Nie jest tajemnicą, że rozwój mediów społecznościowych zmusił media informacyjne w Europie do dostosowania sposobu, w jaki angażują swoich odbiorców. Henning Eichler, dziennikarz i wykładowca na uniwersytetach w Darmstadt i Rhein-Main, zbadał, jak trend dziennikarstwa zoptymalizowanego pod kątem platform wpływa na media publiczne.

Eichler jest autorem opracowania zatytułowanego „Dziennikarstwo w sieciach społecznościowych. ARD i ZDF pod urokiem algorytmów?”. Jego badania obejmują wywiady z przedstawicielami różnych nadawców publicznych w Niemczech.

Z Olivią Samnick, współpracowniczką EJO, rozmawiał o trudnościach, z jakimi się borykają i o rozwiązaniach, które są dostępne dla mediów z całej Europy.

EJO: Nadawcy publiczni są zobowiązani do zapewnienia społeczeństwu zrównoważonej podaży informacji, edukacji, kultury i rozrywki. W jaki sposób platformy cyfrowe są bardziej skuteczne we wspieraniu tego mandatu niż tradycyjne media, takie jak telewizja i prasa?

Henning Eichler

Kanały cyfrowe, zwłaszcza media społecznościowe, oferują ogromne możliwości zaangażowania i wymiany myśli z odbiorcami – na przykład poprzez zarządzanie społecznością lub narzędzia cyfrowe do przeprowadzania ankiet i quizów. W ten sposób można zaangażować ludzi w dyskurs i uzyskać natychmiastową informację zwrotną na temat treści oraz pomysły na nowe tematy. Oczywiście, było to możliwe również przed powstaniem mediów społecznościowych – gazety mają listy do redakcji, a prawie wszystkie stacje radiowe mają infolinie telefoniczne. Ale ta bezpośrednia wymiana jest prostsza w sieciach społecznościowych i może zwiększyć zaangażowanie użytkowników.

EJO: Ale nie wszyscy konsumują dziennikarstwo za pośrednictwem mediów społecznościowych.   

Istnieje wyraźna przepaść pokoleniowa. Osoby w wieku 40 lat i starsze korzystają z tego, na czym się wychowały – z mediów linearnych, które działają w oparciu o ramówkę i jednoczesne oglądanie lub słuchanie. Te formaty nie mają jednak wiele wspólnego z tym, w jaki sposób ludzie poniżej trzydziestego roku życia odbierają wiadomości. Zamiast tego odbierają oni informacje i codzienne relacje za pośrednictwem mediów społecznościowych oraz, w mniejszym stopniu, poprzez nielinearne kanały na żądanie, takie jak biblioteki audio.

Media publiczne muszą angażować wszystkie grupy wiekowe w równym stopniu. Problem polega na tym, że zespoły redakcyjne muszą znaleźć sposób na jednoczesną pracę na nośnikach cyfrowych i tradycyjnych. Potrzebne są dwa rodzaje dziennikarstwa: tradycyjne, linearne formaty, które przestrzegają tradycyjnych konwencji oraz dziennikarstwo skrojone do specyfiki sieci społecznościowych. To ostatnie jest analizowane bardziej szczegółowo w moim opracowaniu.

EJO: Nadawcy publiczni, z którymi przeprowadził Pan wywiady, wykorzystują algorytmy do poszerzania swojego zasięgu wśród odbiorców. Jakie są niektóre z wyzwań, na które zwrócili uwagę?

Moje wywiady sugerują, że redakcje polegają na algorytmach przy dystrybucji swoich treści, nie mając dogłębnego zrozumienia, jak te algorytmy działają. Jeśli chcesz odnieść sukces na danej platformie, musisz przestrzegać jej konwencji. Zespołom redakcyjnym zależy więc na tym, by dowiedzieć się, jak działają algorytmy – i jakie treści są traktowane priorytetowo. Ale robiąc to, są zawsze o krok za najnowszymi zmianami na danej platformie, ponieważ sposoby działania nie są ujawniane, a deweloperzy informują o zmianach dopiero po ich wdrożeniu. To wyzwanie, które stoi przed wszystkimi – zarówno dziennikarstwem, jak i np. sektorem kultury.

EJO: Co nadawcy publiczni objęci Pana badaniem mówili o radzeniu sobie z tym szybkim tempem i ciągle zmieniającą się naturą mediów społecznościowych?

W wywiadach redaktorzy opisywali konieczność niezwykle szybkiego dostosowywania się do nowych algorytmów. W skrajnych przypadkach, jeśli nie nadążają za zmianami, zagrożona jest jakakolwiek ich obecność w strumieniach informacji – ponieważ algorytmy nie traktują priorytetowo treści dziennikarskich, a to może poważnie wpłynąć na zasięg artykułów. Świadczy to o silnym uzależnieniu od platform społecznościowych.

Platformy te z kolei niechętnie przyjmują na siebie odpowiedzialność społeczną, chociaż odgrywają obecnie kluczową rolę w kształtowaniu opinii społecznej. Dobitnym przykładem siły, jaką dysponują platformy społecznościowe, jest szturm na Kapitol w USA – historyczny incydent, który prawdopodobnie był możliwy dzięki sieciom społecznościowym.

EJO: Jakie są rozwiązania dla tych wyzwań?

Potrzebujemy więcej regulacji. Politycy mają tu swoje obowiązki. Algorytmy nadają priorytet takim wartościom jak powierzchowność, polaryzacja, emocjonalność, humor. Te cechy często mają niewiele lub nic wspólnego z jakością dziennikarską. Jednak od dawna istnieje techniczna możliwość, aby poprzez algorytmy uwypuklić tzw. treści o wartości publicznej. Ale oczywiście treści, które są wartościowe dla społeczeństwa, nie muszą pochodzić tylko z mediów publicznych; istnieją również prywatni nadawcy, którzy oferują doskonałe dziennikarstwo. Co by się zatem stało, gdyby na poziomie europejskim można było zobowiązać największe platformy mediów społecznościowych do identyfikowania treści o wartości publicznej i stosowania algorytmów w celu nadania im priorytetu, aby dotarły do jak największej liczby osób?

EJO: To by oznaczało ujednolicone zasady dla wszystkich?

Tak, to jest ważne zagadnienie. Jedną z opcji, którą widzę, jest uzgodnienie przez Europejską Unię Nadawców (EBU) standardów, a następnie próba wprowadzenia ich do polityki europejskiej. EBU ma do odegrania ważną rolę, ponieważ wiele mediów publicznych w całej Europie jest jej członkami.

EJO: Prawie każda firma medialna ma ustalony kodeks etyki dla dziennikarzy, dlaczego więc notujemy opóźnienie w tworzeniu standardów etycznych i wytycznych dla dziennikarstwa zoptymalizowanego pod kątem platform mediów społecznościowych?

Myślę, że na przykład w Niemczech jest to spowodowane tym, że media publiczne przez długi czas były w stanie szoku, kiedy zdały sobie sprawę, że mają trudności z dotarciem do młodego pokolenia poprzez tradycyjne, linearne formaty. Kiedy więc zaczęły dostosowywać dziennikarstwo dla mediów społecznościowych i odniosły wielki sukces, nie zadawano prawie żadnych fundamentalnie strategicznych czy etycznych pytań, takich jak: „jakie zależności tworzymy i jak możemy chronić nasze podstawowe wartości w środowiskach cyfrowych?’”.

EJO: W jaki sposób standardy etyczne przyniosłyby korzyści poszczególnym dziennikarzom?

W wywiadach stwierdziłem, że niektórzy dziennikarze szukają wskazówek w tym zakresie. Choć istnieją dowody na wspólne rozumienie wartości służby publicznej, nadal istnieje wiele niejasności co do tego, jak należy je stosować w praktyce. To zawsze prowadzi do momentów, w których dziennikarze pytają – czy budować swój wkład w taki sposób, aby generować większy zasięg i więcej interakcji, czy też wyważyć treść tak, aby odzwierciedlała różnorodność opinii tak obiektywnie, jak to możliwe? Nie zawsze musi to być sprzeczne ze sobą, ale często jest. Pomóc mógłby cyfrowy kodeks, który regulowałby sposób działania mediów publicznych na platformach komercyjnych.

EJO: Jakie inne pytania powinny zadać sobie media publiczne?

Generalnie jest to też kwestia zarządzania – na ile optymalizacji  obecności na platformach mogą sobie pozwolić media publiczne? Na ile orientują się w danych analitycznych, które udostępniają platformy? Czy te dane są kompletne i wiarygodne? Jak należy dostosować oferty w oparciu o te dane?

EJO: Jakie opcje są obecnie dostępne dla poszczególnych usług publicznych?

Zmniejszenie zależności od sieci komercyjnych – na przykład niemiecki nadawca publiczny ARD od około roku dostosowuje swoją strategię platformową. Media społecznościowe powinny być wykorzystywane do konwersji, czyli kierowania użytkowników na własne strony i cyfrowe biblioteki danego medium poprzez krótkie zajawki i zapowiedzi. Od kilku lat BBC stara się również zmniejszyć swoją zależność od tych sieci, wzmacniając własną infrastrukturę cyfrową. Czy jednak ta strategia zmniejszania zależności od tych platform społecznościowych odniesie sukces, to się dopiero okaże.