Bliższe spojrzenie na stowarzyszenia branżowe jako na motor zmian.

Stowarzyszenia branżowe istnieją prawie tak długo, jak przemysł wydawniczy. Do 70. i 80. lat XX w. odgrywały rolę grup nacisku, zaangażowanych w debatę o polityce rynku pracy i kierunku działań państwa. Jednak w ostatniej dekadzie ich rola zmieniła się. W konsekwencji stały się podmiotami działającymi dla wspólnego pożytku, mobilizującymi, szkolącymi oraz prowadzącymi działalność badawczą.

W tym artykule omówię opracowanie pod tytułem „Industry Associations as Change Agents: The Institutional Roles of Newspaper Associations” („Stowarzyszenia branżowe jako motor zmian. Instytucjonalne role stowarzyszeń prasowych.”), które opublikowali Mattias Nordqvist, Robert G. Picard i Ossi Pesämaa w Journal of Media Business Studies (2010).

Na początek proszę mi pozwolić nakreślić wspólne ramy, które pozwolą nam zrozumieć zakres zagadnień, który tutaj omawiamy. Mówiąc prostymi słowami, stowarzyszenia związane z przemysłem wydawniczym są „organizacjami zakładanymi przez inne organizacje, aby realizować ich wspólne cele”. Te wspólne cele powinny być rozumiane jako: promowanie najlepszych rozwiązań, zapewnianie szkolenia, prowadzenie badań, dbanie o przepływ informacji branżowych, przewidywanie potencjalnych kierunków zmian.

Tym, co sprawia, że te stowarzyszenia są wyjątkowe, jest ich dobrowolny, niekomercyjny charakter, co oznacza, że ich trwanie uzależnione jest od istnienia ich członków. Ten rodzaj legitymizacji wzbogaca je i wzmacnia, zapewniając ich trwanie w długoterminowej perspektywie. Znaczenie mają zarówno regionalne, jak i międzynarodowe stowarzyszenia związane z przemysłem wydawniczym, ponieważ służą one innym celom: te regionalne skupiają się w większej mierze na lobbingu, podczas gdy międzynarodowe wykazują bardziej normatywne podejście.

Co zaskakujące, przeprowadzono niewiele badań nad stowarzyszeniami związanymi z przemysłem wydawniczym. Opracowanie wspomniane wyżej skupia się na instytucjonalnym aspekcie stowarzyszeń prasowych. Jak w każdej pracy naukowej, autorzy zdecydowali się na pewien punkt wyjściowy, mianowicie: w jaki sposób stowarzyszenia związane z przemysłem wydawniczym, służąc indywidualnym wydawcom prasy, wpływają na strategie zmian?

W celu znalezienia odpowiedzi, przeprowadzono kilka wywiadów z wyższym kierownictwem najważniejszych amerykańskich stowarzyszeń prasowych. Przed szczegółową analizą wyników tych wywiadów warto dowiedzieć się, o jakich czterech stowarzyszeniach mowa. The International Newspaper Marketing Association (INMA) zajmuje się dwoma głównymi obszarami – reklamą oraz marketingiem, działając lokalnie w ponad 80 krajach; The Newspaper Association of America (NAA) prowadzi badania nad kierunkami zmian i rozwojem branży, mając na celu promowanie innowacyjności wśród właścicieli gazet; The American Press Institute (API) zapewnia szkolenia dla kadry kierowniczej; wreszcie – World Association of Newspapers (WAN-IFRA) wydaje czasopisma i prace badawcze, ponadto organizuje seminaria i konferencje dla kadry kierowniczej.

Wszystkie wywiady przeprowadzono w poszczególnych biurach, według kwestionariusza wcześniej dostarczonego osobom biorącym udział w badaniu. Każdy trwał średnio 60 minut.

Wnioski wyciągnięte z wywiadów zostały uporządkowane zgodnie z trzema funkcjami odgrywającymi rolę czynników zmian: mimetyczną (naśladowczą), koercywną (przymuszania i koordynacji) oraz normatywną.

Funkcja mimetyczna (naśladowcza) dotyczy zmian wprowadzanych w innych branżach i sposobów ich wdrożenia w przemyśle wydawniczym. Według DeLeona i Khattaka (INMA) chodzi o innowacyjność i o to „jak pozyskać dla niej ludzi, w oparciu o ich potrzeby”. Pytanie, które pojawia się w tym miejscu, to – w jakim stopniu innowacyjność wpływa na osiągnięcie sukcesu i czy lepiej jest wytyczać nowe ścieżki, podążać już wyznaczonymi czy przyjmować nowe rozwiązania na końcu.

Funkcja koercywna (przymuszania i koordynacji) odnosi się do dzielenia się wiedzą poprzez strony internetowe, czasopisma, organizację różnego rodzaju wydarzeń, sprawozdania. Ma to na celu polepszanie koordynacji i funkcjonowania. Jej znaczenie wykracza ponad same dane, ze względu na nacisk na interakcję, w której wydawcy, reklamodawcy, producenci i dziennikarze dzielą się swoimi przemyśleniami.

Funkcja normatywna jest według Stone’a (API) potrzebna, ponieważ członkowie stowarzyszeń związanych z rynkiem wydawniczym oczekują odpowiedzi związanych z perspektywami na przyszłość oraz możliwościami biznesowymi. Co więcej, według słów Wilkinsona (INMA) „potrzebujemy kultury marketingowej, a nie kultury redakcyjnej”. To oznacza unowocześnianie starych systemów hierarchicznych i bardziej horyzontalny sposób przepływu informacji, jak też wczesne dostosowywanie się do nowych trendów.

Kierownictwo stowarzyszeń związanych z przemysłem wydawniczym postrzega siebie jako twórców wartości dodanej, wcześnie przyswajających zagadnienia związane z nowymi mediami. Mimo to, ich wpływ na szefów gazet zależy od wieku i doświadczenia. Od czasu do czasu pojawiają się problemy w kontaktach tych stowarzyszeń ze zrzeszeniami dziennikarzy, ponieważ one nastawione są bardziej na zagadnienia etyczne niż rynkowe.

Analizując wyniki tych badań, nie da się zaprzeczyć dużej roli, jaką odgrywają omawiane stowarzyszenia w przemyśle wydawniczym. Przewiduję, że ich wpływ na branżę będzie jeszcze większy w niedalekiej przyszłości. Ze względu na instytucjonalizację tych stowarzyszeń, właściciele gazet postrzegają je jako „dostarczycieli odpowiedzi”, a nawet „przepowiadaczy przyszłości”. Dzięki temu mogą one prowadzić badania i analizować nowe kierunki zmian. Co więcej, mają oficjalne kanały komunikacyjne, co ułatwia wymianę informacji i zapewnia tym samym forum dla debat.

Na rozdrobnionym rynku środków masowego przekazu stowarzyszenia związane z przemysłem wydawniczym patronują kierunkom zmian w branży, dostarczając tym, którzy są zainteresowani jej kształtowaniem, takich możliwości.

Mattias Nordqvist, Robert G. Picard, and Ossi Pesämaa, „Industry Associations as Change Agents: The Institutional Roles of Newspaper Associations”, Journal of Media Business Studies 7(3):51-69 (2010).