Neue Zuercher Zeitung, 12.8.2005
Jakie czynniki determinują sukces gazet w ich walce o odbiorców z innymi mediami? Nie tak dawno profesor Klaus Schoenbach z Uniwersytetu w Amsterdamie przedstawił zestawienie porównawcze gazet niemieckich i amerykańskich, które ujawniło zaskakujące wyniki (Journal of Media Economics, 17/2004, s. 219-227).
Wyniki analizy części niemieckiej pokrywają się z wynikami przeprowadzonych w 1995 roku badań, umożliwiając tym samym porównanie tendencji długookresowych. Analizie poddano 60 niemieckich tytułów: 30 tytułów, które zanotowały wzrost sprzedaży i 30, które zanotowały spadek na przestrzeni ostatnich kilku lat. Aby umożliwić międzykulturowe porównanie czynników wyznaczających sukces, badaniami objęto również 50 amerykańskich gazet.
Wśród najbardziej istotnych determinantów sukcesu dla niemieckich gazet, Schoenbach wymienił przejrzysty, czytelny i przyjazny projekt graficzny, wyraźne rozdzielenie sekcji informacyjnych i publicystycznych z jasno określoną zawartością, jak i również umiejętne użycie koloru, które ułatwi czytelnikowi lekturę. Ponadto, „skupienie się” gazety na lokalnych sprawach i na sprawach lokalnej społeczności daje gwarancję tego, że niemiecki czytelnik chętnie po nią sięgnie. Z kolei w przypadku amerykańskich gazet, które w przeważającej mierze relacjonują sprawy lokalne czy regionalne, czynnika tego nie można zaliczyć do determinantów sukcesu dla gazety. Dla amerykańskich czytelników bardziej niż dla Niemców liczy się wizualne przedstawianie wiadomości – fotografie, infografika, czy atrakcyjny background lub ramka.
Badania dokonane przez Sooyoung Cho i Esther Thomson z University of Missouri oraz Stephena Lacy’ego z Michigan State University ujawniły podobne, choć nie tak szczegółowe wyniki, jakie zaprezentował Schoenbach. Trzej amerykańscy naukowcy dokonali analizy wzrostu nakładu 27 dzienników amerykańskich, które przez magazyn branżowy Editor and Publisher zostały sklasyfikowane jako szczególnie nowatorskie i wysoce opiniotwórcze (Newspaper Research Journal, 4/2004, s. 26 -39). Najważniejszy wynik ich badań głosi, że inwestowanie w redakcje i redaktorów się opłaca – nakład wzrósł, po tym jak zatrudniono nowych pracowników, i po tym, jak dziennikarze i reporterzy zaczęli więcej pisać o lokalnych sprawach. Wyniki tego badania są bardzo ważne, ponieważ oferują obszerny przegląd przeprowadzonych dotąd amerykańskich badań nad relacją między inwestycjami poczynionymi w składzie redakcji gazety i wzrostem nakładu. Kilka z tych badań wyraźnie wskazuje na to, że taka relacja ma istotnie miejsce. Jednakże, jedno pytanie, które zaprząta głowy zarówno wydawców, jak i menadżerów mediów, wciąż pozostaje bez odpowiedzi: czy ten długoterminowy wzrost sprzedaży zrównoważy krótkoterminowy wzrost wydatków na inwestycje związane z redagowaniem gazety?
Tłumaczenie: Angelika Wyka
