Jak sprawdzić, czy twoje materiały trafiają do właściwego odbiorcy? Jak zbadać, czy optymalnie wykorzystujesz potencjał internetu do promowania treści na swojej stronie internetowej i jak z tej wiedzy wyciągnąć wnioski, które pozwolą ci uzyskiwać lepsze wyniki? Z pomocą przychodzi najpopularniejsze na świecie narzędzie analityczne.

Google Analytics. Warto z niego korzystać, bo również w dziennikarskiej pracy pomaga zdobywać bezcenne informacje. Informacje, które pomagają dostosować tworzone treści do oczekiwań odbiorców i optymalnie wykorzystać potencjał strony internetowej, na której są publikowane.

Jak to zrobić? Pokażemy to na przykładzie statystyk niewielkiego bloga dla studentów dziennikarstwa. Zajmiemy się kilkoma najważniejszymi wskaźnikami, które mogą ci się przydać w codziennej pracy.

Odbiorcy. Co o nich wiemy i jak to wykorzystać

Liczba użytkowników i odsłon. Te statystyki śledzi na pewno każdy autor. Tu sprawa jest jasna – im więcej, tym lepiej. Zajrzyjmy jednak w pozostałe parametry. Jest tu wiele wartościowych informacji. Dostępne są i zbiorczo dla całej strony, i dla poszczególnych podstron, czyli artykułów.

Odbiorcy -> Przegląd

• 1. Sesje na użytkownika
  Ten parametr mówi nam o tym, ile razy statystyczny użytkownik pojawił się na stronie w wybranym okresie. Im wynik jest wyższy, tym oczywiście lepiej. Jeśli jest bliski 1, oznacza to, że internauci nie wracają na twoją stronę.
  Jak to zmienić? Publikuj systematycznie ciekawe tematy. Zapowiadaj kontynuacje materiałów. Zaplanuj cykle tematyczne. Promuj materiały tam, gdzie są twoi czytelnicy. Na przykład w mediach społecznościowych.
• 2. Strony/Sesja
  Ile podstron odwiedza statystyczny użytkownik podczas jednej wizyty. To kolejny parametr pokazujący, jak twoja strona angażuje. Im więcej, tym lepiej. Im bliżej 1, tym gorzej. Taki wynik oznacza, że internauta trafia na twoją stronę, czyta artykuł i wychodzi (lub wychodzi bez czytania).
  Jak zaangażować go bardziej? Jeśli problem tkwi w tym, że czytelnik opuszcza stronę po przeczytaniu artykułu, pokaż mu, że masz więcej materiałów na interesujący go temat. Stosuj mechanizmy Call To Action – zachęcające do wykonania określonej czynności: linkuj już w treści do rozwinięcia pobocznych wątków (mogą zainteresować!), pokazuj artykuły na podobne tematy, prezentuj najpopularniejsze materiały, dodawaj (byle z umiarem!) galerie zdjęć i multimediów. Zadbaj też o czytelną i interesującą nawigację.
• 3. Współczynnik odrzuceń
  Gorzej, jeśli internauta ucieka z twojej strony bez zapoznania się z treścią. Parametr “współczynnik odrzuceń” pokazuje, jaki odsetek osób wychodzi ze strony bez podjęcia jakiejkolwiek czynności. Nawet takiej nie wymagającej odświeżenia. Przyzwoitym wynikiem będzie 40-50%. Jeśli przekraczasz 70%, powinieneś zacząć się martwić. Przyczyn może być klika. Być może opis w Google albo w mediach społecznościowych jest mylący? Może strona jest nieczytelna, treść nieatrakcyjna albo brakuje zachęty do dalszej aktywności?
  Jak to poprawić? Na pewno możesz zastosować wszystkie rozwiązania z poprzedniego punktu. Zadbaj też dodatkowo o żyjące forum lub system komentarzy. Animuj dyskusje, bierz w nich udział, daj czytelnikom możliwość kontaktu z autorem albo zgłoszenia pomysłu na temat. Nie używaj też inwazyjnych reklam.
• 4. Średni czas sesji
  Ile czasu spędza statystyczny użytkownik na twojej stronie podczas jednej wizyty. Jeśli osiągasz wynik mierzony w sekundach – to powód do zmartwień. Jeśli pozostałe parametry zaangażowania też masz niskie, oznacza to, że treści docierają do niewłaściwych odbiorców albo strona nie działa poprawnie. Jeśli twój wynik to okolice minuty i więcej – masz potencjał do wykorzystania.
  Jak zatrzymać odbiorcę na dłużej? Pomogą wszystkie dotąd proponowane rozwiązania. Dodaj do nich jeszcze rozwijające temat, interesujące multimedia – na przykład materiały wideo, pokazy slajdów itp.

Jak na tym tle prezentuje się nasz przykładowy blog? Ma przed sobą jeszcze sporo pracy. Nie tylko w pozyskiwaniu nowych czytelników, ale również w większym angażowaniu obecnych do zaglądania na pozostałe wpisy. Za to już teraz dobrze radzi sobie z internautami czytającymi jeden konkretny post. Niski współczynnik odrzuceń to efekt dobrego systemu komentarzy – użytkownicy chętnie biorą udział w dyskusjach.

Prezentuj się dobrze na smartfonach

Ponad połowa ruchu w internecie generowana jest przez urządzenia mobilne. Dziś już nie wolno zapominać o użytkownikach smartfonów i tabletów. Google Analytics pozwoli ci sprawdzić, jak twoja strona i twoje treści odbierane są przez użytkowników urządzeń mobilnych.

Odbiorcy -> Ruch mobilny -> Przegląd

W tym miejscu możesz porównać wyniki ilościowe i jakościowe dla poszczególnych typów urządzeń. Mobilni internauci z założenia są bardziej niecierpliwi i mniej lojalni, jednak różnice nie powinny być duże. Jeśli zaangażowanie użytkowników mobilnych wyraźnie odbiega od “stacjonarnych”, to dla ciebie sygnał, że w wersji mobilnej treści nie prezentują się dobrze. Mogą być na przykład nieczytelne na małych ekranach, a nawet cała strona może nie działać prawidłowo. Sprawdź to koniecznie i popraw.

Nasz przykładowy blog powinien przyjrzeć się swojej wersji mobilnej. Użytkownicy smartfonów i tabletów wyraźnie częściej porzucają stronę bez żadnej aktywności. I choć sam wynik współczynnika odrzuceń mobilnych jest przyzwoity, to na tle wyniku na komputerach powinien włączyć lampkę alarmową.

A co jeśli chodzi o podział na poszczególne kanały? Punktem odniesienia niech będzie struktura ruchu w całym internecie. Jakiś czas temu firma badawcza Gemius podawała, że w Polsce wygląda ona następująco:

• komputery: 47,4%
• smartfony: 45,8%
• tablety: 3,2%
• pozostały ruch generują inne urządzenia – telewizory smart, konsole itp.

Jeśli tworzysz treści dla szerokiego przekroju czytelników, twoje wyniki powinny być porównywalne. Im młodszy jest twój odbiorca, tym udział urządzeń mobilnych powinien być większy. Autor naszego bloga powinien sprawdzić, dlaczego studenci dziennikarstwa niechętnie czytają go na komórkach.

Dane demograficzne na temat twoich odbiorców przydadzą się jednak nie tylko do określenia, czy masz dobrą strukturę urządzeń. Jeśli pracujesz w redakcji portalu dla studentów, zajmujesz się tematyką emerytalną, kosmetyczną czy modą damską – tutaj sprawdzisz, czy trafiasz do oczekiwanej grupy docelowej.

Odbiorcy -> Dane demograficzne -> Przegląd

Nasz przykładowy blog dociera do właściwych odbiorców. Jeśli u ciebie jest inaczej, twórz bardziej precyzyjne tytuły i opisy do Google, mów językiem swoich odbiorców, promuj treści w tych miejscach internetu, gdzie twoi odbiorcy pojawiają się najczęściej.

Pozyskiwanie, czyli skąd przychodzimy

Jak sprawdzić, z jakich miejsc przychodzą twoi czytelnicy? Jak ocenić skuteczność każdego z nich? Google Analytics przyda się dziennikarzowi do zdobycia odpowiedzi również na te pytania.

Pozyskiwanie -> Cały ruch -> Kanały

Jak rozumieć poszczególne źródła ruchu? Wygląda to tak:

• Organic Search – odbiorcy przychodzący z wyszukiwarek internetowych
• Direct – odbiorcy wpisujący adres ręcznie lub ci, którzy zapisali stronę w ulubionych
• Social – odbiorcy przychodzący z mediów społecznościowych
• Referral – odbiorcy przychodzący z linków na innych stronach
• Paid Search – odbiorcy przychodzący z płatnych reklam

Struktura twoich czytelników zależy od tego, w jaki sposób promujesz materiały. Jeśli intensywnie działasz na Facebooku, Twitterze czy LinkedIn – powinieneś tutaj widzieć efekty. Jeśli prowadzisz Parametry jakościowe (współczynnik odrzuceń, strony/sesja, średni czas trwania sesji) pozwolą ci one ocenić, czy w poszczególnych kanałach docierasz do właściwej grupy docelowej.

Zwróć szczególną uwagę na wynik “Direct” – im jest wyższy, tym bardziej lojalni są twoi odbiorcy. Oni przychodzą do ciebie świadomie i specjalnie dla twoich materiałów.

Ciekawe wnioski daje też zajrzenie do wykazu słów kluczowych i fraz, dzięki którym czytelnicy znajdują twoje treści w wyszukiwarce Google. (Żeby je widzieć, musisz najpierw połączyć konto Analytics z innym narzędziem – Google Search Console).

Pozyskiwanie -> Search Console -> Zapytania

Pierwsza pozycja to osoby, które zabraniają swoim przeglądarkom monitorowania ich zachowań w sieci. Osób dbających o swoją prywatność jest coraz więcej i to akurat dobrze. Jednak pozostałe dane wystarczą do wyciągania wniosków.

Możesz tu sprawdzić, jakie zapytania wpisują internauci, którzy znajdują twoją stronę. Porównaj liczbę kliknięć z liczbą wyświetleń linku w wynikach wyszukiwania. Mierzy to parametr Click Through Rate. 100% oznacza, że w link kliknął każdy, komu się on wyświetlił. Im bliżej niego jesteś, tym lepiej! “Średnia pozycja” pokazuje, na którym miejscu dla zapytania jest link do twojej strony.

Analiza tych danych da ci odpowiedź na kilka pytań i podpowie kilka wniosków:

• 1. Jakich informacji szukają osoby trafiające na twoją stronę. Twórz więcej materiałów na te tematy.
• 2. Czy twoje tytuły i opisy są ciekawe. Jeśli masz dużo wyświetleń, ale mało kliknięć – to sygnał, że tytuł i opis strony nie zachęca do kliknięcia. Popraw je.
• 3. Czy zdobywasz czytelników na tematy, na których ci zależy. Jeśli nie widzisz na liście najważniejszych dla ciebie tematów, albo mają słabe wyniki wyświetleń i niskie pozycje – popracuj nad ich pozycjonowaniem.
  

Oczywiście narzędzie Google jest znacznie bardziej rozbudowane i daje możliwość dużo głębszej analizy danych. Powyższy zestaw to tylko początek. Ale już na tej podstawie będziesz w stanie dowiedzieć się, czy twoje treści skutecznie zdobywają odbiorców. Bo dziś dziennikarz musi nie tylko tworzyć dobre materiały. Musi również umieć sam dotrzeć z nimi do czytelnika.