Niektórzy ludzie w przemyśle medialnym uważają, że profesjonalni dziennikarze pojawiają się znikąd.

Część utrzymuje, że aby zrobić karierę w mediach, nie trzeba dziennikarskiego wykształcenia, a jedynie wrodzonego talentu. Podobnie jest z badaniami mediów – bywa, że uważa się je za zbyteczne, bo wszystkie niezbędne umiejętności można nabyć w redakcji. A samą redakcję przez długi już czas uznaje się za twór niewzruszony – na pewno nie taki, który podlegałby przekształceniom. Co jasne, w takich warunkach trudno wprowadzać zarządzanie jakością, choć jest pilnie potrzebne.

Do ulepszeń w obszarze dziennikarstwa prowadzi ścieżka wąska, długa, a w dodatku stroma. Kamieniem milowym na tej drodze jest książka „Medienqualität durchsetzen” („Wdrażanie jakości w mediach”), której autorzy uważają, że wyższą jakość dziennikarstwa uzyskuje się poprzez świadome i nowatorskie zarządzanie pracą redakcji. Przy tym wszystkim nie brak im realistycznego i pragmatycznego podejścia – uważają, iż jakość trzeba podnosić, nawet mimo oporu wynikającego z niesprzyjających okoliczności oraz warunków gospodarczych oraz wbrew próżniakom i pesymistom zaludniającym redakcje.

W sztuce kulinarnej – dzięki świeżym, aromatycznym przyprawom – można tworzyć pożywne dania. Jednak także kucharz musi się znać się na swoim rzemiośle. Pozostając w obrębie tej przenośni – wspomniany podręcznik przyprawiono wyśmienicie. Świeże przykłady, zestawienia, podsumowania i ilustracje – najbliżej odwzorowujące rzeczywistość szwajcarskich mediów – sprawiają, że książka ta jest niezbędną pozycją w redakcjach.

Trzech stojących za nią „kucharzy” uzupełnia się w doskonały sposób. Badacz mediów, Vinzenz Wyss, jest w świecie akademickim pionierem badań nad jakością dziennikarstwa. Peter Studer to były redaktor naczelny gazety i stacji telewizyjnej, który ma dużą wiedzę prawniczą, co więcej – jako przewodniczący Szwajcarskiej Rady Prasowej – przez wiele lat miał do czynienia z zagadnieniami etyki dziennikarskiej oraz jakości dziennikarstwa. Toni Zwyssig zajmował się dziennikarską dydaktyką i kierował programem treningowym SRG/SSR, który jest jednym z najambitniejszych w dziennikarskiej ofercie edukacyjnej krajów niemieckojęzycznych. Autorzy odwołują się do wieloletniej tradycji badań nad jakością dziennikarstwa oraz nad zarządzaniem zmianą. To połączenie naukowych, dziennikarskich i pedagogicznych kwalifikacji dało w efekcie bardzo ciekawą, dobrze napisaną książkę.

Podtytuł, „Qualitätssicherung” odwołuje się do zachowywania jakości. Na pierwszy rzut oka wydawać by się to mogło zbyt zachowawcze, ale w Szwajcarii osiąganie wyższego poziomu jakości dziennikarstwa niż istnieje obecnie może być tylko szczytną nadzieją na przyszłość. Jeśli jednak narzekać, to na wysokim poziomie. Ze względu na wiele różnych nowych możliwości reklamowania się w sieciach społecznościowych czy wyszukiwarkach, wielu mediom głównego nurtu oraz ich redakcjom brakuje środków. Dlatego też może się tak zdarzyć, że w nadchodzących latach będziemy musieli bardziej skupić się na zachowywaniu jakości dziennikarstwa niż na jej podnoszeniu.

Aby sprostać temu skromniejszemu celowi, warto wypróbować wskazówki, których dostarcza podręcznik. Wiele z nich może przyczynić się do utrzymania standardów jakości, nawet nie generując przy tym zbyt wysokich kosztów. Na przykład precyzyjne wyznaczanie celów, częste prowadzenie autokrytycznych dyskusji na tematy związane z jakością, odpowiednie podejście do sprostowań oraz wykorzystywanie nowych możliwości, które daje Internet w zarządzaniu jakością – to wszystko wcale nie musi być drogie. Jednak przewodnictwo oraz chęć do nauki i pobudzanie do niej współpracowników są konieczne .

Książka zbudowana jest z sześciu elementów składowych. Pierwsza część dotyczy zasad, takich jak normy prawne i kodeksy etyczne – czyli kanwy utkanej z wytycznych dla dziennikarstwa funkcjonującego w warunkach wolności prasy. Drugi blok nawiązuje do „zarządzania przez cele”, starając się przekonać praktyków pracujących w mediach, że nawet w redakcji – w sytuacji przepełnionej tą całą niepewnością, gdzie nieprzewidywalność jest codziennością, wyznaczanie jasnych celów jest niezbędne, jeśli zarządzanie jakością ma funkcjonować. Trzecia część dotyczy zasobów i zarządzania procesem w redakcjach oraz mówi o tym, w jaki sposób zmieniła je konieczność stawienia czoła łączeniu się mediów oraz pojawianiu się nowych redakcji multimedialnych. Odrębna część prezentuje kulturę konstruktywnej samokrytyki, wyjaśniając jak może być ona rozwijana w redakcjach poprzez tworzenie systemu informacji zwrotnych oraz ciągłej dyskusji. Piąta część omawia szkolenia i rozwój osobisty, a ostatnia rozpatruje, w jaki sposób dziennikarska wiarygodność i wzajemne stosunki między redakcjami a opinią publiczną mogą być polepszane dzięki rzecznikom czytelników i sprostowaniom oraz świadomemu wykorzystaniu mediów społecznościowych.

Siła tej książki tkwi w opisie, w jaki sposób tego rodzaju kształcące doświadczenia wprowadzić poprzez interakcyjny, wielostopniowy proces. Niektórych redaktorów może zniechęcać to, że podręcznik jest mocno przesiąknięty doświadczeniami z szwajcarskich mediów publicznych, które mogą okazać się trudne do przetransponowania na rzeczywistość sektora prywatnego. To nie jest jednak wymówka dla braku zaangażowania w zarządzanie jakością.

Z dziennikarstwem wysokiej jakości będziemy mieli do czynienia dopiero wtedy, gdy opinia publiczna będzie go wymagała. Menedżerowie w mediach oraz dziennikarze będą poważnie podchodzili do zarządzania jakością tylko wtedy, gdy odbiorcy będą chcieli płacić za jakość. I tu jest właśnie pies pogrzebany, bo to działa także w drugą stronę – tylko jeśli menedżerowie i dziennikarze zaczną intensywnie informować opinię publiczną na temat mediów i dziennikarstwa, będą istnieli odbiorcy dobrze poinformowani i właśnie dlatego domagający się wyższej jakości w dziennikarstwie.

Vinzenz Wyss/Peter Studer/Toni Zwyssig: Medienqualität durchsetzen. Qualitätssicherung in Redaktionen. Ein Leitfaden, Zürich: Orell Füssli Verlag, 2012