrywek prywatnych inwestorów i spekulantów, jak miało (i wciąż ma) to miejsce w Ameryce. Przynajmniej jak dotąd wydaje się to nie do pomyślenia, żeby inwestorzy, jak Sam Zell, który mając jedynie 315 mln dolarów własnego kapitału, zgromadził 8,2 mld dolarów, by przejąć kontrolę nad Tribune Co. (która zawiera Chicago Tribune i Los Angeles Times). Jako część umowy był w stanie przenieść zadłużenie na fundusz emerytalny swoich pracowników.

Z drugiej strony: Czy Stary i Nowy Świat naprawdę tak bardzo się różnią, gdy w grę wchodzą finansowe akrobacje? Kto by pomyślał rok temu, że solidna skała państwowego German Landesbanken może, przy użyciu pieniędzy podatników, uruchomić interesy wysokiego ryzyka w amerykańskim sektorze nieruchomości i inwestycji bankowych?

Clay Shirky, ekspert od mediów i Internetu, uważa, że w czasie rewolucji „stare” często upada zanim nowe stanie się widoczne. Nawet rewolucjoniści nie mogą przewidzieć, co się później stanie. Clayton Christensen, ekonomista z Harvardu, jest przekonany, że nowe technologie są „destrukcyjne” i obecne trendy nie mogą być pewnym wykładnikiem przyszłości. Dlatego wydaje się, że musimy odrobić podstawową lekcję z ekonomii – „Nie ma czegoś takiego, jak darmowy lunch”. W tym świecie dobry lunch z reguły kosztuje. Na dłuższą metę wyszukane, intelektualne menu będzie prawdopodobnie dostępne tylko w Internecie, ale jedynie wtedy, jeśli zgodzimy się za nie zapłacić.

Mamy okazję, aby w samą porę wyciągnąć kreatywne wnioski z amerykańskiego kryzysu. Jednakże będzie to możliwe tylko wtedy, jeśli dziennikarze i menedżerowie mediów będą przywiązywać do tego większą uwagę zamiast po prostu chować głowy w piasek jak strusie lub poruszać się w stadach niczym lemingi.